04 年貨節活動數據化運營流程(電商運營的活動設計)

OI。

3.促銷活動項目流程

做大型促銷活動有五個非常關鍵的部分：活動目標的拆解制定、促銷策略及節奏、品類商品的統籌、具體方案的制定、推廣落地和整體上線運營，每個部分都有其需要重點進行的工作、思路和方法。

在做目標拆解制定時一般從銷售額去拆解，因為銷售額拆解后，才能去做后面的項目分工、團隊分工和協同，拆解銷售額有三個維度：

第一個是用戶生命周期維度拆解，因為銷售額是由用戶消費貢獻的，比如新用戶、復購用戶、忠誠的會員用戶、在流失情況下通過促銷活動召回用戶等，不同用戶對銷售額會有不同的貢獻、占比、特征。用戶周期拆解后，用戶運營團隊或策略運營團隊會有個基礎了解，在做促銷活動時才能針對不同活動做不同的策略和方法；

第二個是渠道來源維度拆解，電商平臺都不會只做一個渠道，會有自己的主站、還有小程序、私域、異業合作、直播、廣告資源投放等，這些都是促銷活動的用戶和銷售額來源。通過盤點不同渠道的歷史數據，來指導促銷活動的目標拆解，比如在不同渠道上，需要有不同的投入、玩法、費用等；

第三個是商品品類維度拆解，也就是每一個品類需要貢獻多少銷售額，比如服裝、美妝、家電、食品等品類需要在整體銷售目標中貢獻多少？然后每一種品類再去盤點自己的商品、問題和不足，需要什么資源？這樣在規劃玩法時會更具針對性。

第二部分是促銷策略和節奏，這是整個活動最終呈現給用戶的非常重要的階段。

首先是核心的促銷玩法，用戶在參加大促時，通過什么樣的促銷玩法去展示給用戶，然后提升銷售效果，常見的有定金預售、階梯滿減，還有在S級大促中非常常見甚至是中大型電商產品標配的游戲互動玩法。

其次是非常重要的促銷周期節奏，這涉及到項目推進的進度。從內部看促銷周期節奏包括籌備期，籌備期對用戶基本是沒有感知、影響的；接下來是蓄水期，比如前期的宣傳；然后是預熱期、開售期、爆發期、返場期。

最關鍵的是開售期和爆發期，開售期一般在爆發期前一周，比如S級大促會有一周左右的開售期，然后爆發期是1到3天，集中做爆發期拔高銷售額。有時為了更好利用大促帶來的流量，會在爆發期后加個返場期，針對銷售數據、用戶特征做一些專題返場。

最后是營銷補貼資源的分配和計算，比如怎樣補貼力度、補貼范圍、怎么去推廣資源、費用投入等都是在這個階段需要解決的問題。

第三部分是品類商品統籌，這也非常重要，因為電商本身是做生意賣貨的，所以商品很大程度上決定了促銷效果。

首先要對平臺的品類商品現狀做分析，比如哪些是核心品類、輔助品類、開放品類或自營品類等；其次要對商品玩法進行分類，因為不同商品有不同的品類、毛利特征，適用于不同的玩法，比如有些適合做滿減、秒殺，有些品牌性比較強的商品不適合做降價，適合做贈品或換購等，需要對商品玩法做梳理和分類；

最后是商品的預期銷售，因為大促會短期集中去做銷量的提升，尤其是自營品類需要考慮到商品的采購、備貨和供應鏈的同步。

第四部分是具體方案制定，首先是玩法策劃開發：主會場的搭建玩法、商品、品類的布置；互動玩法已成為大型電商平臺游戲化的標配；任務體系和互動玩法一般是強結合，因為大促活動需要做流量分發，將用戶在主會場、在互動玩法中聚集起來，然后做流程、蓄水，再分給不同的會場、品類去做轉化，提升銷售；

其次是會場分類搭建，是指將會場分為品類會場、玩法會場、內容會場等，品類會場是指不同品類比如美妝、數碼家電等都有自己的會場；玩法會場是指拼團、秒殺、預售或定金等會場；內容會場有不同的主題，比如爆品排行榜、新品會場等，所以需要在主會場之外去規劃分會場，不同分會場有不同特征；

最后是支持團隊協同，這涉及到整體大促的視覺設計統籌、推廣營銷配合、客服社群支持等，在大促活動中，這些都要提前準備并且同步完成的。

電商運營的活動設計

本文將會從“新人”的角度，來和大家一起聊一聊電商運營中的設計，以及與其他設計相比，電商運營的活動設計有何不同，更需要注意什么。 每年大家都經歷過“618”、“11.11”、“12.12”等電商購物狂歡日，這些狂歡的活動設計與其他設計有哪些不同，這篇文章將結合筆者的經歷去闡述二者的差異化。有不同的理解的小伙伴，歡迎大家在文章留言區交流。PS：筆者曾經負責工具類、運營類、O2O等上線產品多達20+的設計師（非電商行業里面）轉到電商行業里面，下面將會從另外一個“新人”的角度去聊一聊關于電商里面的運營設計。本文的結構如下：什么是電商運營；與其他設計的差異化；電商運營更關注什么。預計閱讀5分鐘。什么是電商運營想想，什么是活動設計？搞清楚這個，首先要搞清楚什么是電商運營。引用“2013年上海財經大學出版社出版書籍《電子商務運營》定義——電子商務運營-ElectronicCommerceOperation(ECO)最初定義為電子商務平臺(企業網站、論壇、博客、微博、商鋪、網絡直銷店等)建設，各搜索產品優化推廣，電子商務平臺維護重建、擴展以及網絡產品研發及盈利”這種比較學術的定義，在沒有理解上下語境就很難搞懂，總之那是一種頗為裝X的感覺，所以不去過深解讀。那么筆者換一句通俗易懂的話就是：“在線上（通過網絡）買東西的過程中,使用某種手段、方式或者方法來給商品獲取更多的價值”稱之為“電商運營”。線下活動運營的方式與線上活動運營的促銷方式、場景基本類似。下圖是某超市關于水果罐頭的“促銷”（圖片來源網上僅為示意），是不是感覺與線上的“買3減1”促銷類似，線上促銷就是來源線下真實的促銷場景。 但線上的運營又分很多種，不僅僅有關于商品運營、品牌運營、內容運營、還有用戶運營、平臺運營等，所以本次聊的主要是電商運營中的活動運營；大家熟悉的并可能都剁手過的“11.11”、“618”、“12.12”等電商節日，與其他產品在設計的時候有什么差異化，設計師在設計的時候關注角度的傾向是什么？與其他設計的差異化設計程序與方法的流程中都包含：設計目標、設計分析、設計方案、設計上線、設計驗證，如果筆者從這個流程上講，可能有點死板了；所以筆者就按照自己體會“侃侃而談”，也就煩請各位小主細心體會呀。1.整體迭代節奏不同非電商行業運營設計，比如筆者拿自己做過的社區產品（目前該社區月活（MAU）約1.2億的活躍度），這個社區在2015年的MAU只有約4000w，經歷過三年2016、2017、2018增長到了1.2億，該社區產品的數據增長是經過一個一個迭代來的，通過功能設計、架構設計、運營設計等其他設計來慢慢打磨，因為一個功能或者運營方式可以持續為用戶服務好幾個月，甚至主要核心功能都有可能是幾年不變的；如下圖2019年迭代規劃。 每一次電商活動周期多則15天，少則3-5天，所以電商里面活動設計的產品迭代周期的節奏和方式大不相同，比如雙十一活動，各個電商節奏有：預熱期、高潮期、返場期等等時間段，而每個時間段又有不同的定位與理解。比如京東的活動預熱期主會場活動的同時有專場期“家電日”、“神券日”、“大牌日”等等分會場的活動補充；可能有人問，下一次“11.11”或者大型電商活動可以迭代呀，理論是可以迭代的，但每次的活動或者電商營銷的資源內容都相對不同的，排除其他因素的復雜程度比較難（關于設計迭代以后專門時間可以交流），因此節奏與非電商運營設計還是差異很大。 2.聚集設計方向不同傳統的設計關注更傾向用戶本身的體驗及產品的可用性及易用性。比如工具類產品——天氣App設計，需要考慮大多數用戶查看天氣的哪些內容，內容對用戶的優先級順序是什么，什么樣的方式呈現更好等等用戶體驗維度的。 電商活動中的運營設計，不僅僅關注這些體驗維度的，更關注是GMV、轉化率(數據)等，如活動中什么樣的頁面承擔什么價值，頁面是否能承接這么大的流量分流、比如主會場的價值就是為各個分會場分流，那么就要考慮什么樣的分流方式最大化，能為整個大盤的最后成交提升帶來最大化（真金白銀），換句話說就是電商的運營活動更關注是商業維度設計。3.目標凸顯價值不同非電商運營的設計價值凸顯隱形價值：比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC數量、PGC數量、拉新比例、新老用戶比例、渠道端來源、付費率等等維度，這些都是中長期或者長期目標，然后這些數據提升了，最后才有所謂的商業化變現或商業模式的可持續盈利。而電商運營中活動設計的價值是凸顯顯性的商業價值——亙古不變的大目標就是GMV，一切一切都是圍繞著這個千年目標。比如說今年天貓2018年雙十一期間下單金額2135億元，那么2019年天貓雙十一目標應該不會低于這個（拭目以待）,目標的更高，那么所有角色（運營、產品、設計、招商等）都要圍繞著這些目標進行各自領域的奮斗，設計的角色就要圍繞這個商業目標進行，將目標進行到底電商運營活動設計更關注什么電商運營活動設計中更關注：用戶瀏覽路徑、運營節奏設計、主題文案、運營場景策劃等貫穿大維度，這些大的維度里面有很多細分因素。 從用戶瀏覽路徑去看，每一個大的維度都有很多值得關注的細分因素，每個因素環節都可以深入去分析然后與大家去交流，這次僅僅簡單的交流一下。1.主題文案運營的主題文案，一個活動的靈魂就是主題文案，文案又有主標題和副標題。比如說京東的雙十一主標題是“好物好玩，上京東”貫穿整個活動，副標題是“xxx神券日”、“萬店滿減”等等隨著每天主打進行變化，主次表達有序。2.運營節奏運營的節奏有三個因素：時間節奏、內容節奏、優惠力度節奏；結合起來就是要告訴用戶：在什么時間段有什么樣的促銷力度的商品，圍繞這三個節奏因素進行設計。3.場景策劃場景的策劃是一種類似場景打包的方式。比如常見的雙十二場景可能與圣誕節結合，也可以與雙旦結合形成一些購買場景。還有一種是構造一些場景的榜單，比如年貨節榜單、酒水節榜單、折扣榜、好物榜單等等，這些都是結合大量的用戶自己數據及平臺的內容資源構建的購買場景；4.瀏覽路徑 在電商運營活動中“用戶瀏覽路徑”是設計師最為關心的，因為這些直接影響到整個頁面層級深度及頁面內容。但在活動設計中有“瀏覽動線”，在雙十一電商活動中都有一個活動主頁面（術語-主會場），在這個頁面上（主會場）用戶瀏覽沒有深度路徑（路徑是指層級深度），只有扁平層級所以叫“用戶瀏覽動線”，這個“用戶瀏覽動線”直接影響主會場頁面的布局及頁面的運營節奏。那么瀏覽動線設計是如何設計的，文案、節奏、場景是如何融進動線里面的等等，之后會繼續圍繞著電商運營設計的四個貫穿維度去寫。最后再次謝謝大家圍觀本文，也歡迎對電商感興趣的小伙伴一起交流。作者：彬彬，買粉絲：未知素設計

如何做好淘寶天貓2020年度運營計劃？

想要做好電商年度的運營規劃，上一年的總結經驗是非常重要的，下一年度的運營規劃在此基礎上產生。

年度規劃對商家提綱挈領，最近不少商家提交規劃，看了之后和預期有偏差，不能稱為規劃。很多算是推廣費用表。如何做好一個規劃，大致可以參考。

一個有基礎的老店，想要做好年度的運營規劃，上一年的總結經驗是非常重要的，兩個大的版塊。一個是2018年度的復盤總結，一個是2019年度的運營規劃。

一、年度復盤總結工作的復盤應該是在固定時間節點內一個不斷學習、總結、反思、提煉和持續提高的過程，就像運營的進化式道路，深入的復盤工作展開來講有很多的內涵，結合電商銷售的特點，個人認為主要有以下幾個部分是重點。

1、目標與偏差 首先我們要回想當初的目標或期望是什么？上一年定下的銷售任務是多少？完成了多少？要積累的老用戶？想觸達到的新用戶是多少？實際完成的增長率是多少？

這些目標包含但不局限于銷售績效、市場份額，經營利潤、團隊穩

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