04 廣州豐優貿易有限公司(重慶奧妮是什么公司的產品)

區隔形成競爭優勢。

“植物一派，重慶奧妮”的口號，將奧妮的植物洗發與洋品牌的化學洗發截然區分開來。

在植物概念的基礎上，產品回歸傳統文化，首選古人洗頭最常用的皂角作為配方。

1994年，奧妮皂角洗發浸膏推出，以“植物洗發”引領了一個新的日化競爭領域，給競爭企業帶來巨大沖擊，奧妮借此成功進入中高端洗發水領域。

1995年，奧妮的銷售收入達到3.6億元。奧妮皂角的成功顯示了植物洗發市場巨大的空間，這讓競爭對手羨慕不已，眾多企業紛紛推出植物配方洗發水。

奧妮決定拓寬產品線，開發新品，繼續攻占消費者大腦。此時，重要的功能利益點已被國際品牌占據，但仍有很多潛在需求未被滿足，“黑亮”進入了奧妮的視野并以此構想符合品牌定位的產品概念（彼時染發在大眾群體中還未流行甚至仍屬禁忌）。

消費者利益點為“黑亮”的新產品巧妙選用人們從中學課本中熟知的何首烏為配方，作為傳統護法養法的上品藥材，其烏發的作用早已被國人接受，無需投入額外的市場教育。

1996年，公司強勢推出奧妮首烏洗發露，并在推廣上發力，當紅影星劉德華傾情演繹的“我的夢中情人”、“黑頭發，中國貨”廣告迅速紅遍大江南北。這一年，奧妮的銷售收入增長至5.8億元。

奧妮并未就此止步，在“植物一派”消費觀念的成功傳播以及奧妮皂角和首烏產品獲得消費者認可的基礎上，繼續奮進。

1997年，在影視巨星周潤發應允為其代言后，奧妮推出“100年潤發”植物洗發露，產品定位從功能利益升華至情感層面。“青絲秀發，緣系百年”廣告從時代變遷的大背景凸顯國人細膩的情感，京劇元素淋漓盡致地展現中國文化幾千年的沉淀，電影質感畫面上的聚散離合動人心弦歷久難忘。

百年潤發將奧妮1997年的銷售收入推升至8.6億元，市場占有率提高到12.5%，僅次于飄柔，居第二位。奧妮成為業界和媒體心目中“國產洗發水”的扛旗者。

97正逢香港回歸，民眾的愛國情緒高漲。奧妮抓緊時機，密集投放“長城永不倒，國貨當自強”品牌形象廣告，增強消費者的民族自信心和對品牌的好感度。奧妮由此成為國貨自強的代表，到達聲譽的頂峰。

偏移

1997年的成功令人振奮，奧妮決定乘勝追擊，重新定位和推廣奧妮皂角。不同于奧妮首烏明確的“黑亮”功能訴求和百年潤發“緣系百年”的情感體驗，奧妮皂角的形象令人感覺模糊，且由于此前資源投入的偏向，導致這款較早推出的產品銷量下滑嚴重。

奧妮希望重新包裝的皂角產品能夠一舉成功，使它成為“百年潤發“后的又一個勝利，于是找來國際知名廣告公司奧美。

經過市場調研和分析，奧美為新奧妮皂角提煉出“不膩不燥，爽潔自然”的核心利益點，以此作為廣告語。一幅頭發構成的瀑布成為核心利益的形象化展示。

1998年3月開始，新的電視和戶外廣告密集投放。線下策劃開展“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動，組織幸運者免費參觀黃果樹瀑布。同時，針對全國7～8個城市的6ml免費試用產品派樣活動火熱開展。一時間，一場聲勢浩大的整合營銷推廣活動仿佛預示著新的勝利就在眼前。

1998年6月中旬，投入到新奧妮皂角的營銷費用已超過上億元。直到財務經理告知黃家齊“再這樣做就撐不下去了！”，奧妮突然中止所有產品的廣告宣傳。

上半年的巨額投入卻只換來市場的冷淡，這年新皂角的收入僅1億多元，抵不上營銷費用。事實證明“不燥不膩”的訴求沒有洞察到消費者心理需求。新皂角重新定位失敗和不切實際的廣告投入讓奧妮大受打擊。這一年，奧妮的銷售收入下滑至5億元左右。

此后兩年奧妮沒有投放廣告，競爭對手乘機大力推廣植物配方產品：聯合利華引入夏士蓮品牌，四款天然成分的洗發露（核桃、橄欖、皂角、黑芝麻）上市；寶潔除推出飄柔首烏黑發洗發露外，歷時三年專門針對中國市場研發的潤妍也于2000年面市。同時，零售渠道的變革也讓奧妮無所適從。內外交困下，銷售收入持續下降，1999年和2000年分別為3.5億元和2.8億元。

消費者卻沒有忘記奧妮，根據2002CMMS中國品牌發展報告研究顯示，在洗發水品牌滲透率方面，奧妮旗下的百年潤發、奧妮首烏和奧妮皂角分別為10.0%，9.4%和5.9%，位列第11，13和15位，是唯一有三個品牌同時進入排名前20名的國內企業。

然而奧妮并沒有開展挽救三大主流產品的舉措。面對困境，它選擇了推出新品，于是我們看到了平淡無奇的奧妮黑芝麻洗發露，以及嚴重偏離品牌核心價值，源自浪漫法國概念的四款奧妮香水洗發露。

對品牌的稀釋還不止于此。

2001年，奧妮推出充滿印度異域風情的西亞斯香皂和沐浴露，新品牌形象與奧妮之前大力宣傳的國貨及民族形象相沖突。在沒有明確功能利益訴求和消費者對于“按摩浴露”概念認知的基礎上，西亞斯直接采用感性訴求，加上其所選用的配方，如紅花、伽裟木等并不為國人熟知，導致消費者一頭霧水，產品沒有取得期待的市場業績。

2003年非典來襲，讓黃家齊看到除菌產品的機會，短短20天完成了從產品概念構思到產品研發的過程。黃連除菌香皂拋棄奧妮一貫設計獨到、文化氣息濃郁的品牌形象，采用“黃連除菌光光光，身體健康康康康”這種過于直白的口號，廣告風格與此前大相徑庭，并且與之前的奧妮皂角、百年潤發等形成了人們對于其品牌形象的混亂印象。

雖然這些潔膚類新產品被奧妮視為意欲東山再起的救命稻草，然而，品牌延伸失當和對于品牌核心價值的偏移及品牌形象的轉變，沒能改變奧妮沒落的命運。

隕落

伴隨著業績的下滑，企業體制的弊端也日益暴露。早在1991年，為了擺脫集體企業產權不明晰、責任不明確、權利不到位等問題，在黃家齊的促成下，重慶化妝品廠與香港新成豐貿易公司合資組建重慶奧妮化妝品有限公司。

雖然有了香港公司的參股，但因為重慶化妝品廠占股75%，這意味著企業的話語權仍屬于中方的集體所有制企業，其廠內200多名職工都是產權人，都可以干預企業的重大決策。

為了徹底擺脫企業體制的束縛，黃家齊決定引進有足夠資金實力的買家重組奧妮，借以稀釋原集體企業的股份。

2003年5月，香港新成豐國際貿易控股公司受讓了香港新成豐貿易公司的25%股權并追加投資，占新奧妮51.1%的股份，重慶化妝品廠占48.9%。香港新成豐國際取代重慶化妝品廠成為奧妮第一大股東。

對于重慶化妝品廠的職工來說，這是一個具有威脅性的協議。他們認為賴以獲得生存保證的集體企業職工身份正在縮水，勞資雙方舌戰不斷。

2004年3月，奧妮公司宣布內退人員94人當月起將不能再在奧妮拿工資，在職職工發了當月工資后將全部退回重慶化妝品廠。此舉引發員工不滿，工人甚至拉掉電閘導致工廠全部停產，為五一黃金促銷期提前備貨的物流公司也被他們拒之門外。矛盾愈演愈烈，直至3月中旬爆發，黃家齊被80多名職工包圍在重慶市江北區經委的會議室足足39小時。

2004年12月，奧妮營銷總部正式遷往廣州，重慶工廠停產。

2005年7月，外包裝供應商汕頭恒昌實業狀告奧妮公司，要求其歸還欠款，拍賣商標抵債。

之后數年品牌銷聲匿跡，立白與納愛斯上演商標爭奪訴訟大戰，直至2008年納愛斯重新包裝推出“100年潤發”調理洗發露，2010年立白上架“奧妮”洗發水，前者先后聘請多位一線明星代言卻也無力回天，淪為第四梯隊，后者更是逐漸淡出公眾視線。

很赞哦!（19）