04 浙江省對外貿易公共服務平臺訂單申報(跨境電商的未來發展呈現出以下哪些趨勢)

品區域品牌發展中存在的問題 （1）農產品區域品牌的經營規模過于分散和細小

在江西省的農產品生產和加工企業中，企業規模過于分散和細小

全省農業方面的龍頭企業2096 家，其中銷售收入500 萬元以上的只有580 家，億元以上的只有31 家

目前，江西省有9 家國家級龍頭企業， 100 家省級龍頭企業，其中年銷售收入億元以上的有25 家， 10 億元以上的有3 家，這些龍頭企業平均固定資產3092 萬元，平均銷售收入1．3 億元

和國內市場的農業產業化組織相比，不論在規模還是在銷售方面都存在著一定的差距

目前實行的“一縣一業”、“一鄉（或一村）一品”，也有可能造成土地、資金、技術的分散，難以形成規模效益

而要在全國的農產品市場上取得成功，必須有一定的規模，否則，該農產品難以走出該營銷區域

（2）沒有形成農產品區域品牌的產業化經營模式

由于農產品區域品牌自身存在著區域公共物品屬性、外部性和檸檬效應，成為了創建農產品區域品牌的難點

目前，我省雖然形成了南豐蜜桔、贛南臍橙區域品牌的雛形，但作為農產品區域品牌運作主體的行業協會，還不能在區域品牌運作中發揮有效的主導作用，其職能僅限于“上聯政府、下聯農戶、內聯商家、外聯市場”，還沒有形成“組織農戶、行業自律、內管質量、外找市場、市場調控、品牌維權”的職能，還沒有建立行業協會、經營企業與農戶利益分享的長效機制，沒項基本原則有形成農產品區域品牌的產業化經營模式

（3）沒有建立統一的農產品供應鏈

農產品區域品牌的創建必須依賴農產品供應鏈，農產品供應鏈是指農產品沿著農戶、合作組織、加工企業、物流中心、零售商以及消費者運動的一個網狀鏈條

農產品區域品牌與完善的農產品供應鏈關系密切

這是因為在農產品供應鏈中出于整體利益的考慮，它要求整個鏈條中各節點的農戶、加工企業、零售商必須遵守統一的質量標準，以及根據統一標準制定的各環節標準

此外，供應鏈上下游也依靠統一的標準相互約束

比如，農產品加工企業出于本環節的質量與利益考慮，它就會嚴格要求供應鏈的上游——農戶必須遵循供應鏈統一標準，農戶為了能夠存在于本供應鏈中并依靠供應鏈獲得利益，它就不得不根據統一的標準組織生產

由于供應鏈整體利益的要求，就會使得位于該供應鏈所有節點上的個人、企業形成一個利益共同體，從而保證了農產品區域品牌建設

（4）品牌觀念落后

江西是個經濟欠發達的省份，農民的市場經濟觀念還比較落后，品牌意識更是淡薄，導致農戶和企業創品牌的積極性不高

國內外創建農產品區域品牌經驗借鑒 （一）法國香檳區域品牌 作為農產品區域品牌重要標志之一的地理標志制度起源于法國，已有100 多年的歷史，其中最有代表性的農產品當推法國葡萄酒——香檳

法國建立了完善的保護地理標志的法律法規體系

具體包括：第一、主管部門發布法規，具體規定原產地域范圍、傳統工藝方法、產品質量特性要求以及市場監督等

第二、由政府授權的行業或協會發布經國家認可的、強制性的《實施細則》和《操作規范》

如種植要求、加工日期、使用工具、采摘方法、窖藏要求等

具體來說，法國對香檳酒生產過程是十分嚴格的，不僅規定了葡萄的生產區域，還對用作葡萄酒的葡萄，每公頃種植多少棵，每棵結多少果穗，每穗結多少顆粒，每公頃產量的上限都有嚴格的規定，超過的產量不能用于制造原產地名稱的葡萄酒

甚至要求釀酒工藝過程中的翻動橡木桶，仍 然沿用傳統的人工方法，而不使用機械

法國政府在保護地理標志方面有先進的理念

法國政府認為，地 理標志屬于國家的無形資產和文化遺產，屬于公權范疇，要受到國家保護和監督的

國家授予私營個體組成的集體、協會以使用權，地理標志是私營者使用的公有財產

政府的主要職責是保證原產地域產品來源的真實性，保證產品質量、信譽，防止侵權，維護農戶和酒商的共同利益

（二）美國新奇士區域品牌 新奇士區域品牌屬于美國新奇士桔農協會

美國新奇士桔農協會是美國10 個最大的非營利性購銷合作社之一

新奇士桔農協會的前身是南加利福尼亞水果銷售協會（Southern California Fruit Exchange），是于1893 年8 月29 日，由洛杉磯100 多名桔農代表發起而成立的

協會對柑桔制定分級標準，控制產品質量，為本地區60 戶柑桔生產者提供運銷服務

后來，隨著協會規模的擴大，協會更名為新奇士桔農協會（Sunkist Grower ），確定商標為Sunkist，在其交易水果的包裝上都有“Sunkist Orange”商標

新奇士桔農協會是一個非盈利性的合作社組織，財產由成員共同擁有，在市場運作上采取公司管理模式，實行職業化和專業化經營管理，聘用專職總經理

協會組織結構由社員大會、董事會、總經理和員工4 個層次組成

協會運作資金主要來自政府對果農的退稅和對農業的預算補貼，以及會員繳納的會費

新奇士桔農協會的運作模式之一是“合同制”

果農、果園管理公司、包裝廠等自愿加入成為股東之一，將產前、產中和產后各環節形成合同制的利益分配機制

協會使用統一的商標，全球統一價格，避免成員之間的價格競爭

總部接到訂單后，將訂單分散到60 多個包裝廠，包裝廠根據情況向果農收購果實

新奇士桔農協會特別重視區域品牌營銷，協會向全世界各地派出營銷代表，并已建立起區域性乃至全球性的銷售網絡信息體系及客戶管理系統，利用先進的營銷理念及手段，宣傳推廣新奇士區域品牌，新奇士桔農協會已建立完善的供應鏈體系，協會使用統一的種植標準，嚴格控制產品質量

果實采用全套流水線全自動選果及包裝，使果品大小、色澤保持一致，每箱按72、88、100 只果實3 種規格包裝，每箱果實都打上包裝廠及責任人標記，一旦發現問題，可迅速追溯到經辦責任人

協會還建立起果樹信息檔案管理系統，對每一株果樹的品種、品質特性及成熟期都有記錄，其中成熟期能夠精確到周，大大提高了果實收購速度，從接到訂單到裝箱運輸只需2—3 天時間

為了迎合市場的需求，通過新技術的應用與推廣、品種改良等手段，調節果實成熟期，使果實分期上市，形成了4—10 月成熟的夏橙和10月至翌年4 月成熟的臍橙等品種系列，全年在不同時期均有果實上市

（三）西湖龍井與大佛龍井 浙江省農產品品牌化走在全國的前列

西湖龍井區域品牌是指浙江省杭州市西湖鄉及其相鄰幾個鄉鎮共168 平方公里范圍內所產的龍井茶，稱“西湖龍井”，已獲得“原產地”認證；除此以外的浙江省其他茶產區所產龍井茶，叫“浙江龍井”

“浙江龍井”茶葉年產量約為5000 噸，而“西湖龍井”茶葉年產量僅為300 噸左右，“西湖龍井”的價格每公斤單價高達數千元，大大高于“浙江龍井”

浙江省新昌縣有好茶，但由于企業、茶農的實力不夠，一直沒有打造出一個好的茶葉品牌，又不甘于做“浙江龍井”的一分子

于是， 浙江省新昌縣政府提出了創建“大佛龍井”區域公共品牌

二十世紀九十年代初，新昌縣政府統一新昌幾十個綠茶牌子，申請了原產地保護，命名了新品牌“大佛龍井”

縣名茶協會根據自愿和鼓勵使用的原則，依法管理，實施標準，實行統一名稱、行規、包裝、管理

目前已獲商標使用許可證的經營戶140 多戶，對“大佛龍井”名茶進行了有效的監督管理

同時，縣政府積極扶持標準化名茶加工廠和良種茶園的發展

新昌縣政府每年撥出巨款支持在全國對“大佛龍井”區域公共品牌的營銷宣傳和用于大佛龍井專賣店的建設

該縣還通過舉辦茶文化節、茶攝影活動、茶葉詩會、茶葉筆會、茶藝茶道表演等豐富多彩的茶文化活動，不斷挖掘茶文化內涵

“大佛龍井”通過新昌縣政府、行業協會、企業、茶農多方努力，使“大佛龍井”成為全國較為著名的綠茶區域品牌

對策研究 江西創建農產品區域品牌的策略選擇 （一）政府應搞好特色農產品區域布局 不同區域地理環境、土質、溫濕度、日照等自然條件的差異，直接影響農產品品質的形成

各級政府應根據本地的農業資源狀況，有計劃有組織地進行農產品區域布局，避免特色農產品生產的無序性和盲目性，真正做到特色農產品有特色

針對目前農產品發展的“塊狀經濟”，即所謂的“一村一品”的現狀，政府應積極主導，在全省構建3～5 個地級市的特色農產品區域布 局，發展特色農產品產業集群，為將來在全國推出3～5 個具有影響力的農產品區域品牌做好準備

（二）做好證明商標注冊和地理標志申報工作 增強行業協會、農業企業、農民專業合作社、經紀人、農戶等生產經營主體的商標意識，鼓勵支持農產品商標注冊

同時，對區域內現有的農業品牌要進行整合，鼓勵農業龍頭企業、農民專業合作社、行業協會等加強協作，支持和鼓勵傳統農產品、歷史品牌產品的集中產區，積極申報原產地保護和地理標志證明商標，提升農業特色產業，打造農業區域品牌

增強工作的主動性和預見性，加強與工商部門、質檢部門的協作，推進農產品商標和證明商標的國際注冊，實現國際知識產權保護

（三）積極探索農產品區域品牌的組織模式 由于農產品區域品牌的三大特性，導致農產品區域品牌的組織職能要做到“組織農戶、行業自律、內管質量、外找市場、市場調控、品牌維權”

從目前的情況來看，“政府監督機構（行業協會）+企業+原料基地(農戶)” 的組織模式正在蓬勃興起，該模式不僅優化了農業組織結構，還增強了農戶的市場經濟適應能力，尤其是調動了地方政府、原產地企業、農戶的積極性，已成為當前農產品區域品牌組織創新的新模式

但是，在農產品區域品牌約束條件下，如何構建“政府監督機構（行業協會）+企業+原料基地(農戶)”的組織模式成為產業一體化組織，如何構建其利益分配機制？仍然需要我們不斷研究的課題

（四）建立農產品區域品牌的供應鏈體系 目前，農產品進入超市銷售為農產品供應鏈的建立提供了基礎，現代物流要求農產品在配送和銷售過程中，符合現代物流的技術標準，并要對流通過程中的包裝、搬運、庫存等質量進行控制

因此，建立農產品區域品牌供應鏈體系，并整合供應鏈中各部門、各單位的資源，按照相關的統一標準，實施農產品的生產、加工、流通和銷售，才能切實保證農產品的質量和標準體系的完善

具體來說要做到以下幾點： 1、大力實施農業標準化

要廣泛采用國際標準和國內先進標準，制定和實施農業產前、產中、產后各個環節的技術要求和操作規范，開展全程質量控制

2、完善農產品質量安全檢驗檢測體系

結合特色農產品區域布局，以特色主導產業為重點，建成布局合理、職能明確、專業齊全、運行高效的農產品質量安全檢驗監測體系

優化整合檢測資源，配備現代化監測儀器設備，加強檢測機構技術人員隊伍建設，全面提升檢驗檢測能力和水平

3、增加科研投入，積極開發新品種

（五）實施農產品區域品牌的營銷創新 政府要積極主動，通過各類展示、展銷活動，充分運用各種媒體，推介農產品區域品牌，宣傳農產品區域品牌，形成政府重視、企業主動、消費者認知、多方合力推進農產品區域品牌的良好氛圍

積極幫助行業協會、農業企

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