04 星巴克社交媒體營銷案例(管理學原理案例分析：星巴克成功的秘密。)

互聯網為平臺的“第四空間”。“我們正在擁抱不同的創新數字平臺、社交網絡以及社交平臺，這都是我們和消費者360度全方位交流的渠道。”星巴克中國區市場及產品副總裁韓梅蕊（Marie Han Silloway）告訴《環球企業家》。在中國，星巴克的“第四空間”指的是通過手機APP、微博和買粉絲為主的各類社交媒體和消費者連接的平臺。

在新浪微博上，星巴克的官方賬號已經有59萬活躍粉絲。除此之外，星巴克還在開心網和人人上擁有120萬粉絲。8月28日，星巴克進軍買粉絲，并很快有了27萬名好友。星巴克品牌每天都在這些社交平臺上與顧客保持密切的交流。

星巴克的手機APP也是一個整合的社交渠道，能夠給星巴克提供更深入的培養消費者關系的方法，并且將門店中的體驗衍生到門店之外。星巴克去年引入了“星享卡”項目，并且在今年的4月在江浙滬推行。目前，星巴克已經有100萬會員。會員卡還可以在手機APP上進行登錄，隨時查詢自己的會員積分情況等。

“星巴克相信的是內容創意(Content creation)。”智威湯遜的董事總經理李巍說，“星巴克很少購買媒體，而是用有限的資源進行內容的制作，增強消費者的體驗，從而使他們變成粉絲。星巴克一直用這種方法帶動品牌的關注度和在影響力。”智威湯遜從今年年初開始，成為了星巴克在數字營銷方面的合作伙伴。

星巴克首次借用買粉絲平臺上進行的“冰搖沁爽”活動便是其運用社交平臺打造創意的一個案例。秋天對于星巴克來說并不是旺季，為了刺激銷售，今年星巴克推出了新飲品冰搖沁爽。冰搖沁爽有果莓和青檸兩種口味，由果干和冰塊混合在一起放在一只透明的塑料杯中，而它卻是一款真正的咖啡飲料。

為了營銷這款與眾不同的彩色咖啡飲品，星巴克聯合智威湯遜將目標定位于通過感官刺激消費者嘗試冰搖沁爽，并讓他們通過社交媒體將這款飲料推薦給朋友。從而在短時間內，用有限的資金投入來達到銷售目標。

如何能夠通過虛擬社交平臺來傳達情緒從而引起消費者共鳴？星巴克決定運用“通感”。

星巴克門店的海報、宣傳冊以及咖啡杯的設置了二維碼，來到門店的消費者可以通過掃描二維碼來添加星巴克買粉絲的官方賬號。從而，顧客和星巴克就成為了“好友”。消費者可以通過買粉絲發送一個表情來告訴星巴克你今天的心情，而星巴克會根據不同的表情來回復不同的歌曲。

“用買粉絲發布的東西需要很小心。買粉絲相對于微博平臺更加具有私密性，所以對于交流的方式，就更加需要像一個朋友那樣。”李巍說。“在買粉絲的平臺上，不宜發布帶有強烈廣告性質的信息，而需要以增強體驗為主。”

星巴克創造了26種情緒，如果你發送“犯困”的表情，那么星巴克就會送上一首激情昂揚的歌曲。如果你的情緒符號顯示你現在很緊張，那么星巴克就會發送一首放松神經的歌曲。

在活動結束的時候，星巴克的買粉絲賬號獲得了19.3萬名好友。一共有超過32.3萬個心情被分享。同時，微博的粉絲數也增加了15%，相關微博產生了共計2.6萬次的評論和4.5次的轉發。按照業內計算，通過微博產生的媒體價值相當于93.1萬元人民幣。

星巴克的計劃是不僅局限與品牌與顧客之間的交流，更希望通過社交媒體給顧客提供一個平臺，讓顧客之間進行交流。前不久，星巴克還推出了“圣誕魔力心愿”活動。在虛擬社交平臺上，顧客可以創造一張心愿單，并且將它發送給你的朋友。你的好友可以從中挑選中一些的心愿來幫助你實現，從而真正達到社交媒體所倡導的“分享”的功能。

體驗至上

不論何種營銷的方式，星巴克始終貫穿在其中的一條主線是“咖啡文化”。而不論是被門店吸引而入的顧客或者是被手機帶入的顧客都將會在門店中獲得最佳的體驗，這樣才能保證遠遠不斷的“回頭客”。

越來越多圍著“黑圍裙”的咖啡大師出現在星巴克的門店中。身著黑圍裙的咖啡大師們不僅擁有更深厚的咖啡知識及更高超的咖啡技藝，而且還都是樂于和善于分享咖啡文化和星巴克人文精神的愛好者和傳播者。他們將通過面對面與顧客的交流，分享和教授各種咖啡為主題的知識。在2013財年，星巴克計劃為員工提供總共為23萬小時的培訓時間以提高員工的咖啡知識以及咖啡文化。“我們招聘‘伙伴’的時候，對于咖啡的熱情以及樂于服務顧客的態度是最重要的。”星巴克中國區運營副總裁杰夫·米勒(Jeff Miller)告訴《環球企業 家》。

星巴克也運用科技來更好地服務新顧客。在星巴克的咖啡機背后有一系列管理工具，記錄門店運營數據，店長排班時系統會分析前兩月運營狀況、客流大小，提出排班建議，只需填入員工名字即可。同樣系統也會分析門店對物料的需求，店長根據預測申請。星巴克運營之道是流程標準化、簡單化,避免個人喜好隨意性

采用現有的單點銷售系統，咖啡師接到一個訂單時，需要將訂單翻譯成機器語言：先要確定訂單是大杯、小杯還是中杯，然后要確定飲料類型，接下來要選擇添加物。不管顧客是否有這些要求，這些步驟都要一步一步完成。最新的銷售系統可以實現“談話式訂單”—如果顧客說的是“大杯拿鐵，加一點香草”，咖啡師一次就能準確地執行訂單。

在中國，忠誠度最高的客戶每月會光顧星巴克門店四到五次甚至六次，但盡管如此，星巴克認為提高客戶光顧頻率方面還有很大空間。顧客的每一次來店的消費都會通過會員卡被記錄下來。“我們的星享卡以及其他的會員活動讓我們獲知了我們顧客對于產品的偏好，星巴克的研發部門也可以通過會員卡收集的信息來回顧新研發的產品是否受到市場歡迎。”杰夫·米勒說。

通過科技技術，星巴克可以隨時隨地掌握當地目標消費者的口味以及對于品牌的反饋，這對于星巴克中國的擴張來說尤為重要。舒爾茨在最近一次的會議上說，美國公司紛紛來中國淘金，但事實上，其中很多公司不會取得長久的成功。他說，關鍵是要確保公司業務具有本土相關性，只有這樣星巴克才不會像其他美國潮流一樣在中國轉瞬即逝。

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