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04 機械貿易有限公司主營業務概述(江蘇舜天國際集團機械進出口股份有限公司的企業概述)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-19 04:25:34【】0人已围观
简介術與服務等,不斷提高這類產品的銷量,是工程機械廠家每個銷售人員的追求目標。銷售工作中企業品牌知名度的提高、新研發產品的推廣、鞏固傳統市場的領先地位、開發潛力地區的市場、維護經銷商和最終用戶的客情等,都
工程機械產品的用戶,大部分屬于理性消費,短暫、華而不實的營銷手段不會得到他們的認可,質量穩定的產品性能、快捷便利的服務手段永遠是這類消費者的購買動機。因此所有的營銷活動必須圍繞最終用戶購買心理,調動經銷商的經營積極性,分重點、有層次地推進,才能確保營銷策劃活動效果的圓滿性和持久性。
活動主題要鮮明,符合市場規律
為保證策劃活動能夠有序地進行,必須要有一個鮮明的主題作為各項行動的指導思想,這個主題要根據本次策劃活動的實際情況(包括策劃活動的動機、時間、地點、預期投入的費用等)和市場分析的情況(包括競爭對手當前的廣告行為分析、目標消費群體分析、消費者心理分析、產品特點分析等)做出準確的判斷,然后,揚長避短地提取當前最重要的、最值得推廣的一個主題。切忌選題過多,單一主題才能把最想傳達的信息充分地傳達給目標消費群體,引起受眾群關注,比較容易地記住企業所要表達的信息。
選好工程機械產品策劃活動的主題,一般要考慮到以下幾點:
■與目標消費者利益息息相關。
具體包括兩個方面:一是要有親和力,用戶感覺很近、很舒服,而不是覺得厭煩;二是要有可信度,承諾和預期效果不可過分夸大。
■與品牌定位保持一致。
這也是利用促銷活動實施品牌戰略的關鍵所在。任何主題的制訂都要圍繞品牌這個核心加以延伸和發揮,最終提升產品的品牌價值。
■具有新穎性和有趣性。
策劃主題既要有時代感,力避陳腐、乏味的現象。還要有一定的新聞價值,在一定范圍內能夠引起社會輿論,行業關注,創造良好的口碑效應。
■主題易于傳播。
要充分考慮到宣傳媒體、促銷方式、用戶接受程度等因素的傳播效果,如在贈物促銷方式中,工程機械產品用戶對工作服、潤滑油贈品特別歡迎,企業可在這些贈品中向用戶灌輸精煉的策劃主題,方可取得最佳的傳播效果。
■規則不可太復雜。
制定活動規則的過程要嚴謹。而活動規則要簡單化,易于操作和控制。要充分考慮消費者的耐心和理解力,使之在輕松的氛圍內參與促銷活動。
■防止被競爭對手效仿。
在開展策劃活動時一定要多考慮競爭對手會不會跟進、怎么跟進、怎么能夠阻止等問題。詳細分析競爭對手的情況才能考慮如何取悅消費者。
策劃活動主題的制訂在貫徹以上幾條原則的同時,還要切記遵循市場規律,孫子兵法曰“凡戰者,以正合,以奇勝。”這里所說的“正”,就是在策劃和行動時所要依據的規律,促銷活動的規律主要包括價值規律、供求規律和競爭規律。特別要把握兩個關鍵點:一個是誠信保障,一個是利益驅動。
在工程機械產品的市場銷售過程中,經銷商的價值取向除了關注銷售利潤以外,還對產品的品牌效應、廠方的服務工作尤其重視,因為有了這些措施的有力支持,經銷商知名度也會相應提高,節省了購置配件和維修人員的資金費用,經營節奏也不緊張。最終用戶關心的是產品的質量和性能,維修站和配件供應點的服務及時性,以此保證主機和零部件的正常運行,減少故障所帶來的損失。
市場定位要準確,促銷措施要得力
工程機械產品的市場定位過程就是行業企業差別化的過程,也就是尋找差別、識別差別和顯示差別的過程。通常有如下三個步驟:
■識別潛在競爭優勢。
這是市場定位的基礎。通常企業的競爭優勢表現在兩方面:成本優勢和產品差別化優勢。目前工程機械行業的價格戰已使各企業將成本優勢基本耗盡,要發揮產品的成本優勢目前難度較大,需要在產品差別化優勢上多下功夫,即企業能向市場提供在質量、功能、品種、規格、外觀等方面比競爭者能更好滿足顧客需求的產品和服務。
為實現此目標,企業首先必須進行規范的市場研究,切實了解目標市場用戶的需求特點以及這些需求被滿足的程度。另外,還要研究主要競爭者的優勢和劣勢,可從以下三個方面評估競爭者:一是競爭者的業務經營情況;二是評估競爭者的財務能力,包括獲利能力、資金周轉能力、償還債務能力等;三是評價競爭者的核心營銷能力,主要包括產品質量和服務質量的水平等。
■企業核心優勢定位。
所謂核心優勢是與主要競爭對手相比,在市場上可明顯的差別競爭對手的優勢。所以識別企業核心優勢時,應把企業的全部經營活動加以分類,并對各主要環節如研發、生產、成本控制和經營方面與競爭者進行比較分析,最終形成企業的核心優勢。
■制定發揮核心優勢的戰略。
企業在經營方面的核心優勢不會自動的在市場上得到充分表現。為此,企業必須制定明確的市場戰略來充分表現其優勢和競爭力。
綜合企業的核心優勢,廠家可根據產品所處的市場位勢選擇針鋒相對式、填空補缺式、另辟蹊徑式等市場定位戰略,為保證這些戰略的實施效果,促銷手段一定要得力,主要包括:
■要有充足的市場調研并分析和總結。
在目標市場進行產品開拓和鞏固時,開展詳細的市場調研是必不可少的,要用充分的時間對最終用戶、渠道、競爭對手等對象進行調研,除了弄清楚價格、市場容量、機型配置等常規調研項目以外,還要重點總結出當地市場發展的趨勢、最終用戶的潛在需求、經銷商的盈利期望值、競爭對手的優劣勢等,這也是產品市場策劃的關鍵點,預示著提升產品銷量的工作方向,做好這些環節的工作,就能領先競爭對手一步,占據市場的主動地位。
工程機械產品常用的價格優惠可采取月批量、年批量等辦法,根據臺數和回款數進行計算,對專營和區域代理商還另有優惠等。新產品在投放初期或者收復丟失的傳統市場,為在短時間內取得效果,廠家還要采取特殊的價格優惠政策,引起最終用戶和經銷商的關注。為使這些價格優惠政策運用恰當,效果明顯,建議優惠額的總數要大于對標競爭對手的相應優惠總額,這樣價格政策吸引力強,經銷商愿意接受,給最終用戶的讓利空間也相應加大。值得一提的是加大價格優惠會誘發行業中的惡性價格競爭,要清醒地維護價格優惠的底線,另辟蹊徑在返利時間和方式上多做文章,吸引用戶,如在經銷單位無欠款的條件下可采取次期返還優惠或信用銷售、融資租賃、以租代售的方式。
■促銷人員要能力精干、數量充足。
工程機械產品的促銷人員不僅擔負著市場開拓、清收貨款、信息傳遞等職責,還要具備現場演示、設備調試、維護講解等能力,素質要求較高,尤其是在新產品市場開拓期間,目標市場內更要配備精干的促銷人員,均勻分布在各個市場區域,有利于促銷人員悉心研究市場,有充足的時間和精力走訪用戶和為用戶解決問題。
■加強廣告宣傳的針對性。
工程機械產品的廣告可分為靜態和動態兩類。靜態廣告主要指畫頁(冊)、期刊、報紙等平面廣告;動態廣告主要指產品演示會、模擬操作等現場推介活動。
為加深用戶對產品可靠性、實用性和新穎性等特征的真實感受,比較快捷和有效的方法就是加強廣告宣傳的針對性。靜態廣告最好要加上數據對比、最終用戶使用后的良好感受等文字和圖像,突出產品的獨特之處,宣傳語言要通俗易懂、簡潔明了,宣傳口號要瑯瑯上口、易于傳播。動態廣告的發布場所要設在用戶較為集中的工地、展覽會、洽談會等場所周邊地區,選派操作技術熟練的人員進行操作,并對機器運轉的原理和操作保養要點進行詳細地講解,把主機(部件)良好的性能清晰地展現給用戶,激起用戶的購買愿望。
■服務手段及時。
受文化程度和操作經驗的限制,工程機械產品用戶對產品維護和保養的水平參差不齊,再加上產品長期處于超時、超載的工作狀態,很難落實規范的保養和維護行為,因此用戶為求得使用產品的安穩感,對售后服務的要求較高,用戶在購買主機前首要的問題就是落實當地是否有三包站,甚至還要前去配件庫考察一下品種和類型是否齊全,求得心里安慰。
因此配件(尤其是非通用配件)供應及時是決定服務質量的關鍵所在,在主銷和新開發地區市場須保證方圓100~200公里范圍內設有常用維修配件中轉庫。
為調動服務商的服務積極性,新產品在市場開拓期間可暫時不實行單臺包干服務費制度,對服務商服務期間產生的維修服務工時費、出差補助、交通費等由廠方全額承擔,消除服務商的成本顧慮,全副身心地為用戶提供及時周到的服務。
在實施上述促銷手段時,經常會遇到一些問題和矛盾,如三包件鋪底過多會形成大額的資金占用,現場促銷人員過多會增加銷售費用等,影響了經濟運行質量。為減少這些矛盾的影響,可根據實際情況在某些區域封閉運行某項營銷策劃活動,集中營銷資源在目標市場運行,運用電視、墻體、展會、座談會、親情回訪等廣告形式營造品牌氣氛,增強促銷效果。
策劃內容要周密,突出可操作性
兵法曰“不謀全局者不能謀一域,不謀一域者不能謀全局”,強調了戰略活動周密性的重要性。營銷策劃的周密性主要來自于編制人員對市場的詳細了解、敏銳洞察市場的能力和豐富的策劃經驗,行動方案要符合實際,操作性強又不乏靈活性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。
為了把策劃活動進行的更加周密,可將活動分成幾個大塊來做,劃定流程,細化分工,確定詳細步驟,每個細化的任務都要分解到責任人,而且要明確任務的要求、要點,并確定活動中每一個細化的板塊應該怎么樣去作。確定時間推進表,安排整體活動工作的進程,拿出詳細的時間推進表,對于每一個細化的分工任務都要明確的完成時間。
一般來講,會議(如商務洽談會和產品推廣會)策劃內容中的時間、地點、目的等項目較為固定,事態發展趨勢較好預測,計劃周密性要求較高。需要提前十五天左右的時間進行場地考察和費用對比,產品推介會還要對作業會場進行比較,挑選能夠有助于發揮產品性能的試驗場所。制訂出詳細的策劃方案、會議議程和預算方案,將人員按照職能分成若干小組,如商務洽談會可分為接待組、秘書組、交通組、布展組、生活組等,產品推介會可分為接待組、宣傳組、操作組、調試維修組等,然后根據具體工作內容排出序時進度進行準備,召開產品推介會還需要在開會前進行一次實地演練,發現不當之處進行必要地調整。會議期間要科學安排會議日程,合理設置會議編組,闡明注意事項,使會議指南簡明扼要,讓與會人員一冊在手,釋疑解惑。
而產品推廣和促銷活動由于受到市場和用戶需求的影響,存在一定的不確定性,因此促銷措施要側重于原則性、方向性的條框建議,要給促銷執行人員留有發揮的余地,可使他們根據市場實際情況相機行事,最大限度地滿足市場和用戶的需求。為保證產品策劃活動的周密性,著重要強調監控和調整環節,要有專人對策劃活動進行全程監控,收集銷售服務人員、經銷商、用戶的意見反饋,向決策部門提出改進建議,進行必要的銷售政策調整,保證策劃活動合理、有序地進行。
在保證策劃活動周密性的同時,還要考慮到方案的可操作性。首先考慮方案能否順利執行。要充分考慮到市場的現實情況和產品的自身實力,目標不能過于超前,還要防止策劃要求超過實施者的能力和企業的財力,以免捉襟見肘。其次應在策劃方案中要體現公平、平等的原則,要充分考慮到銷售政策的延續性和長久性,防止為追求短暫的銷量目標,降低標準或提高折扣吸引用戶,產生標準不一、前后矛盾的結果,使用戶產生被蒙騙的感覺,拒絕接受。
最重要的是方案要具有誘惑性,為了讓用戶接受,應該有一些利益誘惑的規定,增加用戶利益,這些規定應該是前期銷售政策的延伸,并且都以購買量進行掛鉤,量越大所獲得的利益也越多,使經銷商感
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