04 求是雜志訂閱官方網站(如何做好內容營銷？)

你才可以利用內容營銷來達到業務目標。如果沒有內容營銷策略，你同樣可以生產很多內容，但是可能會因為沒有為合適的人群生產合適的內容而導致所有這些工作都是徒勞。

（2）成功的內容營銷是以客戶為導向的。

為合適的目標人群創作合適的內容這一點將我們帶到了我們現在要說的這一點。和確保你知道自己為什么創作營銷內容同樣同樣的是，搞清楚為什么你的目標客戶會閱讀、觀看或收聽這些內容。

找到你的商業目標和用戶需求之間的交集部分能夠讓你的內容營銷變成一門藝術和科學。如果在這方面做好了，你就可以生產出能夠抓住用戶想象力的優質的、有創意的、有價值的內容，同時還能夠加強用戶與你的品牌之間的關系，同時能推動他們與你的產品進行更深入的互動。

一個可以用來判斷內容營銷是否是一個非常有效的營銷策略的方法：如果你公司的業務是在一個高知識領域。在金融、健身、甚至時尚等領域，用戶很可能會尋找信息和建議。如果你能把你的品牌定位為一個用戶可以信任的信息的來源，你就能夠進一步強化他們應該更信任你的產品的原因。這個道理同樣適用于服務領域和B2B領域的業務。多創作一些能夠展示你的專業知識的內容，你把自己定位成一個客戶信任的專家。

確定你的用戶群，你不能僅僅靠指著用戶基群數據圖表，說：“就是這些人。” 外界還有很多沒有購買過你的產品、從未聽說過你的產品、或是可能讀過一點點你的產品的信息但尚未發現你的公司的人。你的用戶一定是有一些內在的渴望的，你必須要量化定義他們的那些渴望從而獲得這些用戶。你需要對你想獲得的目標用戶人群的特點進行清晰的指標定義，例如，他們是多大年齡段的人群？他們一般住在哪里？他們經常會瀏覽哪些網站？他們最感興趣的是哪方面的內容？在做出購買決策之前，他們一般看了多少遍有關某個商品的廣告或軟文等？你需要盡可能精確地通過數據來了解這些用戶。

你的初始的內容營銷方案就需要基于上述對目前用戶的了解去制定。你是否僅打算做純文本的內容營銷？你會做跨媒體營銷嗎？多久做一次內容營銷？所有這些問題的答案都需要根據你對目標用戶的了解來最終確定。你要將自己生產的內容本身視為是一款產品，所以你必須確保內容與目標用戶的需求是匹配的、契合的。

成功的內容營銷需要做到內容與市場需求的匹配。

對于同一個問題，如果你從客戶那里聽到超過兩次，那么就一定要將這個問題記錄下來。這將成為非常好的營銷內容的撰寫素材。此外，要讓你的銷售團隊也參與進來，讓他們將從客戶那里聽到的問題反饋及時反饋回來，并根據收集到的反饋問題建一個熱門問題圖標。對這些數據進行認真挖掘，從而確定你究竟該寫什么方面的內容。

在做了上面的部分工作后，你可能發現你是不需要內容營銷的，或者說現在不是你做內容營銷的合適時間。因此在確定是否招聘一個專門的內容營銷專員之前，你最好能首先對目標用戶進行充分的分析，再決定是否需要招聘。如果你不是非常重視數字化營銷，或者說你的大部分客戶都不是通過數字化營銷渠道獲得的，那么就別在數字化營銷方面浪費時間和金錢了。如果你們的產品還沒有被驗證是否和市場需求相匹配之前，那么同樣建議暫時不要做內容營銷，因為這個時候你的所有工作重心都應該放在產品/市場的匹配上，如果你轉變了產品方向，那么你之前做的所有內容營銷工作都等于是白做了，即使最優秀的內容對你也毫無益處。在這個階段，你必須要誠實地面對你自己。

（3）成功的內容營銷是常青的、不會過時的。

內容營銷策略中一個經常被大家忽視的地方是：你的營銷內容的生命周期。最成功的內容營銷策略都有這么一個共同特點：他們專注于生產不會過時的常青內容。

什么是不會過時的常青內容呢？它是指那些能夠為你的品牌帶來重復價值的內容。不管你在任何時候、任何地方發布這些內容，這些內容都能夠會閱讀它的用戶帶來價值。這就好比你能在一套萬圣節服裝上獲得更好的投資回報率一樣，因為你可以年復一年地穿這套服裝，所以這套服裝每年都能夠為你帶來價值。

然而，這并不是說在合適的時機針對一個熱點事件發布一個追熱點的文章就不可能成為你的內容營銷策略的一部分，尤其當這個時下熱點事件或問題與你的品牌和你所做的事情完全吻合時更是如此。但是，你不能完全依靠一次性內容來打造你的內容營銷策略，這樣的內容營銷策略就好像是只用引火物來引火而沒有燃料。當然，僅用一個引火物你也能點燃一團火焰，但是你必須不斷地給它添加燃料才能讓火不會熄滅，而那些優質的、堅實的、深度的、不會過時的常青內容就是能夠讓火燃燒得更長久、更茂盛的木頭燃料。

（4）成功的內容營銷是持續連貫、有節奏的。

和社交媒體營銷一樣，那些剛剛開始做內容營銷的人遇到的一個最大的問題就是：應該多久發布一篇內容合適？問這個問題的人通常都希望能得到一個明確直接的答案。但是事實是：對于應該多久發布一篇內容是沒有明確的硬性規定的。這完全要根據你自己的品牌來確定。對于有些公司而言，一個月發布一次內容就夠了。如果發布的更加頻繁就太過度了，而且還需要新增雇傭一個人來管理內容。考慮到新增人員需要的雙倍支出，它帶來的投資回報率卻并不是雙倍的。

其實比發布頻率更加重要的是：內容發布的持續連貫性。我發現很多人在這方面犯的最大的錯誤是：剛開始做內容營銷時，發布頻率很高，但很快就低了下來，然后沒多久就徹底放棄了。每個月做一次，連續做六個月，然后提高頻率變成每個月做兩次，再連續做6個月。只能能堅持做，上面這種方法比每周做兩次但只能連續做6周要好得多。找到一個你和你的團隊能夠維持的節奏，這樣你就能為持續連貫地輸出內容。這樣一來，你的目標受眾就知道大概什么時候能再次看到你的內容，這樣你就不需要每發一篇新文章時都要重新構建你的受眾。

很多剛開始做內容營銷的公司在還沒學會走路，就想跑起來了。很多人會想：“好了，根據我們的內容營銷策略，我們現在就需要搭建一個博客、做社交媒體、同時創建電子郵件清單，所有這些工作要同時進行。我們開干吧！” 這就是典型的還沒學會走路就想跑起來的例子。在做內容營銷之前，你首先需要思考的是制定一個你能夠100%執行的內容營銷計劃。通常情況下是每周1-2篇帖子。

一旦你能看到能夠衡量的流量后，要弄清楚這些流量是來自公司的官方網站還是來自其它地方。如果是來自其它地方，具體都來自哪里？這是你首先需要弄清楚的問題。其次，你需要開始以恰當的方式收集訪客的電子郵件地址。即使你只有10個訂閱用戶的電子郵件地址，電子郵件地址清單依然是你在早期打造一個良好的反饋回路的不二之選。你可以通過郵件來讓那些之前訪問過網站的訪客再重新訪問你的網站。你可以花20-25分鐘的時間做一個電子郵件內容稿發給用戶，它能為你提供很多有用的數據。

營銷內容只有在內容發布頻率、內容樣式與風格和語氣口吻保持前后一致時才能起到效果。

要想通過內容營銷獲取用戶，以常規合理的節奏進行營銷非常重要。它和你在一段關系中需要保持的始終如一和前后一致性是一個道理。你必須要定期地提醒用戶你在那里，你是關心他們的需求的，你是能為他們創造價值的。如果你能做到這樣，那么在一段時間之后，人們便會開始期望聽到和看到有關你的消息，他們就會感覺像是認識你一樣。

對于公司或是內容營銷專員來說，在時間上的前后一致性能讓你更好地測試很多不同的變量，例如標題、格式、圖片的使用和故事的類型等等。你可以控制時間這個變量，看其他這些變量是否會對營銷效果產生影響。例如，你依然像以往一樣在每一天的同一個時間發布內容，只不過將原來的短篇文章改為長篇文字，其它變量都不變，看文章的長度是否會對營銷效果產生影響。

在測試其它變量對營銷效果的影響的時候，使用和以往類似的語氣口吻也非常重要。一旦你找到了適合自己的恰當的內容語氣口吻，你就應該堅持下去。如果你的用戶無法通過他們之前熟悉的語氣口吻認出你來了，你怎么指望他們能和你建立長久的關系呢？

一旦你感覺已經找到了能夠與客戶產生共鳴、并且能被他們所信任的營銷內容的風格時，你就應該將這個風格的具體特征以書面的形式寫下來作為今后撰寫營銷文案的指南，并且要配盡可能多的真實案例。那么今后任何為你撰寫營銷內容的人都可以根據這個指南來撰寫營銷內容了。

（5）成功的內容營銷是需要推廣的。

如果一棵樹倒在一片森林里，它會發出聲音嗎？不會的。同樣的道理，如果你只將你的營銷文章發在你的博客上，讓這篇內容在默默無聞中快速被遺忘和淹沒，你的內容同樣無法發出聲音。

推廣你的內容是非常重要的一步。我發現很多人犯的最大的錯誤就是不推廣自己的營銷內容，酒香還怕巷子深。你辛辛苦苦創造了一些不錯的內容后，然后在那坐等世界的回應，但是卻沒有人注意到你的內容。就好像是你舉辦了一個Party，卻沒人來參加。這是讓人非常痛苦的一件事。

要想避免上面這種可悲的情形發生，有兩種方法。如果你資金預算充足，你可以考慮多花一點錢購買一點流量，然后在這個基礎上學習如何去留住讀者。如果經費比較緊張的話，你可以在一些你可能已經有一些讀者的免費內容發布平臺上發文營銷，如Medium和LinkedIn等，并在這個基礎上啟動你的內容營銷引擎。

你應該花多少時間精力在營銷內容的推廣上呢？在內容營銷領域，有這樣一個說法：如果你花在創作內容上時間有每一個小時，那么你應該花三個小時來推廣它。你投入很多時間、精力和金錢創作的營銷內容，無法目標受眾看不到你的內容的話，那么這些內容是沒有價值的。因此要盡己所能地去推廣你的營銷內容。

那么該如何推廣你的內容呢？最開始的時候，付費的社交媒體廣告是不錯的選擇。付費推廣推文或Facebook帖子是提升你的內容曝光度的一個很好的方式。此外，與你所在行業里的那些合作伙伴和意見領袖談合作，如果他們愿意將你的內容發布在他們的平臺上，也是一種非常不錯的內容推廣方式。徹底梳理你現在就可以使用的所有工具和渠道，深挖你可能認識一些有影響力的微博大V，這時不妨想辦法讓他們在微博上幫忙轉發一下你的內容。發郵件給你的投資人，也讓他們幫忙轉發分享一下你的內容。需要的時候，一定不要害羞，或是說不好意思請他們幫忙之類的。

只要你能讓自己花的每一分錢的價值都能最大化，并根據在這個過程中學到的東西對營銷方法進行迭代優化，那么利用Facebook、LinkedIn和Outbrain等渠道去付費獲取讀者是沒有任何問題的。這需要你能夠對讀者的閱讀喜好快速提出假設，這樣你每天就能去驗證你提出的假設并快速拋棄錯誤的假設。

在內容營銷的早期階段，和市場上的一些媒體、博客等進行投稿方面的合作是獲取讀者的一個非常有效的方式。你寫了一篇不錯的文章，將其投給一些有不錯流量的媒體（最好是能與你的品牌有一些共同之處的媒體）。你可能是通過公司創始人或CEO在媒體上開一個專欄的形式進行系列的投稿發文，或者僅僅是單獨發文，你可以針對目前最流行的話題寫一篇行業分析類文章并投給某個媒體。為避免文章的廣告性質太重，你在文章內不能過多地介紹自己的公司或產品。

在梳理可以投稿的潛在媒體網站的時候，你還需要做一點前期的準備工作。首先做一個Excel電子表格或是其他任何你覺得好用的表格，在每一個潛在投稿網站里找到那些和你即將投的稿件比較類似且比較受歡迎的文章，并將它們都整理在表格里。這樣一來，當你通過郵件給網站編輯投稿的時候，你可以在郵件里直接這樣說：“Hi，我發現在你們的網站上，有關Z這個主題的X和Y這兩篇文章非常受讀者的歡迎。我現在剛寫了一篇文章，它和X/Y這兩篇文章比較類似，相信也是讀者非常喜歡閱讀的文章，所以想投稿在你們的網站上發布......”。通過在郵件中這樣說，對方的編

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