04 格力電器海外營銷策略選擇的研究(董明珠的翻身之仗)

，高瓴資本的入駐似乎能帶來新的可能性。眾所周知，張磊極擅長輕量玩法，在國內消費類、移動互聯網和醫療領域動作頻頻，幾乎投遍半個互聯網圈。

今年6月，高瓴資本又開展了罕見路演，針對 科技 賽道成立專項基金，參與門檻為1億元。在路演中，高瓴資本曝光了三個投資策略以及四條投資賽道，對于新 科技 的偏愛毫不掩飾。再往前看，3月份張磊斥資340億元并購飛利浦家電，一時成為投行要聞，不少人猜測張磊希望利用飛利浦在國際市場的資源和渠道優勢，解決格力的國際化難題，讓兩個同樣優秀的企業相互賦能，實現資源互補。

除了高瓴能帶給格力的資源和活力，董明珠能同意這樣一樁買賣，恐怕部分也在于高瓴資本和張磊本人在資本圈的口碑及影響力，或者換句話說，張磊本人的投資風格合了董姐的胃口。

張磊曾在一則采訪中表示：“高瓴一直堅持長期投資理念，也即和創造長期價值的企業家相互認同。同時高瓴把企業家放在C位，不會做影響管理層穩定的事情，那樣對企業也是不利的”。這一點跟董明珠的訴求十分吻合，后者并不愿意資本的入駐讓管理層失去話語權。

董明珠有抱負。

對于董明珠這樣一輩子心血灑在格力的企業家來說，格力的發展已然成為生活的焦點，是她生活不可分割的重要部分，也是她爭強好勝的戰斗場所。無論是否為名為利，能讓格力走的更遠更好必然是董的重要目標，鞠躬盡瘁多年，格力要是滑坡，董明珠恐怕第一個不答應。誰愿意幾十年的心血付之一炬，晚年聲名狼藉呢？

市場對于強硬的女性掌舵人總少不了偏見。

董明珠想讓格力恢復往日輝煌、成為中國制造的名片，這一點毋庸置疑。至于外界風云（如前段時間外界揣度，格力的股權激勵是董明珠為套現離場鋪路；也有人揣測百麗私有化就是格力未來的路，董大姐跟格力深度捆綁，格力姓董是早晚的事情...），種種帶有猜測意味的論調聽起來并不十分可信，至少從2005年美國開利集團開出8千萬年薪給董明珠，想以此作為收購格力的籌碼卻被拒絕來看，董明珠對格力是認真的。

當前市場反應下的格力穩定性并不如以前，業務難以支撐起未來長期的資本故事，半導體和造車的轉型之路也走得不夠順暢，在這樣一個“危險時期”，格力格外需要信心。機構的進駐就像一針強心劑，提振了市場對格力的信心。2019年，格力股價短暫上漲80%。這是否意味著張磊帶來的資源、對提振股價的作用，成為其獲得董明珠認可的重要原因。

多重因素之下，張磊帶著高瓴資本近400億元的投資進入格力。這一經典國企混改案例、資本史上濃墨重彩的一筆，又能帶來怎樣的收益？

格力此次變革是一件三方受益的事情。除了上述格力能夠獲取的好處，對于高瓴和國有資本來說，這也不是件賠本的買賣。

如今國企改革進入深水區，引入 社會 資本才能提升企業活力、幫助格力這個空調龍頭企業走得更遠，源源不斷地創造 社會 效益。從這一點來看，放手是為了成就，這也是為什么格力這次混改被稱為國有資產轉型的成功案例。

“國企改革三年行動”已經進入下半場，這場改革釋放出一個信號：中國正在形成自己的現代企業制度。這個制度更加看重市場活力，著力擺脫以往企業發展的沉疴積弊。換句話講，舊的模式很難再走得通，國企也好、私企也好，不變就沒法在這個變革的時代生存。改革開放43年后，現代經濟要靠現代化的企業來支撐，從當前的重要戰略時間窗口來看，格力求新求變既是必然也是必須。

對高瓴來說，入局格力同樣劃算。在當前，中國將碳中和作為未來可持續發展的重中之重，傳統制造業只有轉型才能占據市場主動權。高瓴的三個主要投資領域——消費服務、醫療大 健康 、硬 科技 大多符合這個趨勢。

格力已經站在轉型的路口，且已經進行了諸多 探索 。

“研究的一個重要方向就是看行業格局，格局決定結局。”張磊在早期接受采訪時表示，“格力電器作為中國制造業的一張名片，是我們要長期支持的。”

可見政策利好之下，“舍得孩子才能套的著狼”。不僅是政策利好，格力本身也有其不可替代的優勢，如供應鏈、管理、售后等等。格力的既有優勢加上高瓴在零售業的多年深耕，兩者很有可能創造出1+1>2的效果。

最近在線教育虛火已降，讓我們看到國計民生和資本的強掛鉤。教育如此，家電行業亦是如此，企業的 社會 責任始終要擺在第一位，這也是為什么大型企業都會做自己的CSR（Corporate social responsibility 企業 社會 責任）

在線教育涼了，不少機構轉而向素質教育、課后托管、職業教育等方向轉型。那么對于家電行業來說，傳統家電企業應該如何轉型才能避免淘汰？或者換個問題，格力要從何處轉變？

中國制造是一張好牌。這張牌能夠打得多好，看華為就知道。

當前全球化受阻，不少中國企業面臨圍追堵截，大眾對于國貨的認可和期待達到前所未有的高度。這本該是格力的機遇，但格力面臨的問題委實不少，無論是被詬病的多元化，還是和董明珠個人IP強關聯的營銷方式，亦或是供應商體系、海外市場增長緩慢，這些都需要解決。方向的糾偏和問題的解決需要時間，但有些時機一旦錯過就很難再有。

8月16日，格力盤中價跌至46.17元，與 歷史 最低僅相差一分。從走勢來看，最近一年多，股價硬生生從最高時期的70元一路下跌至如今的47元，跌幅近30%。

格力感冒了。張磊當然精明，不會做賠本的買賣，但股民們卻不一定買賬，格力不能再“等”了。

時間緊張，局勢艱難，不過三林以為格力還有機會。雖然被人詬病之處不少，卻少有人懷疑格力的品牌力。格力對于消費者的培育或者說品牌營銷做得相當成功，品牌認知強勢且清晰，幾乎少有人懷疑格力空調的品質。格力前20年積累了足夠的消費者信任，這筆隱形信任財富就是格力的重要籌碼。

空調并不像黑電、廚電是強地產周期行業，以家用空調為例，一戶家庭可以每個房間都配置一臺。除了家庭，商場、寫字樓、會館、酒店、車載空調、工業場所等地方都需要空調，空調行業遠未到天花板。伴隨著經濟的發展，空調行業也會向陽伸展。

格力還有機會，不過就像先前所說，時機很重要。美的已經在挑戰格力空調行業老大的位置，董明珠能否帶領管理層快速且有節奏地進行改革，將以往問題一一擺正、逐個突破，這是格力面對美的、海爾及其他一眾品牌狙擊下的關鍵點。

要想抓住政策利好，從珠海的名片變成中國的名片，格力還有一場硬仗。

誰說中國沒有百年企業，沒有中國智造，未來，必然是中國和中國企業大放異彩的時代。三林愿意相信格力這家中國制造的代表企業會有光明未來，但如果時間太久，恐怕資本市場耐心有限。

空調有哪些一線品牌呢？

目前公認的一線品牌是海爾、美的及格力。

依據2015年6月中國報告大廳公布的十大空調品牌如下：

格力：

空調要好，格力制造；格力空調知名度相當高，曾幾何時，格力空調是優秀空調產品的代名詞，如此稱譽，又有哪個空調品牌所能比。

海爾：

海爾在中國已經到了家喻戶曉、街談巷議的地步，其知名度之高是眾多空調品牌所不能比；海爾知名，靠的并不是宣傳造勢，高品質才是海爾取勝的法寶。

美的：

創業于1968年的美的集團，是一家以家電業為主，涉足物流等領域的大型綜合性現代化企業集團，旗下擁有三家上市公司、四大產業集團，是中國最具規模的白色家電生產基地和出口基地之一。

1980年，美的正式進入家電業。

志高：

志高空調也同樣擁有很高的知名度；志高空調的銷售網絡很廣，遍布全國很多城市，大范圍的銷售網絡保證了志高產品的大量銷售。

松下：

Panasonic中文“松下”（早期叫National，1986年開始逐步更改為Panasonic，2008.10.1日起全部統一為Panasonic）由日本松下電器產業株式會社自1918年松下幸之助創業；發展品牌產品涉及家電、數碼視聽電子、辦公產品

奧克斯：

奧克斯集團經歷了20余年的歷程，取得了跨越1000倍的發展，現擁有總資產80億元、員工3萬名，涉足電力、家電、能源、通訊四大制造業以及房產、醫療、物流三大投資項目，并已形成3平方公里的生產基地。

海信：

海信集團是特大型電子信息產業集團公司，成立于1969年。

海信堅持“技術立企、穩健經營”的發展戰略，以優化產業結構為基礎、技術創新為動力、資本運營為杠桿，持續健康發展。進入21世紀，海信以強大的研發實力為后盾。

大金：

大金產品是享譽市場的產品，大金產品品質優良，其產品生產嚴格把關，不存在一絲一毫的馬虎，這讓大金產品具備了很高的品質，同時也贏得了消費者的贊譽。

伊萊克斯：

伊萊克斯（Electrolux）股份有限公司是世界知名的電器設備制造公司，是世界最大的廚房設備、清潔洗滌設備及戶外電器制造商，同時也是世界最大的商用電器生產商。

春蘭：

資料來源：中國報告大廳

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