04 泡泡瑪特海外營銷策略分析(NO.3泡泡瑪特品牌營銷全案策劃分享)

29億元主要是由于報告期內應贖回及其他優先權利的實收資本或具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動等等，剔除掉相關指標，2021財年名創優品的凈利潤為4.8億元。

“會計準則要求應該做抵減項，但實際經營并沒有那個損失。”業內分析人士對中國新聞周刊表示。

即便如此，與2020財年9.71億元的凈利潤相比，2021財年名創優品的凈利潤仍然下降了50.57%，同期其毛利率也從30.4%下滑至26.8%。

名創優品2021財年增收不增利的原因是什么？中國新聞周刊曾就此相關問題致函名創優品，截至發稿，對方尚未回復。

值得一提的是，2021財年，為了提高品牌知名度，擴大銷量，名創優品曾先后聘請王一博、張子楓、陳飛宇為其全球品牌代言人。受此影響，2021財年名創優品的營銷和廣告費用為2.15億元，同比增長近70%。

低價策略能走多遠？

“名創優品為什么能這么快地走向全世界？我覺得是因為兩個堅持：一是堅持做好產品和好設計；二是堅持做低毛利，不賺快錢。”葉國富曾表示。

截至2021財年，名創優品95%以上的產品在中國的零售價低于50元。名創優品通過低價策略獲得消費者喜愛，積累了超過3300萬會員，但近年來頻繁出現的產品質量問題、抄襲等事件，觸及消費者底線。

近日，上海消保委通過比較試驗50件保暖襪發現，有不少樣品宣稱使用石墨烯、遠紅外等特定纖維原料的方法達到保暖目的，但個別樣品的保溫率不理想，其中就包括標稱商標為MINISO的110D天鵝絨發熱連褲襪（自然膚），保溫率僅21%，遠低于測試樣品近40%的平均保溫率。

2019-2020年，名創優品多次因口罩質量不合格、指甲油致癌物超標、兒童用餐具被檢出三聚氰an遷移量項目不合格等問題，被廣州市市場監管局、上海市市場監管局等監管機構點名。

截至2022年1月12日，在黑貓投訴平臺上，有關名創優品產品質量堪憂、虛假宣傳、欺騙消費者等投訴近900條。

與此同時，名創優品頻頻陷入“侵害外觀設計專利權”糾紛。企查查數據顯示，名創優品及相關企業被起訴的裁判文書超20件，涉及侵害外觀設計專利權的糾紛約占37%。

中國新聞周刊注意到，名創優品售價25元的“MINISO棉花糖控油四色散粉”與國際知名美妝品牌紀梵希（Givenchy）的“明星四宮格散粉”從外觀到顏色相似度較高。

圖片來源：天貓紀梵希旗艦店截圖、名創優品小程序 左圖1、2為MINISO棉花糖控油四色散粉，右圖為紀梵希明星四宮格散粉

在文志宏看來，“名創優品采取超值低價的策略，代工生產，上游生產商的利潤空間可能也非常小，容易出現產品品質問題。核心問題在于名創優品有沒有一套非常嚴格的體系來確保產品質量。”

此外，文志宏指出，名創優品這種新興的零售業態，在美國和日本也有類似的“十元店”或折扣店，且發展得較為成熟，因此名創優品在國內國外都面臨著越來越激烈的市場競爭。

競爭加劇、路在何方？

根據Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）報告，2019年全球品牌零售市場的總GMV（商品交易總額）規模為520億美元，預計從2020年到2024年將繼續以11.6%的復合年增長率增長。

在此情形下，涌現出HAYDON黑洞、HARMAY話梅、番茄口袋、九木雜物社等大批美妝、潮流集合店，不斷挑戰名創優品的業務面。

天眼查數據顯示，截至2020年，全國潮玩注冊企業5480家。企查查數據顯示，我國現存集合店相關企業近7600家，僅2021年新增注冊企業達1471家，同比增長18%。

行業市場規模較大，但市場競爭日趨激烈。名創優品如何應對市場競爭？應該怎樣發展？

艾媒買粉絲CEO兼首席分析師張毅認為，當前國內潮玩用戶仍集中于一二線城市，向下滲透率不高，整體市場占有率也較為分散，存在進一步開拓的空白市場。

而在此方面，海外成熟市場的日用雜貨品牌已有相關經驗。

作為美國最大平價日用雜貨零售商龍頭，達樂（Dollar General）通過社區雜貨店定位，主打小包裝、優質平價商品，門店面積小，深入拓展下沉城市和低線城鎮，與Walmart等大型連鎖超市錯位競爭，快速拓店并形成規模效應。

國元證券研報顯示，2021財年，Dollar General擁有17000多家門店，實現營業收入337.5億美元，凈利潤26.5億美元，在美國的市場占有率約42.3%，排名第一。

相比之下，名創優品還有很大的提升空間。Frost&Sullivan報告顯示，2019年，名創優品在中國的市場占有率為10.9%，排名第一，全球市場占有率為5.2%。

賴陽認為，名創優品還應在保障產品品質上下功夫，避免在品質上出現爭議，同時加大研發設計，提高產品的溢價能力；產品也需要不斷創新，“如果還停留在前些年對消費者有吸引力的產品結構上，沒有進一步突破，消費者也會審美疲勞。”

名創優品財報顯示，其核心SKU超過8800個，每隔7天推出大約100個新的SKU。

為了提升競爭力，名創優品開始涉足潮玩領域，于2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY合計有72家門店，擁有包括盲盒、積木、美漫手辦、日漫手辦、娃娃模型等8個品類。

艾媒買粉絲數據顯示，2020年中國潮玩市場規模達到295億元，預計2023年中國潮玩市場規模將達到575億元。TOPTOY能否成為名創優品的業績增長點？

2021年11月，擁有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團向港交所遞交招股書。隨著KK集團向資本市場發起沖擊，國內品牌零售行業將有哪些變化，有待時間檢驗。

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