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04 泡泡瑪特海外市場的營銷策略分析(NO.3泡泡瑪特品牌營銷全案策劃分享)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-20 04:24:34【】3人已围观
简介威黑金店在天河游戲城開業,“每天排隊,很恐怖”。很多產品比非IP產品價格提高至少30%,依然大受追捧,銷售額比非主題店業績翻了2倍以上。葉國富也從中看到,“興趣真的是非常有價值。”(圖源:網絡)嘗到聯
(圖源:網絡)
嘗到聯名IP的甜頭,名創優品加速了布局。正如葉國富所言,“我們過去主要以生活家居為主,現在逐漸增加一些潮的東西。”
2020年10月29日,名創優品攜手迪士尼,推出“草莓熊抱”系列聯名產品。并將線上線下渠道打通,線下打造12家草莓熊主題門店。線上發起“快把草莓熊帶走”活動,建立11個“草莓熊”主題社群,日均互動量達6000+,在小紅書,相關筆記超70萬。據悉,草莓熊相關產品在預售期全部售罄。
到了2020年12月,名創優品公布了旗下首個獨立運營的潮玩品牌“TOP TOY”,定位于“亞洲潮玩集合店”,正式進軍潮玩市場。首家門店于2020年12月18日在廣州正佳廣場開業,面積超400㎡,擁有超4000個SKU,匯集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
截至2021年9月30日,TOPTOY門店數累計72家,其中夢工廠店9家,集合店63家。據財報顯示,2021年Q3單季度TOPTOY實現營收1.09億元,首次突破億元,環比增長64%。據了解,TOPTOY“因表現不錯,還被納入上市體系”。
向潮玩進軍,聯名IP,名創優品似乎找到了年輕人的消費密碼,只是,潮玩沒那么簡單。
名創優品的潮玩籌碼
葉國富看似給名創優品撕開了一道新潮玩的口子,但真正要填的東西還很多。
首先,要填成本。
TOP TOY門店數量也在不斷增長,而擴充帶來的最直接問題,便是運營成本的上升及毛利增速放緩。據財報數據顯示,最新一季度營收成本錄得15.5億,其中營銷及銷售成本同比上升18.9%至3.41億。
與此同時,名創優品2021年三季度毛利率增速開始放緩,且一直未超過28%,對比2019年巔峰期32%的毛利率,仍有一定差距。
最重要的是,還要填IP。
然而,非獨家聯名IP,也就意味著,你有,別人也可以有,本身并不具備獨特性,也就失去了壁壘。
(圖源:網絡)
缺少自有IP打造,這樣的問題也存在在TOPTOY上。目前TOPTOY以外采與和合作IP的潮玩為主,品牌外采和原創產品的比例約為7:3,更像是知名潮玩產品與IP的集合店。
而即便打造IP,對于名創優品和TOPTOY而言也不是一件輕松事。當下,隨著資本的青睞,競爭者劇增,潮玩賽道一派擁擠,其中就包括泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等在內的實力強勁的對手。
去年,在泡泡瑪特運營的85個IP中,有12個自有IP和22個獨家IP。與名創優品聯名IP難出圈不同,據泡泡瑪特2020年年報顯示,非獨家IP占銷售額從1.59億元增長到4.44億元,占營收比重從2019年的9.5%,上升到2020年的17.7%。
如今,TOPTOY的短板或在于,原創比例偏低使其難以構筑出足夠高的競爭壁壘,模式能否持續下去仍存疑。
再來看潮玩賽道,表面紅紅火火,細究其中也會發現,要把潮玩賣給年輕人,也有一定難度。年輕人的喜好多變,加之潮玩本身具備新鮮好玩的特性,這對名創優品的產品能力、設計能力也極具考驗。
總而言之,名創優品試圖依靠TOPTOY、潮玩來續接“百城千億萬店”夢想,道阻且長。
“最牛十元店”如今怎樣了3近日,名創優品再傳“謀求回港上市”,即使官方對此不予置評,但營收放緩、股價腰斬和頻繁的資本操作難免讓人浮想聯翩。
對于處境尷尬的名創優品來說,一方面,頭頂“百國千億萬店”小目標,自身卻多項癥結環繞;另一方面,創始人葉國富試圖跟著年輕人跑,卻對新興潮流品牌的沖擊與圍剿應接不暇。
回港IPO并非萬能解藥,名創優品正在經歷成長“陣痛期”。
自2016年起,名創優品的戰略重點轉向海外。作為公司老板,葉國富搖旗吶喊和加油鼓勁自然在情理之中。不過形勢比人強,近日騰訊減持了新加坡互聯網公司東海集團(Sea limited)的股份至18.7%,相關新聞令不少人多少感到咂舌,這意味著鵝廠主動放棄了自身對于Sea的控制能力,戰略收縮意味明顯。
有媒體分析,在目前的國際政經形勢下,中企出海的黃金時代可能已經過去,很多曾登陸美股上市的公司也開始陸續回流港股。去年12月23日,多家媒體爆料名創優品將在2022年返港上市,并已聘請美銀、瑞銀負責安排上市事宜。
雖然名創優品官方表示對上市傳聞不予置評,但種種跡象表明,消息并非是空穴來風。為何短短數年,名創優品就能坐擁數千家門店?拓展海外市場對于名創優品而言是壯大還是自救?名創優品能實現葉國富曾說過的到2022年“百國千億萬店”的目標嗎?
目前,名創優品在國內共有 850 個加盟商,其模式簡單概括為加盟商出錢,但不參與日常經營;店面的人員管理和日常運營,都由公司總部牢牢把控。
另一方面,名創優品的快速擴張嚴重依賴加盟商,加盟商層次不齊導致在與經銷商利益相關(比如說分紅)等問題意見多元,而總部的流程化管理難免遇到推行阻力。
本質上,名創優品是一家B2B企業,不斷加快擴張規模才能保證銷售額越滾越大,總部也能賺得越多。
C端,質不優、價不廉;低不成,高不就。
從成立至今,名創優品的絕招就是“極致性價比”。直到目前,名創優品門店當中95%以上的產品價格仍然維持在50元以內,也因此號稱“最牛十元店”。
如今的名創優品雖然光環依舊,但是一些問題也逐漸凸顯出來,這也成為名創優品可能存在的風險點:
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