04 泡泡瑪特海外營銷策略(2022，零售行業的八大趨勢)

計劃的集中采購、以量制價、買斷制、30天以內快速回款合作模式，建立穩定的供應商資源。

而在終端市場，名創優品又通過合作伙伴模式，快速“跑馬圈地”。

在這種模式下，傳統的加盟商角色變成了投資人，出錢和資源，負責門店選址、店鋪租金、裝修費、人工、電費等日常運營費用，以及繳納特許商標使用金5萬元/年和60萬元的貨品保證金；而門店布局和裝修、室內設計、員工培訓、定價、產品管理和庫存等實際經營則由名創優品負責。

和君買粉絲資深連鎖經營專家文志宏對中國新聞周刊分析，名創優品這種合作伙伴模式，優點在于公司對門店的掌控能力較強，同時又不需要去承擔門店擴張的投入，能保持比較快的擴張速度；但另一方面，對名創優品運營管理能力、供應鏈能力的要求較高，且由于是雙方利益分成，如果門店的經營情況不好，可能會是雙輸的結果。

名創優品公開資料顯示，名創優品對合作伙伴的利潤分配政策為：每天營業額的38%為投資商的收入，食品是33%。

“依托優質的供應鏈網絡及高效商品運營體系，以高性價比產品為核心，輕資產類直營模式擴渠道，實現規模經濟和持續擴張。”國元證券研報顯示。

然而規模效應下，名創優品的凈利潤卻大幅下滑。

根據名創優品財報，2021財年虧損14.29億元，相較2019-2020財年分別虧損2.94億元、2.6億元，虧損幅度進一步擴大。

對此名創優品財報顯示，2021財年虧損14.29億元主要是由于報告期內應贖回及其他優先權利的實收資本或具有其他優先權利的可贖回股份的公允價值變動等等，剔除掉相關指標，2021財年名創優品的凈利潤為4.8億元。

“會計準則要求應該做抵減項，但實際經營并沒有那個損失。”業內分析人士對中國新聞周刊表示。

即便如此，與2020財年9.71億元的凈利潤相比，2021財年名創優品的凈利潤仍然下降了50.57%，同期其毛利率也從30.4%下滑至26.8%。

名創優品2021財年增收不增利的原因是什么？中國新聞周刊曾就此相關問題致函名創優品，截至發稿，對方尚未回復。

值得一提的是，2021財年，為了提高品牌知名度，擴大銷量，名創優品曾先后聘請王一博、張子楓、陳飛宇為其全球品牌代言人。受此影響，2021財年名創優品的營銷和廣告費用為2.15億元，同比增長近70%。

低價策略能走多遠？

“名創優品為什么能這么快地走向全世界？我覺得是因為兩個堅持：一是堅持做好產品和好設計；二是堅持做低毛利，不賺快錢。”葉國富曾表示。

截至2021財年，名創優品95%以上的產品在中國的零售價低于50元。名創優品通過低價策略獲得消費者喜愛，積累了超過3300萬會員，但近年來頻繁出現的產品質量問題、抄襲等事件，觸及消費者底線。

近日，上海消保委通過比較試驗50件保暖襪發現，有不少樣品宣稱使用石墨烯、遠紅外等特定纖維原料的方法達到保暖目的，但個別樣品的保溫率不理想，其中就包括標稱商標為MINISO的110D天鵝絨發熱連褲襪（自然膚），保溫率僅21%，遠低于測試樣品近40%的平均保溫率。

2019-2020年，名創優品多次因口罩質量不合格、指甲油致癌物超標、兒童用餐具被檢出三聚氰an遷移量項目不合格等問題，被廣州市市場監管局、上海市市場監管局等監管機構點名。

截至2022年1月12日，在黑貓投訴平臺上，有關名創優品產品質量堪憂、虛假宣傳、欺騙消費者等投訴近900條。

與此同時，名創優品頻頻陷入“侵害外觀設計專利權”糾紛。企查查數據顯示，名創優品及相關企業被起訴的裁判文書超20件，涉及侵害外觀設計專利權的糾紛約占37%。

中國新聞周刊注意到，名創優品售價25元的“MINISO棉花糖控油四色散粉”與國際知名美妝品牌紀梵希（Givenchy）的“明星四宮格散粉”從外觀到顏色相似度較高。

圖片來源：天貓紀梵希旗艦店截圖、名創優品小程序 左圖1、2為MINISO棉花糖控油四色散粉，右圖為紀梵希明星四宮格散粉

在文志宏看來，“名創優品采取超值低價的策略，代工生產，上游生產商的利潤空間可能也非常小，容易出現產品品質問題。核心問題在于名創優品有沒有一套非常嚴格的體系來確保產品質量。”

此外，文志宏指出，名創優品這種新興的零售業態，在美國和日本也有類似的“十元店”或折扣店，且發展得較為成熟，因此名創優品在國內國外都面臨著越來越激烈的市場競爭。

競爭加劇、路在何方？

根據Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）報告，2019年全球品牌零售市場的總GMV（商品交易總額）規模為520億美元，預計從2020年到2024年將繼續以11.6%的復合年增長率增長。

在此情形下，涌現出HAYDON黑洞、HARMAY話梅、番茄口袋、九木雜物社等大批美妝、潮流集合店，不斷挑戰名創優品的業務面。

天眼查數據顯示，截至2020年，全國潮玩注冊企業5480家。企查查數據顯示，我國現存集合店相關企業近7600家，僅2021年新增注冊企業達1471家，同比增長18%。

行業市場規模較大，但市場競爭日趨激烈。名創優品如何應對市場競爭？應該怎樣發展？

艾媒買粉絲CEO兼首席分析師張毅認為，當前國內潮玩用戶仍集中于一二線城市，向下滲透率不高，整體市場占有率也較為分散，存在進一步開拓的空白市場。

而在此方面，海外成熟市場的日用雜貨品牌已有相關經驗。

作為美國最大平價日用雜貨零售商龍頭，達樂（Dollar General）通過社區雜貨店定位，主打小包裝、優質平價商品，門店面積小，深入拓展下沉城市和低線城鎮，與Walmart等大型連鎖超市錯位競爭，快速拓店并形成規模效應。

國元證券研報顯示，2021財年，Dollar General擁有17000多家門店，實現營業收入337.5億美元，凈利潤26.5億美元，在美國的市場占有率約42.3%，排名第一。

相比之下，名創優品還有很大的提升空間。Frost&Sullivan報告顯示，2019年，名創優品在中國的市場占有率為10.9%，排名第一，全球市場占有率為5.2%。

賴陽認為，名創優品還應在保障產品品質上下功夫，避免在品質上出現爭議，同時加大研發設計，提高產品的溢價能力；產品也需要不斷創新，“如果還停留在前些年對消費者有吸引力的產品結構上，沒有進一步突破，消費者也會審美疲勞。”

名創優品財報顯示，其核心SKU超過8800個，每隔7天推出大約100個新的SKU。

為了提升競爭力，名創優品開始涉足潮玩領域，于2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。截至2021年9月，TOPTOY合計有72家門店，擁有包括盲盒、積木、美漫手辦、日漫手辦、娃娃模型等8個品類。

艾媒買粉絲數據顯示，2020年中國潮玩市場規模達到295億元，預計2023年中國潮玩市場規模將達到575億元。TOPTOY能否成為名創優品的業績增長點？

2021年11月，擁有精品集合店KKV和KK館、美妝集合店THE COLORIST調色師、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集團向港交所遞交招股書。隨著KK集團向資本市場發起沖擊，國內品牌零售行業將有哪些變化，有待時間檢驗。

2022，零售行業的八大趨勢?

基于我們對大零售、大消費、大社區的關注維度，我們列出了幾個關于2022年商業趨勢的關鍵詞：

小而美、縱向一體化、品類奇點、盈利、嵌入感、主理人、生活方式提案、農產品品牌化，這也是未來一年我們持續關注這些領域的主要切入點。

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一個零售和電商、近場和遠場、實物和服務、興趣和搜索等以前涇渭分明的零售形態，正在朝充分交織、高度協同的“大零售格局”演變。

零售的本質是信息、交易和物流。“大零售格局”出現的原因是，互聯網依靠流量能力來聚合信息、撮合交易、提升流通效率的潛力已經發揮到極致。接下來，通過技術整合協同不同的零售業態，以深入上下游改造供應鏈、搭建更堅實的流通體系，就成為要比拼的硬功夫。

阿里、拼多多、京東、美團在產業帶、產地倉、物流倉儲、農業和硬件技術領域的投資就源自于此。

例如新近動作頻繁的美團，正在以本地生活服務領域積累的流量能力和即時配送能力為根據地，向社區團購（美團優選）、近場電商（美團閃店倉、美團買菜）、遠場電商（團好貨）進攻，“大零售”會成為美團未來十年的第二發展曲線。

以此觀照，美團的老對手不再只是“餓了么”這樣的餐飲外賣平臺，而是阿里新組建的中國數字商業板塊（包括大淘寶、B2C零售、淘菜菜、淘特等），以及同屬于俞永福分管的生活服務板塊和同城零售。拼多多在布局的網絡電商及社區團購，京東在布局的社區團購和同城零售（協同達達），都會成為接下來巨頭們會交鋒的正面戰場。

與業態融合一體兩面的趨勢是，巨頭越來越明確的邊界能力和協同意識，比如交易平臺和種草平臺的合縱連橫。抖音立足推薦電商、補齊搜索電商、發力本地生活服務，加上其與每日優鮮的合作，以及快手與美團的戰略合作，都屬于立足流量能力、聯合已有的供應鏈補齊交付履約能力的典型體現。

需要強調的是，大社區近兩年以來強調的所謂“電商閉環”，并不是真正的閉環，而是“一套供應鏈供全網”的典型體現，例如抖音快速切入電商實物交易、賣電影票等本地生活服務，相當于給已經互聯網化的供應商們開了個插件接口。

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所以，阿里、京東、拼多多在供應鏈的長期投入，也會發揮越來越重要的價值。阿里2021年底的組織結構大調整中，國內商業B系和C系的打通，也是為了充分釋放其供應鏈優勢。

零售加速融合背后，是一個新的消費格局正在形成。我們關注的大消費格局，是一個包含了從人群需求、供應鏈、新品牌，到種草平臺、交易渠道，以及物流倉儲、數字化技術等基礎設施的大行業。

這個行業正在呈現出從線上到線下、從流量到貨品、從品牌到產業、從中國到海外的幾個確定趨勢。

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過去幾年，電商平臺推動下的新消費浪潮中，新品牌是主角，VC提供彈藥，社區販賣流量，頭部主播扮演買粉絲，各垂直品類格局初定。

被驗證過的品類中，一二名試圖捅破品類天花板，三四名尋找新出路。被證偽的品類中，如果一二名銷量衰退，三四名也融資不暢。

品類格局初定后，縱向一體化會成為核心趨勢。一體化由兩個要素驅動，一個是頭部品牌通過自建產能、自控渠道往上下游走，另一個是頭部企業加速進行數字化、智能化的改造，從而實現對產業從供應鏈到品牌再到交付的全鏈條協同，最終效果是產業的縱向一體化協同程度會加深。

Rio、蜜雪冰城這類公司的核心壁壘就在于其供應鏈價值，而非單純的C端品牌價值。比如，Rio的母公司百潤開發的香精香料除了自用，還供應給百事可口、元氣森林、農夫山泉和相當一批低度酒品牌，B端收入已經占到其總收入的10%。

這一波新消費浪潮中，跑出來的新品牌的頭部效應、平臺效應、盈利效應

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