04 海外廣告優化師面試(海外留學生畢業回國，應該如何找到適合自己的工作呢)

定位成了三國中唯一具有王權正義性的人物,關張趙馬黃紛紛投奔。

從屬關聯放到現在仍然適用,比如我說“我是Grant”,你可能記不住。

但如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee,我叫Grant”,你會更大概率記住。

類似的記憶關聯營銷,商業圈也很常見,比如寶潔系、阿里系、百度系。

互聯網圈最著名的例子就是程維和滴滴,程維早年在阿里巴巴工作,負責過支付寶業務,屬于阿里系極具典范的創業者。

這種阿里系的從屬關聯,成了程維和滴滴非常好的品牌背書,也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC(風險投資)也會根據創業團隊的背景來考慮是否要投資。

中國最大的數字閱讀和文學IP平臺公司閱文集團,在2017年從騰訊拆分出去,天然帶有這種從屬關聯,幾乎有閱文的報道,必然有騰訊。

此外,師出名門、書香門第、海外留學、考名牌大學、進大公司,本質上都帶有這種營銷動機。

從屬關聯具有一定資源性,并非所有個人和企業都可以使用。但是一旦你有機會用到,這將會是成功的“催化劑”(但不是“萬金油”)。

(3)同源關聯

同源關聯和從屬關聯是對應的,它是指從同一個地方走出來的兩個人或品牌。如果你有機會對同源的大節點善加利用,那將會產生像從屬關聯一樣的營銷效果。

中國知名商業顧問、《五分鐘商學院》的主理人劉潤老師,他在買粉絲號和得到APP的課程中,多次提到當年他在微軟工作時,和總裁唐駿的經歷,包括唐駿如何給他面試。

這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關聯。即使你不知道劉潤是誰,只要你記得唐駿,那就會更容易記住劉潤了。

更經典的同源關聯案例,就是XX公司(暫時不告訴你)。

先來看一些品牌:

頂級品牌:SK-II

二線品牌:Olay(玉蘭油)

男士品牌:BossSkin

亞洲第一彩妝品牌:ANNASUI(安娜蘇)

洗護品牌:飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳

這么多品牌,你一定記不住。沒關系,只要你記住其中的一兩個(比如舒膚佳、飄柔),那其他的品牌,也就相對容易記住了。

因為上述品牌都來自一家公司——世界知名快消公司美國寶潔(P&G)。

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這就是寶潔經典的多品牌戰略,當你看到沒用過的品牌,比如SK-II,你不必擔心,只要你用過舒膚佳,又得知舒膚佳和SK-II都屬于寶潔公司,那你就會更容易接受這個陌生的品牌SK-II。

類似的例子很多,比如品牌延伸,把原有的知名品牌延伸到其他類型的產品上:娃哈哈不只是飲用水,也是八寶粥,還是牛奶。

營銷學教父特勞特提出了定位理論,其中非常反對品牌延伸,并例舉了施樂、通用汽車等反例。

但時至今日,仍然有很多公司采用品牌延伸,甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生態化反(都涼涼了)。

究其原因,雖然品牌延伸會讓品牌定位失焦,但因為是同源的,記憶關聯營銷會讓消費者更容易記住并接受品牌延伸后的新產品。

(4)敵對關聯

敵對關聯,顧名思義就是把競爭對手視為大節點,在消費者心智中建立起和它的敵對關系,從而把消費者對競爭對手的注意力牽引到自己的品牌上。

這方面最成功的例子就是京東了。

雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿里巴巴,但它不斷通過各種營銷活動向阿里巴巴宣戰。

京東已經在消費者心智中建立起一種認知“京東是阿里巴巴唯一的對手”。

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所以只要你在阿里巴巴(淘寶或天貓)上消費有不滿意的地方,比如物流慢、假貨多、客服差,那你的備選方案一定是京東。

雖然京東目前難以超越阿里巴巴的份額,但大概率上也不會有其他電商公司超越京東。

另外一個例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。

新潮傳媒2017年營收2億元,僅次于分眾傳媒的120億,于是在電梯廣告中表達了“因為第二,所以更便宜”的旗號。

雖然新潮傳媒的體量遠遠小于分眾傳媒這個近乎壟斷的巨無霸,但敵對關聯仍然讓新潮傳媒登上了新聞頭條,甚至還引來了對手華語傳媒對“第二名”這個記憶關聯的爭搶。

不過,敵對關聯是把雙刃劍,一方面,和強大的對手形成記憶關聯,可以獲得行業知名度,另一方面,也有可能遭到對手的反攻,引火燒身。

所以新潮傳媒創始人張繼學說“我們現在只想做個老二,安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海,避開分眾傳媒的鐵蹄嗎?

敵對關聯需要實力作基礎,屬于有門檻的記憶關聯營銷方式。它更適合那些有一定商業護城河、在消費者心智中占據了一定位置的企業,比如京東。

(5)互補關聯

互補關聯就是兩者都可以獨立存在,但一旦合作,就有可能產生1+1>2的效果。你可以在營銷活動中體現出你在行業中的互補關系,借用互補伙伴的知名度來提高聲勢。

比如淘寶和四通一達的物流合作,騰訊、百度和萬達組建的騰百萬O2O電商。

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這種互補關聯就像一張網絡,把各個節點的影響力都傳遞到網絡中,讓每個節點都能從中受益。

如果你是中小型公司,沒有那么大的實力來獲得這樣強勢的網絡,你也同樣有辦法形成互補關聯。

比如你的公司是政府的指定采購單位,是XX知名公司某個產品的唯一供應商,或某方面業務的合作伙伴,或你擁有一些優質的客戶資源,比如劉潤老師會介紹自己為百度、中遠、海爾等名企提供過戰略買粉絲服務,從而形成關聯記憶。

總結

雖然記憶關聯營銷相比于借勢營銷有很多可取之處,但仍然有非常苛刻的游戲規則,不然很容易像借勢營銷一樣隨時間而消散。

(1)你需要像做品牌定位一樣重視記憶關聯

記憶關聯和品牌定位有類似的作用,也可以說是相輔相成的:

一是幫助消費者理解你的產品(比如我的“樂高”家裝),并進行歸類;

二是減輕消費者的認知負擔,更容易記住你的品牌名稱和特點。

所以,記憶關聯一旦確定,就需要長期的營銷,就像劉備到處宣揚自己是“中山靖王劉勝之后”,劉潤老師經常會提到他在微軟的故事,京東不斷地同阿里巴巴參加電商促銷賽。

(2)記憶關聯營銷講究戰略聚焦,戰術協同

這意味著你需要選定唯一的品牌特點,再尋找一個有效的記憶關聯,并以此作為中心線索,展開一致的營銷行動。

如果你的品牌,今天說像蘋果一樣風格時尚,明天說像華為一樣功能強大,今天向喬布斯致敬,明天向雷軍看齊,今天對標騰訊,明天挑戰百度,那我們真的搞不清你到底是誰,你要做什么。

特別說明

記憶關聯營銷是我根據各種案例,反思、歸納和原創的商業方法論。它的很多想法都是源自商業生活,并非橫空出世。

晨光文具作為國產文具領頭羊，為何遭到很多的惡評？

晨光文具

似乎從面世之初就備受爭議,作為國產文具品牌,近幾年在這個領域可以說取得了一定成績,甚至總營收破百億。但這樣的國產品牌并沒有受到人們的追捧,反而是遭到了惡評。晨光文具作為國產文具領頭羊,怎么會落得如此境地?

01:人們眼中的"品質"國產

在廣大消費者眼中,晨光文具是真的不合格,網友吐槽,晨光9元B5紙且主打"背面不易滲墨",再配上晨光10元"速干"筆,按理說強強聯合效果不錯,可沒成想一上來就洇墨。

底下網友更是吐槽,晨光這些年只顧著提升價格了,產品品質卻提不上去。一時之間,晨光文具成了眾矢之的。我們在譴責的同時,應該回過頭來,看看今日的晨光是如何一步一步走向國產文具領頭軍的地位。

了解了晨光的發展歷程,相信你對國產文具就會多一點寬容。晨光的創始人陳湖雄就是典型的潮汕人,在創業中他發現了商機,并且成功抓住了風口。陳湖雄從文具的推銷員做起,憑借自身勤奮,沒過幾年他就成為國內小有名氣的韓國文具代理商。

幾年后,

金融危機

到來,文具代理廠瀕臨倒閉,陳湖雄也沒了貨源,他果斷出擊,決心自己創建品牌。

這一年,晨光文具應運而生。

陳湖雄是銷售出身,對文具的制造可并不懂,于是他打算請為老師傅制造產品。

陳湖雄在師傅家住了半個月,白天幫師傅做飯做家務,晚上給師娘念新聞,無事時輔導師弟做作業,在他的不懈努力下,師傅終于給感動了。

在老師傅把關下,晨光文具的質量很快升上去了。

而讓晨光真正做大做強的,也是背后技術上的革新,在這點上,陳湖雄一直主張派專門的團隊研發。質量逐步提高的同時,再加上規模化生產,以及不定時推出各種折扣促銷,很快,晨光就在市場上占有一席之地。

到此為止,晨光已經走到了國產文具的高峰,

此時要更進一步可謂難上加難

,但陳湖雄可不是個一般意義上的小老板,他思慮深遠,見識廣闊。在陳湖雄的帶領下,晨光開始對零售終端進行改造,統一改變店面形象。

這樣,晨光文具在全國的零售終端超過7.2萬家,覆蓋了中國近乎1/3的學校。晨光也真正的走進了中國人的生活。更在

后來造就了"一支筆賣出100億的神話"。

盡管晨光文具每年拿出大量經費用于產品研發及革新。但相比于國外的文具,晨光的技術與品牌力還是遠遠不夠。

對于國外文具行業來說,這已經是個發展了近百年的穩定行業,而中國的文具行業才剛剛起步。有時候,就連一個小小的

圓珠筆

尖還要依賴進口,在文具這一方面,不僅晨光文具的路還長,整個中國文具的發展之路也很長。

02:質疑與發展并存

面對國內文具行業的尷尬境地,晨光還是在默默研發。除了

中性筆

,晨光還推出無墨無芯、可以書寫50萬字的木桿鉛筆,不用按就可以自動出芯、一次寫完整根芯都不會斷的自動鉛筆。

雖然在晨光研發創新的路上質疑聲不斷,但仍然會有人選擇支持晨光。晨光或許并不完美,但我們所有人都在見證晨光的成長。晨光文具就如同今日中國一樣,在質疑聲中走向強大。

首先是

發展模式

,晨光在創立伊始,是選擇做單一的簡單的中性筆,選擇以量取勝,擴大

市場份額

;中國在發展之初,亦是如此,從簡單的

輕工業

做起,從勞動密集型產業做起,從產品組裝做起,到后來自己逐步研發,開始有自己的

重工業

,有專門的研發團隊。

這一路上,中國的發展就如同晨光文具的發展一樣,飽受質疑。但哪有一個行業的興起從一開始就被看好呢?凡事不都需從零做起嗎?其次是運營方式,晨光文具一直走著仿照日韓的路線。

雖然晨光文具確實是以日韓文具代工廠出身,但其后來的文具風格還是偏向于卡哇伊風格。就如今來說,晨光的設計總部還是設立在韓國,一是因為當年韓國文具市場比我們發達,二是韓流對中國青少年影響頗大。

設計越臨近日韓國家,對于晨光文具的創造靈感就越多;其實中國的發展也有這個意味,通過不斷的對外開放,吸引外來文化,取其精華,去其糟粕,最終融為我們自身發展所需要的養料。對于中國來說,開放其實就是

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