04 海爾海外并購歷程(近年來，海爾的海外并購步伐明顯加快，都收購了哪些品牌？)

銷與配銷方面的則會視各地市場情況而做修正。

海爾成立于哪一年？海爾這個品牌有什么故事？

迄今為止海爾所有的成功，將最終歸結為兩個字：品牌。———采訪手記

并不是每個人都知道通用的產品，但大多數人絕對知道“通用”這兩個字。

你可能記不住海爾的上萬種產品，但你絕對清楚“海爾”這兩個字的分量。

對于這種沉甸甸的分量，我們已經有了一個盡人皆知的注解：2004年1月31日，世界品牌實驗室正式評出“世界最具影響力的100個品牌”，海爾以第95位名列其中。而此前，海爾的諸多品牌榮譽早已如雷貫耳。

對大多數人來說，惟一的一個中國企業，惟一的一個中國品牌，迄今為止第一次進入世界品牌排行榜，當然是一個頗具震撼力的事件。然而，更具震撼力的卻是那個世界級品牌的夢想，那個一直洋溢著民族自強精神的品牌之夢，那個3萬海爾員工的品牌之夢。這樣一個夢想，比今天100強的地位具有更綿長的魅力。

對這種魅力，張瑞敏曾經有過一句動人的闡釋：中華民族需要世界級的自主品牌。

海爾的名字叫“夢想”

上個世紀的1984年。海爾。

面對著排成長隊等著提貨的車隊，面對著一天比一天繁忙的生產線，總是匆匆行走著的張瑞敏，卻少有心滿意足之態———要知道，在那個需求大增而供應不足的年代，心滿意足是很多家電企業的共同心態。

面對日益高漲的效益數字和冰箱產量，張瑞敏的胸臆中卻鼓蕩著一種截然相反的審視，他看到了這種繁榮的另一面。環顧著國內外家電業的現狀和走勢，他萌生了一個今天看起來很普通的結論：這種基于產品而不是品牌的繁榮，缺乏持久的意義，海爾需要的是另一種繁榮———一個持久品牌下的繁榮。

張瑞敏曾在許多場合回顧過這段歷史：當時彌漫于家電業的那種自滿情緒，掩蓋了許多看不見的危機，大多數人因為有市場，從而不再關注市場，最終失掉了市場。

然而，不管怎樣說，在當時的環境下，對當時的絕大多數人———包括業界同行來說，海爾的品牌之夢一方面看起來根本沒有必要———如此好的效益要什么品牌？從另一方面說，那只不過是一個帶有濃厚浪漫色彩的哥德巴赫猜想，一個從廢墟上剛剛翻身的中國家電企業，還想有品牌？還想與世界品牌一比高低？

那是一個只要有產品———即使質量稍差都能賣得出的時代，一個離品牌甚至質量相距甚遠的“供應缺陷”時代，一個眾多企業連商標意識都沒有的時代。然而，也正是因為這個背景，1980年代早期，海爾品牌之夢開始生長的那個時刻，才具有如此動人的意義———這種夢想充滿著敬業報國、追求卓越的精神，一種自強不息的民族企業精神，一種充滿前瞻意義的創新精神。

正如后來人們所評價的那樣：人人都會做夢，但并不是每一個人都敢于夢想———張瑞敏和3萬海爾人卻早早擁有了夢想。

大多數人認為海爾的名牌戰略應該從1988年算起，有關資料也有這樣的記載，然而，海爾創業初期的一切卻明明白白地告訴我們，從1984年開始，海爾走得就是一條品牌之路，而不是產品之路———甚至早期那些富有傳奇色彩的質量歷程。

很多人記住了1985年的那個故事，也有許多人見過至今還陳列在海爾的那把大鐵錘。那一天，張瑞敏帶領員工砸掉了76臺質量有缺陷的冰箱。從表面上看，這是一個有關產品質量的傳奇故事，然而，故事的核心卻不是質量本身，而是一個品牌傳奇的開始。

此后，海爾所有的戰略———多元化戰略、國際化戰略，都可以也只能在一個層面上求解：中國名牌、世界名牌。

1988年，中國家電業的第一塊冰箱質量金牌頒給了海爾———海爾用自己的方程式，破解了世界級品牌這一哥德巴赫猜想的第一個“謎底”。1991年，“海爾”又首次作為一個整體品牌向世人亮相：這一年，海爾成為中國十大馳名商標。此后，海爾挾早期品牌之威，以品牌本身特有的張力，實施了大規模的低成本擴張。此一擴張，使海爾產品覆蓋了白色、黑色、米色家電領域，而這種擴張，又促使海爾品牌的內涵更加豐富：海爾成功地從產品層面躍升為品牌層面———“海爾”兩個字，已經是一個產品群體和企業群體的象征。

此后，在“國門之內無名牌”戰略思維的推動下，“海爾”具有了更新的內涵和指向：跨越大洋，在世界最發達的國家和地區占有一席之地。以產品出口帶動“品牌出口”，為海爾品牌真正賦予“世界意義”……

進入世界品牌100強，海爾無疑完成了一次世界級的聚焦。這是一個瞬間，但卻蘊藏著19年的漫長。19年來，歷盡艱辛的海爾人開創了許多業績，但只做了一件事———創立品牌，或者說海爾人最成功的一件事，就是創立了一個世界級的品牌。

一位參觀過海爾的聯合國代表曾說過這樣一句話：“海爾是一家具有很大遠見的企業。”這句話是對海爾品牌之夢、海爾19年品牌歷程的最好闡釋。

海爾的名字叫“市場”

張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新———海爾品牌不是評出來的，而是消費者用鈔票買出來的。

在海爾的所有經營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義———“為客戶創造價值”，同時也具備了前所未有的地位———“客戶永遠是對的”。海爾之所以對市場如此看重，當然還是源于對一個百年品牌的孜孜以求。在海爾的創業歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費者心目中的豐碑才是最永恒的。

所以，市場是“海爾”這個品牌的最貼切詮釋。

海爾品牌之所以植根在廣大用戶心中，源于海爾不懈的市場創造———在創造中為用戶創造新的價值。我們所熟知的酸菜冰箱、雙動力洗衣機（不用洗衣粉的洗衣機）、可以聽 MP3的手機、可以保存節目的追時彩電、流行于美國大學生中的電腦桌冰箱、流行于日本單身一族的個人洗衣間、流行于中東的大袍子洗衣機等等，都是新的需求創造，也都是新的價值創造。

海爾品牌之所以植根于廣大用戶心中，源于海爾不懈的服務創新———在創新中徹底消滅用戶與產品之間的距離。從1994年的無搬動服務到1996年的先設計后安裝，從1997年的五個一服務、1998年星級服務一條龍再到2001年的空調無塵安裝以至于全新的“全程管家365”———每一次服務升級，都讓用戶走近海爾一步，以至于最終實現了無距離。

這就是我們已經聽過多次的那句話：海爾推倒了企業與市場之間的墻。

而推倒這堵墻的過程，也就是讓人人都成為經營者的過程，海爾稱之為 S BU，即策略事業單位———人人都連結市場，人人都創造價值。海爾用每一位員工的創造性，用以人為本的理念，開創了許多市場傳奇。

海爾售后服務員丁永強有這樣一段小小的經歷。今年2月份的一天，青島市四方區的一位用戶來電說冰箱不通電了。丁永強登門后發現是用戶家的插座松動了。兩分鐘不到，問題解決。但丁永強并沒走，而是將該用戶家的所有海爾家電作了通檢。檢查中發現燃氣灶打幾次火才能點著：原來電池沒電了，而用戶家里又沒備用電池。看到用戶一個人在家不方便，丁永強自己跑到樓下買來電池換上，燃氣灶一打就著了，用戶很高興。但不放過一個細節的丁永強發現火焰是黃的，便又主動將燃氣灶的出氣孔清洗了一遍，直到火焰變藍，用戶為此再三表示感謝。丁永強剛回到單位，就接到了這位用戶的電話，原以為用戶還需要新的服務，但卻聽到用戶說：我家新開的旅館，需要26套空調，將來還需要26臺彩電，我們還想買海爾的產品……

這個細節當然毫無傳奇色彩，但丁永強的這段經歷，卻作為海爾成百上千個服務故事中的一個，代表了海爾有關市場和品牌理念的全部，代表了海爾傳奇性品牌市場的全部。

其實，從19年前到現在，海爾一直在默默地進行著一場前所未有的市場革命，這場革命中的每一次進步，都是海爾品牌熔爐中的一次加溫。

海爾紐約大廈上飄起海爾旗幟的那一刻，曾令許多中國人為之振奮，也令許多美國人為之睜大了雙眸———那是海爾這個中國民族品牌在美國本土扎根的一個耀眼標志，那是一種品牌宣言，而這一宣言，實際上從上個世紀末就已經開始。

上個世紀的1990年，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌投放到家電“鼻祖”的德國。盡管當時有很多人不以為然，但對海爾品牌的國際化來說，那絕對是革命性的一刻———海爾用這種大膽的舉動，啟動了自己“先難后易”的新市場戰略。當然，這一戰略的指導思想已經盡人皆知：海爾沒有靠價格戰，而是靠質量贏得了消費者的認可，贏得了德國人對海爾品牌的認可。

此后，海爾以此為基礎不斷演繹的國際市場攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美國市場、中東市場……海爾以高質量的產品帶動品牌的戰略，相繼取得成功。

如今，海爾這個品牌已經成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經遠遠超越了產品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創”：融智、融資、融文化，創本土化品牌。從這個角度說，海爾這個名字已經具有廣泛的世界意義。

這種意義就體現在全球海爾個性化的產品、個性化的服務中，與本土融為一體。

2001年，海爾為巴基斯坦開發的兩款冰箱投放市場后大受歡迎。但用戶也反映了一個十分集中的問題：冰箱制冷效果不理想。設計人員為此反復做了試驗，證明完全符合標準。然而，海爾并沒止步，當客戶經理走訪用戶家庭后發現，巴基斯坦大部分家庭人口多，一家30幾口人的情況很普遍，天氣熱的時候，一天開關冰箱幾十次很平常，從而影響了制冷效果，于是，設計人員立即進行產品改進設計，最終解決了問題，滿足了巴基斯坦用戶的需求。

今天的海爾，已經擁有了完整的全球設計網絡、制造網絡、營銷與服務網絡，擁有18個設計中心，10個工業園（海外工廠及制造基地22個），營銷網點58800個。在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場份額均達到30％左右；在海外市場，海爾產品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。在美國、歐洲初步實現了設計、生產、銷售“三位一體”的本土化目標。

如此龐大的市場體系，如此洋洋大觀的制造王國，如此游刃有余的文化親和力，如此廣泛的品牌認知度，當然最終要歸結為一種稱謂：海爾。

海爾的名字叫“速度”

海爾有一款盡人皆知的產品，叫“小小神童洗衣機”。

這種洗衣機推向市場僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機———海爾總是用令人驚奇的速度，來確立品牌的領先地位———總是被模仿，從未被超越。

事實上，海爾所有品牌意義上的成功，就來自于這種速度。

1998年9月15日，歐洲家電經銷商 Y先生準備大批量定購海爾冰箱，并提出6種外觀設計，同時要求5天內即看樣機。4名設計人員承擔了這項任務。按照“市場設計產品”的思路，設計人員一下子拿出了24種方案———僅每種外觀設計就有6個方案可供選擇。第5天下午，24臺手工樣機齊刷刷地擺在樣機室里。此時，連續奮戰了5天5夜的4名設計人員已疲憊不堪，紛紛坐到了地上。

其實， Y先生也知道他的要求有點“苛刻”，但當他如期來到海爾，看到遠遠超過6種設計要求的24臺樣機，而且個個超過標準要求時，倍感驚訝。21日下午，“興致十足”的 Y先生又提出再制造一臺50升小冷凍箱手工樣機。第二天上午9時，當樣機又按時擺在他面前時， Y先生感慨萬分：在這些設計人員身上，我看到了寶貴的海爾精神，這種精神，讓我想起25年前的惠爾浦，我在美國也沒有看到如此優質高效的合作！

海爾清楚地知道：與很多世界級的名牌相比，無論在資金、規模還是技術方面，海爾都有很大的差距，

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