04 社交媒體營銷參考文獻(淺談新媒體營銷優勢及方式)

業界內可以說是獨領風騷，其充滿特色的營銷手段使其成為了營銷行業中的佼佼者，杜蕾斯常用的幾種營銷手段有借勢營銷、內容營銷、社會化營銷等。其善于利用以上營銷手段創造社會和經濟效益。本文將淺析新媒體環境下杜蕾斯的營銷手段。

一、新媒體環境下的杜蕾斯

（一）杜蕾斯簡介

杜蕾斯品牌（Durex）誕生于1929年。名稱源自三個英文單詞的組合：耐久（Durability）、可靠（Reliability）、優良（Excellence）。

歷經90多年的時間考驗，杜蕾斯避孕套在世界上150多個國家均有銷售，并在40多個市場中占據領導地位，杜蕾斯品牌占據了世界40億避孕套市場份額的26%。其每年生產約10億只避孕套，約占全球總量的四分之一。

隨著人們對性的觀念逐步開放，杜蕾斯早已不僅僅生產避孕套，其產品線覆蓋了從避孕套、潤滑液、情趣用品等諸多領域。除了一如既往給消費者提供品質卓越的產品外，杜蕾斯品牌致力于讓每一個人都能盡情享受健康美妙生活。通過每隔幾年在全球范圍內進行全面的兩性健康調查，杜蕾斯試圖了解消費者在性健康、性教育、對于性的態度、初次性行為等諸多方面的現狀，從而改善人們的總體“性福”水平。

（二）新媒體環境下杜蕾斯的營銷之路

截止2020年10月20日，杜蕾斯官方微博共發布微博兩萬多條，擁有粉絲321萬，作為全球知名性用品品牌，但由于受到相關的規定，杜蕾斯一直無法利用公共媒體宣傳，微博則為杜蕾斯提供了新的出路。杜蕾斯的微博營銷在業界內可以說是獨領風騷，其充滿特色的營銷手段使其成為了營銷行業中的佼佼者，杜蕾斯常用的幾種營銷手段有借勢營銷、內容營銷、社會化營銷等。其善于利用以上營銷手段創造社會和經濟效益。

二、杜蕾斯的幾種營銷手段

（一）借勢營銷

借勢營銷是將銷售的目的隱藏于營銷活動之中，將產品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環境里，使消費者在這個環境中了解產品并接受產品的營銷手段。具體表現為通過媒體爭奪消費者眼球、借助消費者自身的傳播力、依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導市場消費。換言之，便是通過順勢、造勢、借勢等方式，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。杜蕾斯作為營銷屆中的佼佼者，借勢營銷也是它最擅長的營銷手段之一，杜蕾斯的借勢營銷主要有以下幾個特點

1.搶占新聞，唯快不破

在新聞及熱點事件發生時，當反應比除新聞媒體外的各家自媒體要快時，不需要發表長篇大論，只需簡短一句話，或者一個簡單的emoji表情，在將自己產品的特點等融入其中，就能激發受眾的關注，加深受眾對于產品的印象，同時還能獲得大量的轉發。例如杜蕾斯在2020年10月14日iphone12發布會當天，杜蕾斯就領先其他自媒體發布了微博

圖1杜蕾斯iphone12借勢營銷

這條微博當天引起了巨大的關注，獲得了近百萬的點贊和數萬的轉發，文案簡短精辟，圖片簡單植入產品，既引起了受眾的關注也加深了受眾對于產品的印象，也同時宣傳了自己產品的特點。

2.借勢熱點，借力使力

杜蕾斯可以說是借勢營銷中的佼佼者，對于熱點事件杜蕾斯可以說是十分的敏感，杜蕾斯總是能夠第一時間抓住熱點將自己的產品推銷出去，就以杜蕾斯最著名的“雨夜傳奇”案例，這件案例讓杜蕾斯一戰成名，使杜蕾斯在借勢營銷行業中鶴立雞群，具體案例背景如下：在2011年6月，北京下了一場特大的雨，大街小巷都被雨水淹沒，交通、公共設施、基礎設施等癱瘓，這是杜蕾斯的編輯就想出了一個大膽且新穎的創意，就是將杜蕾斯當做鞋套套在了鞋子上，這樣既不會弄臟鞋子，也不會濕鞋，當時杜蕾斯的編輯沒有直接用杜蕾斯的官方微博發出這一創意，而是先用小號將這條微博發了出來，結果發現反響不錯，于是杜蕾斯的編輯用杜蕾斯的官方微博將小號上的那條微博轉發了出來。結果在這條微博發出的半小時后，轉發就過萬了。在發出后的一小時，杜蕾斯的這條微博就把當天報道水災嚴重的新聞甩在了后面，并且理科占據了轉發排行榜的第一一名。到了發出這條微博的第三天，這條微博的轉發量就達到9萬多近十萬，這是微博有史以來第一次在沒有明星和天災人禍的情況下轉發量達到第一名。這條創意厲害就厲害在抓住了受眾關注的熱點，也充滿人性化的抓住了受眾需求，同時也突出了自己產品的特點——“柔韌”和“保護”。

3.植入產品，隔山打牛

杜蕾斯作為借勢營銷的佼佼者，其最常用的，也是營銷效果最好的手段就是植入產品，杜蕾斯擅長制作一些受眾喜聞樂見的內容，在接住新聞及熱點的同時，不去刻意的突出自己的產品，只是輕輕的植入，給受眾最直觀的感受，同時加深受眾對于產品的印象。例如在2020年8月25日七夕節當天零點，杜蕾斯發布了一條官方微博，如圖2：

圖2杜蕾斯七夕借勢營銷

杜蕾斯的這條微博用了很簡單的文案和配圖，在烘托節日氛圍的同時悄然宣傳了杜蕾斯的產品特性，配圖中并沒有很刻意的植入杜蕾斯的產品形象，而是簡單的一句“一年一杜，晚點結束。”，配上簡單明了的文案，悄然突出了杜蕾斯的產品在兩性生活當中“持久”的特點。這條微博在發出后也同樣獲得了近百萬的點贊以及數萬的轉發量。

（二）內容營銷

內容營銷本質上是指導如何做營銷的一種思維方式（意味著還有其他思維）。它是一種戰略指導思想——內容營銷要求企業能生產和利用內外部價值內容，吸引特定受眾主動關注。重中之重，是“特定人群的主動關注”。也就是說你的內容能否自帶吸引力，讓消費者來找你，而不是運用純媒介曝光。也就是說，企業在媒介曝光上省大錢，在內容質量上花大力。而這與傳統的營銷思想相反，所謂傳統營銷的思想是“mass買粉絲munication”，傳統的營銷思想以品牌與消費者進行大規模的單項溝通為代表，關注在如何找到消費者。隨著受眾品味的提升以及廣告成本越來越高，新媒體環境下的內容營銷變得至關重要，而杜蕾斯作為營銷行業中的佼佼者，其內容營銷也是獨具特色，其內容營銷的方式主要有以下幾個特點：

1.文案精辟，創意獨特

說到杜蕾斯的內容營銷，文案是其最精華部分之一，杜蕾斯因為其產品的特殊性，受到一些本土的政策法規，以及受到傳統觀念的影響，使其在宣傳上形成了一個難關，杜蕾斯要想宣傳自己的產品，就需要去考慮如何從禁忌轉向冠冕堂皇，杜蕾斯從內容營銷著手，文案別出心裁，并充分挖掘語言技巧，杜蕾斯的廣告最擅長的就是使用雙關語、諧音梗、指代等方法去進行文字游戲。例如2019年12月24日平安夜晚上，杜蕾斯的官方微博發了一條和節日有關的微博，這條微博的配圖色調是以圣誕節的節日色調來做背景的，圖片的中間是一頭圣誕馴鹿，在馴鹿的頭上巧妙的植入了杜蕾斯的產品形象，而這條微博的文案簡單明了卻很精辟“禮物呢？在鹿上。”利用諧音梗一語雙關，這樣使這條營銷內容既符合圣誕節的節日主題又巧妙的突出了產品的形象。

圖3杜蕾斯圣誕節內容營銷

2.文案配圖視覺沖擊感強

內容營銷中，配圖和文案都是其精華的部分，而杜蕾斯的文案加配圖的內容營銷手段更是讓它能夠坐的上佼佼者的座位上，杜蕾斯的配圖可以說是文案的點睛之筆，因為視覺是人類的第一感官之一，所以視覺具有直接性，視覺是可以給受眾產生最直觀的感受，視覺所帶來的沖擊力可以使受眾提升對品牌的印象、加深受眾對產品的形象認知、巧妙宣傳展示自己產品的特色等。配圖的視覺印象會調動其觀者的生活經驗、思想情感、喜怒哀樂等，而這恰好可以使品牌的宣傳更富有人情味，色彩和企業風格相互結合，也可以進一步加強受眾對其消費產品的認知。

杜蕾斯深諳此道，所以杜蕾斯的官方微博經常會以漫畫、實物、涂鴉等來進行配圖，而且色彩運用簡潔明了，畫風或簡約或清奇，每當節日到來也會使用節日色調來使發布的微博營銷內容更富有人情味，有時也會根據時下熱點來進行產品植入，將其產品形象植入熱點事件的海報當中，例如2017年12月22日，國產電影《妖貓傳》上映的當天，杜蕾斯的官方微博就發過一條這種類型的微博，杜蕾斯將其產品的形象和這部電影的主題巧妙的融合在了一起并制作了一張海報，宣傳電影的同時也宣傳了自己的產品，海報的內容是一直貓的影子通過光線的照射將影子投射在古代的屏風上，而光打在屏風上的樣子就像是一個巨大的杜蕾斯的產品形壯，這條微博所配的文案是“見之不顯，隱薄于空。”，將產品形象融入于海報之中，不露聲色的宣傳了自己產品的特點——“薄”’，同時也契合電影中妖貓的形象“見之不顯，隱薄于空。”，不僅加強了受眾對于品牌的印象，也增強了其營銷效果。

圖4杜蕾斯《妖貓傳》內容營銷

3.文案語言偏向潮流

文案語言偏向潮流，是杜蕾斯內容營銷的一大特色之一。受到傳統文化、社會觀念和政策等原因，杜蕾斯無法以直白的宣傳和形象示眾，同時也開啟了話題“杜絕胡說”與粉絲們互動交流，它以“杜杜”自稱講解兩性知識和生理健康知識。年輕群體是網絡主力軍，對新鮮事物保有好奇心和接受力，杜蕾斯深知這點，所以在官方微博上發布微博的時候，講話并沒有那么官方，而是很新潮，在杜蕾斯的官方微博上，隨處可見杜蕾斯以“杜杜”自稱，用網絡熱詞、流行語、表情圖案去和粉絲們互動，也時常在回復粉絲評論時用撒嬌的語氣。具體案例如下圖：

讓官方微博顯得更擬人更富有人情味，更好的拉進了受眾與品牌之間的距離。

（三）社會化營銷

社會化營銷，又稱社會化媒體營銷或社交媒體營銷，社會化營銷就是利用社會化網絡、在線社區、博客、百科或者其他互聯網協作平臺和媒體來傳播和發布資訊，從而形成的營銷、銷售、公共關系處理和客戶關系服務維護及開拓的一種方式。一般社會化媒體營銷工具包括論壇、微博、買粉絲、博客、SNS社區、圖片和視頻通過自媒體平臺或者組織媒體平臺進行發布和傳播。然而在現在的移動互聯網時代，品牌要想做得好是需要組織化和人格化的，也就是說企業在做社會化營銷時，應該賦予產品“人”的溫度和品牌的情懷因為情感化體驗是社會化營銷中最重要的東西。而杜蕾斯在社會化營銷這方面做的也很好，杜蕾斯不僅有快、準、狠的借勢營銷，杜蕾斯還會做與粉絲保持良好關系的互動式營銷，杜蕾斯的社會化營銷有以下幾個特點：

（1）品牌人格化

互聯網產業時代，無論是經營者還是消費者，品牌意識都在不斷增強，每個品牌都在極力營造自身的特色，突出產品的獨特性。縱觀互聯網市場上的各個品牌，成功的品牌各領風騷，失敗的品牌千奇百怪，一些大品牌受新興產業沖擊逐漸沒落，而某些品牌卻能在短時間內迅速長大，引爆行業圈。品牌塑造在各企業公司的經營戰略中愈顯重要，品牌定位之后的品牌人格化，則是尤為關鍵的一環。

品牌人格可以總結為以下幾種：關懷者、尋常人、英雄、純真者、情人、顛覆者、探險家、統治者、娛樂者、魔術師等等。回顧杜蕾斯的每個微博互動內容，使杜蕾斯官方微博像是一個貼近兩性生活和充滿內涵圖片和詞藻的個人微博，縱然那些都是由其產品性質決定的，但這不僅貼近了產品的內容，也能達到融入消費者，能夠更好的把握受眾心理。杜蕾斯的品牌人格化可以理解為是一個“娛樂者”，在杜蕾斯的理念中“好玩才是人生在世在重要的事情”。不可否認的是杜蕾斯的大膽，一反廣告營銷的傳統形式——正經、古板，取而代之的是“盡情歡笑享樂”，并且能夠給人無限想象空間，隨著每次營銷的進行，杜蕾斯都能將“性”和“愛”保持在一個平衡狀態，這也是其成功的因素。

（2）傳播互動化

傳播和互動形影相隨，品牌的成功離不開傳播，而互動則是傳播的關鍵環節，也可以理解為

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