04 王老吉海外市場推廣(我想了解一下王老吉文化，這個在王老吉官網有介紹嗎？還有沒有什么別的渠道能了解。)

才，市場的調整、團隊的磨合也需要一定的時間，而這段時間對品牌影響力的損耗，也是不容小覷的問題。

再者，廣藥正在推行王老吉品牌的延伸，已授權其他企業進行新產品的生產推廣。但如何保證這些合作企業能夠有意愿、有能力精心保護王老吉的品牌價值，也是難上加難的問題。如果有一家合作企業失信于消費者，對這個品牌來說，都是莫大的傷害。

最后，“王老吉”從一顆弱苗成為今天的參天大樹是加多寶對其苦心經營、精心澆灌的結果，我們可以從加多寶一直專注涼茶市場，抨擊廣藥的多元化規劃中感受到，加多寶對這個品牌是多么珍視和呵護。而廣藥出于利益原因橫刀奪“愛”，很難說對這個品牌有足夠的理解和深刻的情感。一個缺少理解和情感傾注的品牌，如何能在消費者心中引起共鳴？

廣藥在這場爭奪戰中，已經失去了為商的“信”與“義”，如果不能深刻重視以上這些問題，“王老吉”這個千億品牌的枯萎，極有可能成為事實。廣藥和加多寶是生死賽跑，誰慢誰被動。

是這樣——奧古特專家的思考

兩家公司過去的成功是聯姻合作的結果。針對加多寶的成功是基于產品品質、渠道多樣、市場運作系統、團隊組織體系和與產品相得益彰的品牌關聯。針對王老吉的品牌成功是基于品牌定位，核心訴求，無形資產的累積。這些當然離不開全程營銷系統的支持。雖然王老吉的品牌價值被評估為1080億，但廣藥要明白，商標無形價值判斷有這樣幾個標準：

1、品牌代表的品類越少，品牌價值越高，可口可樂就是最好的例子。

2、品牌在行業中的地位排名越靠前，品牌價值越高，加多寶的涼茶行業老大，但廣藥涼茶就不一定了。

3、品牌對渠道的掌控越強，品牌價值就越高，加多寶有成熟的團隊和有力的渠道掌控力，這是廣藥缺失的部分。

可以說，一個品牌的價值并不是簡單的知名度，完整的品牌價值是擁有品脾的企業綜合實力的體現，對于快消品企業而言，其中的品類和渠道掌控更是核心要素。我們可以這么認為，“王老吉”品牌在加多寶手上時，可以被評估為1080億，但落到了廣藥手中，品牌價值必定大打折扣，就好像當年的旭日升，在強盛的時候品牌價值可以達幾十億，可一旦失去了行業地位和渠道掌控，到被匯源收購的時候，僅價值1千多萬，貶值之大可以想見。目前一個千億價值的品牌，在呼喚強有力的支撐。這需要廣藥集團有前瞻的眼光和智慧。首先，必須建設新文化機制；構建完全市場化系統；打造高績效團隊；把握與拓寬渠道網絡。其次，努力開拓國際市場。最后還要不斷活化品牌，鞏固利基市場。具體有如下四點：

第一、留住原有消費者。如今人們想起王老吉，會想起那句“怕上火，喝王老吉”這樣簡單又朗朗上口的廣告詞，更會想起“要捐就捐一個億（義），要喝就喝王老吉”的企業團隊，在民族多難之時慷慨解囊的豪舉。廣藥只有用更強有力、更獨到的品牌運作，才能得到原有消費者的價值認同，維系他們對品牌的忠誠度；

第二、明確的企業文化和高效的企業運作模式聚集人才。企業的發展依賴于企業文化，企業的效率取決于企業的運作模式。廣藥作為一個“國”字號企業，在制度和模式上很難說有何優勢，必須有魄力和決心祛除弊病，提高企業的運作效率，為品牌價值的維系和提升爭取時間；

第四、開拓國際市場，作為國家非物質文化遺產的涼茶，不僅是重要的飲料品類，還具有獨特的中國文化底蘊。現在，紅罐王老吉涼茶已經開始遠銷東南亞、歐美市場。未來實施國際市場本土化人才戰略。

最后沒人敢肯定廣藥集團一定不能很好地維護和經營收回的“王老吉”品牌。但可以肯定的是，以加多寶企業多年來對品牌建設的不遺余力和豐富經驗，想再造一個品牌神話也并非難事。只是需要得法的品牌塑造和時間成本。作為買粉絲人的我們永遠保持客觀、公正和理性。不偏頗那方觀點。故而這里我們依然會給加多寶企業提出建議：首先要高度重視企業文化建設，推進企業文化核心要素的優化，以貫通品牌文化，在此基礎上塑造品牌、傳播品牌、管理品牌……。

一個沒有產業鏈價值提升的大型企業，那么面臨市場競爭也只能擁有一個弱勢而缺乏溢價的品牌。回到這場企業婚變的事例，我們看到這場品牌爭奪戰已然拉開帷幕，而真正地較量才剛剛開始。這里建議兩家企業主認真了解下可口可樂與百事可樂良性競爭的成功經驗。會帶來諸多思考和啟示，同樣可借鑒的地方也很多。

讓我們繼續仔細觀察，再認真思考……

我想了解一下王老吉文化，這個在王老吉官網有介紹嗎？還有沒有什么別的渠道能了解。

王老吉文化是什么？王老吉文化是什么？王老吉依托自身現有的品牌，打造獨特的文化符號，傳遞“吉祥文化”，成為中華傳統文化的傳播者。

植根傳統優秀傳統文化是企業文化源泉

涼茶源自于傳統中醫藥，其自身所具備的健康養生理念，與中華傳統文化中的“吉祥”思想不謀而合。“吉祥文化”，承載了中華民族對平安健康、幸福美好生活的永恒期盼，它貫穿于節慶民俗、婚嫁生育、開業禮儀、文字圖案等方方面面。一直以來，王老吉以不同方式對傳統文化符號——“吉祥文化”進行提煉和升華，正因如此，盡管王老吉產品形態隨著時代發展不斷演變，但王老吉依然保持著強大的品牌生命力。

綻于現代吉祥文化走進年輕一代

針對近年來年輕人對傳統文化興趣不斷增強的趨勢，王老吉不斷豐富自身的產品線，以滿足年輕人更加個性化的消費需求，同時借助時下流行的傳播方式與年輕消費者展開對話，將“吉祥文化”融入到人們日常生活的方方面面。

如今，在“時尚、科技、文化”品牌發展戰略指導下，王老吉通過深入挖掘與傳播涼茶文化與“吉祥文化”，以涼茶產品和涼茶博物館為載體，結合春節和各地民俗消費特征，成功地將“吉祥文化”與自身品牌宣傳、產品銷售、推廣融合到了一起。以涼茶為載體，加強“吉祥文化”與現代節慶文化融合。不論是國際市場還是國內市場，“吉祥文化”已成為王老吉最鮮明的品牌符號。

在產品上，從“新春吉祥罐”“萬萬吉祥罐”再到“個人定制罐”，王老吉不斷用好玩、時尚的元素賦予“吉祥文化”新的表現形式，從而獲取年輕群體的認可和喜愛。同時，在紅罐、紅瓶之外，王老吉也在不斷開發新口味，如無糖、低糖等產品，通過品類多元化，單品多元化，不斷豐富涼茶的消費場景。

2019年春節期間，王老吉在延續“吉祥文化”幸福美好寓意的同時，對“吉祥文化”進行了新的詮釋，即強調大家通過自身的努力奮斗獲取美好，并通過品牌代言人周冬雨、劉昊然傳遞出了吉祥文化“吉，是所有美好的開始”的新內涵。在消費者心中塑造出以“美好、健康、吉祥生活”為核心的“吉祥文化”新印象。承載著人們對于“吉祥”的美好祝愿，王老吉成為2019年春節期間，中國飲料市場銷售額位居前列的產品。“吉祥文化”與消費者的共鳴之深，可見一斑。

2018年調研貴州刺梨產業發展狀況后，王老吉決定創新采用“輸血 造血”的產扶融合方式，加強培育貧困地區“造血”功能，在行動中實踐“吉祥文化”價值內涵。王老吉在貧困地區播撒“吉祥”的種子，激勵貧困群眾為美好生活而努力奮斗。

擦亮品牌講好中國故事傳播中華文化

中華老字號企業擁有深厚的文化內涵，企業自身的壯大，就是對其文化的傳播。作為以中華優秀傳統文化為支撐的老字號品牌，王老吉對于傳統文化與品牌間的深刻關系有獨到的理解。

王老吉董事長徐文流認為，中國品牌應努力共建“原產地效應”，即消費者對產品原產地的印象和聯想。王老吉正在努力與其他品牌一起共建“原產地效應”。最初王老吉定位在于功能，“怕上火喝王老吉”。伴隨著品牌的不斷壯大，王老吉意識到文化是一個品牌的精髓所在。隨著“健康中國”戰略的不斷深入以及人們對大健康理念的不斷認可，王老吉在主打不上火功效的同時，無論是在產品上還是在品牌傳播中都加入了文化因素。一方面涼茶文化源自于中醫藥傳統文化，本身就具有健康文化的基因；另一方面王老吉又挖掘出“吉祥文化”作為品牌符號，并提出了“讓世界更吉祥”的品牌理念，而吉祥健康是人們的共同追求。

因此，文化先行成為王老吉布局海外市場的首要策略。近年來，王老吉積極響應“一帶一路”倡議，借助亞洲博鰲論壇、《財富》全球論壇、世界經濟論壇等高端平臺向全球講述品牌故事，并以2018年紐約涼茶博物館落地等活動為契機，推動中國傳統文化在全球的交流和傳播。

肩負著傳承中華優秀傳統文化責任和義務的中華老字號，要想講好中國故事，必先壯大自身。王老吉遵循著清晰的企業發展路線和文化傳播路線，在發展自身的同時也努力為老字號企業提供經驗。

“王老吉”品牌之爭留下什么啟示？

“王老吉”商標爭議，最主要的是對現有商標法關于使用者保護的制度提出了挑戰，它可能拉開使用者利益保護討論的序幕。給我們國內企業帶來的啟示有如下幾個方面：

啟示一：商標還是自己的好

“王老吉”商標爭議，爭議的背后在于商標的價值。根源是在于“王老吉”的商標使用權，加多寶不管如何向社會表現悲情和不甘，把王老吉商標從默默無聞做到年銷售收入160億，它只是取得了“王老吉”的商標使用權這是鐵的一個事實。商標的所有權是在廣藥方，即使加多寶擁有王老吉在港臺及海外的商標注冊權，但在國內也必須要依照我國的《商標法》。

啟示二：從商標到品牌，需要經營

在多加寶租賃之前，2003年以前，王老吉只是一個區域性品牌，在廣東、浙南地區有比較固定的消費群，銷售額連續幾年維持在1億元左右，廣藥集團評估上千億的王老吉的品牌價值完全是加多寶公司塑造和運營的，加多寶成就是王老吉品牌的含金量。

啟示三：商標的價值無法估量

商標是一種商業符號，而品牌價值是與生產經營者的運作能力譬如廣告投入、銷售營運等投入分不開的，品牌不僅是企業做出來的，更有消費者情感上的認同。所以，商標產生之初并沒有價值，而是因為在使用中不斷累積商譽才逐漸產生價值。

啟示四：商標權的市場化

企業最寶貴資產不是土地廠房設備，而是品牌。商標是品牌的命根子。商標權是一種無形資產，具有經濟價值，可以用于抵債，即依法轉讓。王老吉雖然是一個中華老字號，但是它在2000年以前是一個日漸沒落的傳統醫藥品牌，廣藥集團手中的一塊“雞肋”，“用不上的資源”，加多寶公司正是看中了王老吉商標的潛質，1997年的某月某日加多寶和廣藥簽了個獨家的商標使用許可合同，合同約定租期15年，加多寶使用王老吉商標至2011年12月31日，商標使用費一年506萬元。

啟示五：民族商標前途無限

從王老吉商標之爭中，我們欣喜的看到民族商標的價值，至少王老吉在國內的品牌價值已經遠遠超過了在國內市場的兩樂。民族品牌不僅是企業的，更是民族的。沒有民族品牌的崛起，一個國家的經濟實力很難說真正強大。

啟示六：商標的授權之道

如何完善使用者保護制度，平衡商標所有者與使用者的利益關系，打造商標許可使用的良性運行模式，這是國內企業的一個難題，一方面國內企業不會授權，王老吉的租賃合同就存在在很大的漏洞，甚至還出現受賄協議。另一方面國內企業的商標維權意識淡薄，在外企的市場擴張下，我們很多的民族商標（如活力28、天府可樂、奧妮等商標）就是這樣與消費者漸行漸遠，直到消失。

18－29歲的人群為目標，做一個王老吉的市場前景預測和廣告推廣策略，3000字左右，很急很急，拜托大家

一、市場推廣的前奏

1、競爭市場調查

調查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費人群是誰？目前總體市場表現怎樣？市場上現有競品在消費者的總體評價（包括產品、價格、包裝、購買地點、促銷等）？消費者購買行為分析

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