04 貴州仁德貿易有限公司(瑯岐島游玩幫忙)

新聞媒體都對"全聚德建店135周年暨美食文化節"做了全面報道。報道的形式有新聞、照片、側記、專訪。

可以看出，這次活動的媒體報道率是相當高的，不僅國內形成一股全聚德企業形象的沖擊波，而且通過海外一些媒體把全聚德135周年慶典活動的新聞消息傳出北京，飛向世界。"全聚德"成為人們普遍談論和關注的話題，使"全聚德"品牌的知名度和美譽度進一步提升，強化了"全聚德"品牌形象。3、全聚德集團通過135周年店慶活動取得了良好的經濟效益。由于全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節活動的拉動作用，國慶節期間(10月1-7日)集團公司10家直營店共完成營業收入703.5萬元，接待賓客76325人次，日平均營業額達100.5萬元。到1999年11月底集團公司營業收入、利潤均已提前完成全年的計劃任務。其中利潤達到全年計劃指標的110%。1999年下半年和平門店、前門店日均營業額均比上年同期增長了20%左右。4、全聚德品牌發展戰略研討會明確了全聚德品牌戰略目標，即以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業，通過有效的資本運營，積極審慎地向相關產業領域延伸，創造具有中國文化底蘊、實力雄厚、品質超凡、市場表現卓越、享譽全球的餐飲業世界級名牌。全聚德的戰略研討又引發首都的專家、學者對以全聚德為代表的京城老字號發展的內在規律的探索與研究。參加過"全聚德品牌戰略研討會"和曾經參與全聚德有關活動的專家學者就"老字號怎樣邁向新世紀"為主題又多次開展大討論。從全聚德這一典型的的經營管理實踐作為案例上升為京城老字號發展的一般規律的理論探討。

專家們認為："發展老字號品牌食品是歷史重任"，"老字號要發揚品牌優勢，緊跟時代步伐"，"立足傳統，創新發展"。(參見《中國食品報》2000年1月20日)

項目策劃和實施單位：中國北京全聚德集團有限責任公司案例點評：

1、全聚德集團有限公司是一家具有悠久歷史和文化傳統的京城老字號餐飲企業。面對改革開放和市場經濟的浪潮，全聚德集團進行了重組，成為"全聚德"商標的唯一持有者，并在國內外進行了商標注冊。截止1999年初，集團已在國內注冊11個商標，涵蓋25大類124種商品和服務項目，同時在世界31個重點國家和地區注冊了"全聚德"商標。1999年1月1日，經權威資產評估機構對"全聚德"品牌評估，"全聚德"品牌價值7.0858億元人民幣。在此基礎上，全聚德集團開始全面實施"名牌戰略"工程，以確保企業在新世紀繼續保持旺盛的生命力。本案例充分顯示，全聚德集團領導高瞻遠矚，具有較強的市場意識，通過實施"名牌戰略"工程將"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二個百年。

2、大型活動是公共關系活動最常見的一種形式，也是企業最容易達到其公關目標的手段。因為它社會影響大、針對性強、溝通效果好，同時實施難度也較大。"全聚德135周年店慶大型活動"是全聚德集團實施"名牌戰略"工程的一個重要對外傳播案例，本案例從策劃、籌備、實施和提升歷時近一年，涵蓋"全聚德杯"新春有獎征聯活動、首屆全聚德烤鴨美食文化節、全聚德品牌發展戰略研討會等三項大型活動，這些大型活動又包括系列專題。在本案例中，"全聚德"針對不同目標公眾，巧妙設計公關活動，并與傳播手段相結合，取得了良好的公關效益，如針對一般消費群體，采用"新春征聯"、"烤鴨文化節"活動，并配以大眾媒體宣傳;針對重要目標公眾，邀請有關領導、社會名流參加全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式;針對專業人士，采用"研討會"形式進行溝通交流。同時，我們也看到，每項活動除了針對不同目標公眾外，傳播信息具有很強的針對性。應該說，本案例的實施難度非常大，涉及集團眾多部門，對于一家傳統國有商業企業來說更是如此。為確保項目的順利實施，集團總裁親自掛帥，相關部門分工負責，按計劃逐一落實，可以說大型活動的實施除了需要嚴密的計劃外，還需強有力的執行。

3、第1億只全聚德烤鴨出爐及片鴨儀式是本次大型活動最吸引人、最具新聞價值的活動，全聚德抓住這一亮點大做文章，而《北京晚報》記者搶新聞的勁頭，說明活動創意策劃的到位，這是本案例畫龍點睛之處，也是眾多媒體報道的一個重要主題。

4、在本案例中，全聚德集團對大眾媒體的宣傳非常重視，就"全聚德135周年店慶暨首屆全聚德烤鴨美食文化節開幕式"一項活動就有24家媒體參與報道，報道量達56次之多;另外《北京晚報》對"新春征聯"活動互動式的追蹤報道，將征聯活動不斷推向高潮，為全聚德135周年店慶活動作了很好的鋪墊。新聞媒體的積極參與反映出全聚德集團平時與媒介能保持良好的合作關系。

5、本案例充分反映了全聚德集團在大型公關活動策劃和實施上已具專業化水準，整個策劃實施，一環扣一環，既有前奏，又有后續。前期鋪墊為店慶高潮作了良好的準備，后期升華將全聚的品牌戰略推向深入。當然，仍有一些不足之處，整個活動策劃有點刻板，傳播信息相對不是特別集中，有所干擾，另外文案寫作仍需提高。相信經過不斷的公關實踐，全聚德集團的企業品牌會象其"全聚德"著名商標一樣名揚海內外。

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