04 超市貿易企業成功的要素(多樣化經營戰略)

所以,適應市場經濟并與國際接軌的市場游戲規則還未真正形成,有規不循的企業行為具有一定的普遍性,更有甚者以踐踏規則為榮,法制、誠信、公平等游戲規則遭遇挑戰。入世,意味著必須遵循與全球對接的游戲規則,不論是政府還是企業,學習并遵循全球性的游戲規則將是每個企業進入市場和存續發展的基本資格。

(二)市場需求的變化產生的影響

隨著社會的不斷發展,市場的供求格局必將隨之而發生相應的變化。從市場需求領域考察發現,諸多變化正日趨形成和凸現。

1、需求創造

消費者的需求像一座冰山,對于自己的所需并不完全知曉。冰山之上的顯現需求企業最容易發現,很多企業便會蜂擁捕捉和利用,自然利潤不豐;而冰山之下的潛在需求要靠企業去發現、創造和引導,雖然難度和風險較大,但一旦成功,利潤頗豐。上海家化廠在80年代曾根據消費者對化妝品需求多樣化、高檔化的趨勢，不斷縮短產品更新周期，多年中每年平均產品更新率達到25%，不斷推出新產品，搶先占領市場，“尾隨”者難以與之競爭。以國內首創“美加凈摩絲”為例，推向市場即引起轟動。盡管有數十家企業起而仿效，形成全國性的“摩絲大戰”，而上海家化廠已形成規模經濟優勢，銷售經久不衰。傳統營銷理論強調企業對市場需求的適應而非創造。但隨著知識經濟的悄然來臨,人類社會已進入“十倍速時代”(英特爾總裁語)。競爭壓力、科技條件和新利潤源的發現等因素把企業推向了積極開發或引進新技術、開發適應人們潛在需求的新產品并進行有效需求引導的快車道,創造、引導市場需求的技術導向將為越來越多的企業特別是高新技術企業所推崇。旨在創造需求的企業的經濟活動需要解決兩大主要環節的問題：

(1) 新產品開發

立足于滿足潛在需求的新產品開發具有相當大的成敗不確定性,風險較大。因此,企業應積極采用聯合開發、委托開發、技術授權、購買專利等新產品開發方式,不必拘于獨立開發。盡管獨立開發可能獲利較多,但它對企業研發條件和能力的要求較高,很多企業或難以具備這種要求,或難以承擔研發風險,或獨立研發不經濟等等,這都要求企業在開發方式集合中尋求最適合自己的最有效的開發方式。

(2) 需求引導

滿足消費者潛在需求的新產品一經開發出來,在推向市場的初期,必須進行關于這種產品的消費引導,甚至需要大量的、較長期的促銷才能將市場培育起來。這就涉及到很多問題:這種產品相對于企業的市場規模是否足夠大?潛在的競爭威脅是否較小?是否具有獨立推廣這種產品的實力?等等。一般來說,只有對于上述問題能夠進行肯定性回簽的企業才能進行獨立需求引導,否則,就應考慮技術轉讓、聯營等產品商業化方式的采用。

2、物美價廉也要重新界定

物美價廉是消費者滿足其需求的期望。傳統觀念對物美價廉的理解基本局限于產品和價格本身。隨著買方地位的不斷增強、需求層次的不斷提升、工作和生活節奏的加快,人們對物美價廉的認識也發生了重大的變化:物美的標準擴展為產品價值、形象價值、服務價值和人員價值的相對最大化信成;價廉的標準擴展為貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本的相對最小化集成。傳統的觀念已經失靈,企業必須在傳統理解的基礎上,強化品牌形象、重視全程服務、搞好渠道建設、減少顧客的購買和使用成本。

消費者的非專家特征,決定了消費者的需求具有可誘導性,促銷也因此而受到企業的大力推崇。但我們應當注意到,當今社會的促銷環境正在發生著很多新的變化;商品供給越來越豐富;品牌數量日趨增加;媒體品種、數量越來越多;促銷信息泛濫;消費者對促銷信息的熱情和信任度正在減弱,甚至極力躲避;誠信已成危機。現在越來越多的大型購物超市每天發放大量的彩頁廣告用來宣傳促銷簡直到了泛濫成災的地步，使得消費者對各種促銷廣告越來越麻木。很多企業用大量的報紙夾頁廣告做宣傳，此舉適得其反，消費者和客戶對此深惡痛絕。很多企業不重視產品和服務等方面的顧客滿意建設,盡管促銷投入大但購買率低,再購率更低,甚至沒有再購。促銷失敗、入不敷出的境況相當普遍。如果我們對那些成功的企業如戴爾、海爾加以考察,就會發現:以滿足顧客需求為宗旨、真誠優質的服務、充分互動的溝通相當重要,這是一種真誠的營銷,這種真誠營銷才是企業促銷成功的基石和根本,它不但能夠實現顧客滿意和顧客忠誠,還能夠形成良好的口碑傳播。而對于身處上述促銷環境的消費者,買誰家的產品甚至買什么產品的決策,企業的真誠營銷及其所形成的口碑是相當重要的,因為真誠和口碑是最可信賴的。

另外,需求的個性化、心理化和易變性等都是企業必須認真關注和應對的動向。

(三)競爭的多極化的變化產生的影響

經濟改革以來我國經濟結構和經濟利益格局的實質性變化，使我國企業之間、地區之間已經很難“一致對外”，經濟利益關系的多元化將使國內市場競爭與國際市場競爭相互交織，競爭態勢更為錯綜復雜。另一方面，利益結構多元化的出現，也使我國企業與外國企業之間的關系發生很大的變化。中外企業既可以成為國內市場營銷競爭中的強有力的對手。也可以成為市場營銷競爭中的“伙伴”。甚至有的中國企業或地區還會把與外國企業聯合作為與本國其他企業或地區競爭的手段。顯然，利益結構的多元化將使中外企業之間的市場角逐關系變得“敵友難分”。

(四) 人才環境

江澤民同志曾說：“在社會的各種資源中，人才是最寶貴最重要的資源。各級黨委和政府一定要不斷促進和積極扶持各類優秀科技人才的脫穎而出，并十分珍惜和用好人才” (注2)。“人才是科技進步和經濟社會發展最重要的資源，智力是活的知識力量。” (注3)

目前,隨著我國經濟開放程度和市場化程度的提高,大量人才在良好生活條件的吸引下,向發達國家流動,這只是一個過程。入世之后,我國體制技術、市場等環境的改善,會吸引大批海外留學人員和其他科技管理人才。

(五)營銷方式現代化的影響

西方發達國家早在20世紀中葉即已實現了從賣方市場到買方市場，從傳統市場營銷向現代市場營銷的歷史性轉變。與傳統市場營銷相比，現代市場營銷實現了五個根本性轉變:即從以市場為中心轉變為以消費者為中心;從以銷售產品為主轉變為以消費者滿意為主;從質量競爭轉變為服務競爭、品牌競爭;從以推銷產品的宣傳為主轉變為以溝通消費者狀態為主;從單純追求企業利潤轉變為兼顧造福于環境和社會。與此相適應，整體營銷、服務營銷、關系營銷、定制營銷、形象營銷、綠色營銷、網絡營銷、多國營銷、主體營銷、直接營銷等營銷方式層出不窮。我國直至20世紀90年代才進人買方市場，而且買方市場的形成也未能有效地推動傳統市場營銷的現代轉變。突出表現為營銷觀念陳舊、營銷手段落后、營銷力量不足、營銷領域狹窄等方面。

(六)環保熱潮帶來強大的環保壓力

人口爆炸及經濟發展已使整個地球的生態環境受到相當程度的破壞，為了保護地球生態環境，減少能源消耗，各國都已加強環保立法，對能源的使用、溫室氣體的排放、有毒廢棄物的處理、大氣污染、食物污染、環境敏感地區的開發等加以嚴格的限制。同時，國際上也有若干重要的國際環保公約來保護瀕臨絕種的動植物以及地球的生態環境。各國的環保立法和國際的環保公約，都已為企業的營銷活動帶來強大的環保壓力。企業必須正視這些環保的壓力，在制訂各項營銷決策時必須兼顧地球生態環境的保護。

關聯經濟的主要特點

這正是關聯視角的迷人之處。這是一種強調發現財富聚集與生成的全新視角，是一種強調創新精神的視角，也是一種強調激勵與進取精神的視角。從歷史上看，新石器時代的農業革命曾經使東方領先于西方，而18世紀最后25年中開始的工業革命則使歐洲超過了東方。歷史一次又一次印證了“遏止領先法則”的深層原因，除卻那些紛繁復雜的關聯因素值得后人玩味之外，隱含著特殊規律的某一視角更值得今人去發現和升華。

如此前瞻未來，我們有理由相信，每一種要素的被成功把握和組合，都有可能轉化為發展的重大動力。相對落后或較不成功的社會可能更能適應變化并在轉變中處于領先地位，當前的區域經濟浪潮便向我們提供了一個趕上和超過西方的機會。

關聯要素論：發現弱勢要素轉向優勢要素的視角

關聯規律的靈魂是創新，關聯好比它的鷹眼與雙翅，在經濟社會的時空中飛翔，要素的組合是流動的升華的，不再是無序或者無望的。關聯之道引領著要素的優化配置飛向一個個財富目的地，經濟與社會的創造力和發展力就這樣不斷衍生。用這個理論去解釋關聯經濟帶來的前景，或許不見得完全準確，但是它是一種積極的視角，至少是當今這個時代戰略思維所需要的品質。

關聯經濟原理認為，區位要素、增長要素及戰略要素是關聯經濟范疇的主要素。其中，增長要素還包括資源、資產及資本，人力與技術被包含在資本要素當中。戰略要素特指一個或多個國家在國家層面所作的戰略規劃、政策安排等重大推動因素。

兩種以上的要素配置或組合

關聯經濟原理之一，就是兩種以上的要素配置或組合，產生一種以上的財富視角。比如一種區位要素與一種增長要素相交，就可能存在一種以上的合作途徑以及增長機會；此后每一種新要素的加入，都可能帶來一種新的財富視角；而且，這種視角隨著時間推移，財富生成的機會可能增強或減弱，并且可能最終消失。關聯原理之一帶來的正向效應是加法效應。反之，由于成本的增加等原因，可能導致減法效應。

再具體地舉例：對于一個小生意人來說，他購買的臨街鋪面會比遠離街市的鋪面的商業價值要高，這是因為相關鋪面的價值是以街市的商業區位價值度量的。又比如，在中國開放之初，東莞的商業價值要遠高于華南或西南其他更遠的內陸地區，理由同樣是，東莞以及相關地區的開放價值是以同香港發生的“前店后廠”模式的區位價值度量的。

在此基礎上，每一種新的要素加入，都有可能增加或改變原有要素的價值，例如資源、資產或資本（包括人力、技術），可能使得原有同等條件的競爭者發生排位的變化。如生意人甲和生意人乙，都以同樣價格和資金購買了同樣位置的鋪面，他們的競爭優勢處于平衡狀態；但是假如他們都經營同一類商品，生意人甲的貨源出自于原產地，生意人乙的貨源則出自于非原產地，那么，按照原產地規則，生意人甲的財富價值大于生意人乙的財富價值。

加入戰略要素

關聯經濟原理之二，在區位要素與增長要素的基礎上加入戰略要素，則可能在一定情況下，戰略要素起著引領性作用。區域經濟既受區位影響，也受增長要素影響，但是，由于區域經濟的最高形態為國家戰略，所以，戰略要素對區域經濟帶來不可替代的影響。戰略要素在一定條件下，以政策流形態牽動信息流、資金流、人流、物流等。當戰略要素與區位等要素發生關聯，它的正向效應將可能產生乘法效應，它的負向效應將可能導致除法效應。

可以說，一個國家乃至一個區域，在確立某一戰略、集中投入某一些特殊措施之時，將會促成這一戰略實施點迅速出現產業集聚現象，有利于這個地區產業與經濟的發展。由于戰略要素可能超越某一產業、乃至超越經濟本身的意義，可能與外交、軍事、安全、政治、社會、科技、文化等方面的戰略都發生關聯，戰略要素極具引領作用。

某一要素發生質的轉換

關聯經濟原理之三，戰略要素與區位要素、增長要素的配置可能導致某一要素發生質的轉換，進而形成全局質的演變，最終帶來優勢效應，將可能帶來經濟合作與發展的巨大前景。這正是關聯經濟及關聯戰略最具魅力之處。

關聯經濟原理之三提醒我們，經濟的滯后是相對而非絕對的，通過弱勢要素向優勢要素的成功轉換，可以帶來優勢經濟或經濟競爭力的迅速形成，最終導致經濟社會發展的“蛙跳效應”或“遏止領先效應”。這樣一種規律，值得發展中國家和地區引起足夠的關切和思考。

以關稅同盟為

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