04 貴州賦能貿易有限公司工作環境(為什么要發展數字經濟？)

一定傳播效應；其次，需要擁有其知識產權及商業運營權；再次，需要圍繞其系統打造文化旅游消費場景；最后，“國潮”漸成趨勢，即基于本國文化IP研發的文旅品牌產品將受市場關注。

文旅市場投資現狀及問題

在全球旅游投資平均增速低于5%的當下，直至2019年底，我國旅游投資總體保持兩位數增長，最高接近30%。如此高增長率的文旅投資，大部分用在了綠地項目等固定資產投資方面。關注了速度，極易忽略質量。目前，我國文旅投資市場存在供需錯配、融投錯位、模式不清等問題，具體而言：

1. 供需錯配，盲目投機和追逐風口現象頻發

遍觀我國近3萬家存量景區景點，總體上以觀光型和功能型產品居多，休閑體驗較少，前者占比超過80%，且多存在功能居多、體驗較少，美景很多、文化稀薄的現象。伴隨中產階層的崛起，人民對審美體驗、知識獲取、文化消費、互動參與等精神文化體驗需求逐漸增多，當下市場上文化主題體驗型產品不足問題日漸凸顯。而目前新增文旅投資中，多為綠地項目與網紅項目，即綠地成群、網紅扎堆，存在明顯的供需錯配現象。

在綠地項目投資方面，存在地產驅動、投資盲目、運營缺位現象。根據《2019中國文旅產業投融資報告》數據顯示，在全國總體文旅投資市場規模1.78萬億元的項目中，文旅綜合體和文旅小鎮占比90.34%，平均項目投資額80億元。目前暴雷的項目也多以文旅綜合體和文旅小鎮等綠地項目為主，其影響甚為深遠，這與投資主體的地產屬性不無關系，僅在文旅特色小鎮投資領域，在已披露的91個簽約或已開工的項目中，地產企業占總投資金額7295.96億元的60%。

目前，在已投項目中頻頻發生暴雷項目中，文旅綜合體與旅游小鎮居多，如銅官窯古鎮、海鹽六旗主題小鎮等，其構成多為主題游樂吸引、商街餐飲組合、度假酒店及一定規模的本地或異地住宅配套，他們已經成為標配，多以功能型產品堆砌為主，載體同質化嚴重，文化解讀匱乏。根據日本經驗，其在70年代末發起的大規模綠地投資，如度假區開發計劃，大多以失敗告終。反而是，跟隨時代變遷，不斷迭代生長的日本箱根溫泉、輕井澤度假，美國峽谷農場、法國科爾馬葡萄酒小鎮等，隨著時間的推移，不斷進化演變出溫泉度假、婚慶度假、康養度假、葡萄酒與皮具工業旅游等諸多項目。

造成我國綠地項目盲目投資的表層原因，是政府立項的招大引強、大干快上思維，房企圈地的快速開發、地產去化思維，旅企的搶占資源、流量變現思維；深層因素，是市場供需錯配、政府引導失策、機構投資盲目、企業運營缺位。

在網紅項目投資方面，存在網紅產品扎堆，專業機構缺位現象。部分旅游企業的投資簡單粗暴，模仿抄襲成風。同時，供應商完善的山寨”產業“體系，使市場更加混亂不堪。以玻璃棧道為例，根據《中國新聞周刊》數據，截止2019年，全國在短短幾年內共建設了超過2000條玻璃棧道。而動輒投資數千萬、過億的玻璃棧道，在扎堆建成后，一方面很快形成審美疲勞，另一方面因行業管理因素大都停業或半停業，損失慘重。而諸多此類網紅項目投資體量大、建設周期長、對環境造成永久影響，之前的立項不能簡單粗暴。造成以上問題的主要原因是，企業短視忽視市場真正需求，專業投融資機構缺位，項目資產屬性及相關手續不健全、IP研發及專利保護制度待完善。

2. 融投錯位，缺乏支持項目發展等適配資金

目前，我國大部分文旅項目的融資渠道較為狹窄，多以債務融資為主。這與我國整體企業的融資環境、文旅項目的資產屬性及相關項目商業模式有關，具體包括：

其一，股權融資受限，文旅企業缺乏持續融資途徑。以美國的企業融資方式為例，其全部企業的股權融資占整體融資市場比例的70%，而我國所有企業的股權融資僅為總體融資額的10%。目前，我國除少量文旅企業可以在二級市場進行股權融資外，大部分企業的股權融資都需要在一級市場運作。

一方面，一級市場缺乏文旅領域的投資專業機構，即文旅市場投資主體中，包含地方政府、文旅相關企業、投資機構及個人，其中機構投資者在中國文旅市場上目前屬于缺位狀態，尤其是聚焦項目早期孵化的創投機構。因為有限合伙投資者，即LP基金的資金屬性受限、資產屬性不明確、商業模式不清晰、產品模型非標準化、退出通道不清晰等諸多原因，導致缺乏專業的文旅項目投資機構參與項目投資，尤其是缺乏項早期天使基金類創投機構參與文旅項目的孵化和培育；

另一方面，一級市場缺少適合的融資途徑與股權投資產品。這既是因為綠地項目周期長，缺少適配資金，又是因為，目前國內大多數文旅項目缺乏明確的退出通道，無法實現“募、投、管、退”的投資全周期運行。根據科技部2020年5月份發布的《我國創業投資統計報告》數據，我國投資機構退出渠道中，企業回購占比為39.2%，實際就是明股實債的債務融資。而同期的美國投資機構退出渠道中，則主要以并購和IPO為主。另外，諸如房地產信托產品Reits的分散股權投資產品，在國際上已經是文旅項目的主要投資手段之一，但因受限于國內文旅項目資產確權及持續營收保障等相關政策原因，一直未能在文旅市場真正開展。

其二，債權融資難度大，挑戰項目持續發展。我國的文旅企業由于土地、設備設施等經營資產確權問題，其債務融資的條件相對于地產等企業也更為苛刻。目前，文旅企業開展最多的債權融資，多為房產或土地資產抵押或索道、交通及運營設施的融資租賃，以及依托經營收入的ABS，即資產證券化，甚至部分基金公司，通過”抽屜“協議的回購條款，進行明股實債投資。但以上幾種債權融資方式，或因貸款條件苛刻，使用途徑受限；或因利息高企，短債長投造成企業運營危機；或因收益與產品鎖定，影響企業長期的運營優化，都不是長效解決企業融資發展困境的有效途徑。

其三，短債長投頻頻，造成文旅企業運營失衡。融資手段決定投資方式，這一恒古不變的道理在前一階段的高速投資市場中并未體現。在前期暴雷的重慶龍門陣主題樂園、河北狼牙山景區，明顯就是因為通過短債長投的方式，盲目擴張、追逐網紅項目，最終導致資金鏈斷裂。這一方式，在社會經濟上行及市場并購活躍期，存在錯位投機的機會，但是在經濟趨緩及融資緊縮的背景下，則明顯是自殺行為。國內諸多旅游景區、文旅項目的這類短債長投行為，大多是未經系統策劃、經濟測算的盲目投資擴建或拓展行為。但是，一旦項目判斷失誤，預期收入及過橋資金不能覆蓋利息成本及到付本金，很容易形成資金鏈斷裂及企業破產。

3. 投資邏輯不清，導致文旅投資市場難以形成良性循環

文旅市場投資，歸其本源是錨定市場、尋找項目、看清模式、賦能增值、合理退出的資本運作循環。在當前的文旅投資市場中，往往追逐表層投資熱點，忽視深層市場需求，盲盒熱了投盲盒、沉浸式體驗館熱了投沉浸式體驗設備，缺乏對市場需求的理解與商業創新的探尋。

一邊是環境變化，消費演變。在中產崛起、民族自信、消費理性、市場下沉的當下，人們推崇主題文化體驗類消費，即對主題文化體驗中的教育、審美、社交、互動等體驗要素，勝過網紅爆款刺激類產品；人民喜愛基于本土文化提煉演化出的IP化主題場景再造，勝過國外品牌IP衍生的產品直接復制；消費者更加理性追求功能消費的性價比與體驗內容的適當溢價，而不再盲從于所謂國際品牌；過往的精品戰略不僅僅存在于一線市場，三線、四線下沉市場也更需要精耕細作。這也是為何地中海俱樂部、開元森泊等互動體驗式度假村一房難求，國產哪吒、青蛇傳等動漫電影火爆，追求性價比的優客創品快速上市，拼多多市值超過京東且推出質量保證機制。

另一邊是符合潮流，模式進化。在以上的市場演化背景下，仍然追求盲從于一時熱點或既往經驗的投資行為，將很快會被市場淘汰。諸如盲從于一時的網紅爆款，忽視主題體驗；盲從于國際品牌IP衍生品，忽視本土文化提煉的IP及衍生經濟；忽視功能型基礎產品的性價比，盲目追求文化體驗內容溢價；偷工減料簡單復制一線產品至下沉市場；以上都是投資的自殺行為，是沒有看清形勢、沒有了解需求、沒有認清商業模式本質變化的盲目投資。科學理性的投資就是在以上幾個消費分層、文化自信、理性消費、下沉市場中，尋找合理的商業模式，以期能夠在產品分層滿足需求、文化IP衍生內容溢價與粉絲經濟、質優價廉規模化銷售、下沉市場搶占優質客群方面，在對客產品、聚客渠道及支持服務等方面，尋找新機會、投資新項目。

應對策略及文旅投資等新趨勢

以國內大循環為主，國內國際雙循環的發展環境，將對文旅市場投資帶來諸多影響。具體言之，因社會經濟增速放緩、國際出入境消費受阻、國內偶發性疫情影響等因素，圍繞都市文化休閑空間、近郊度假項目、存量資產的IP場景化改造提升及舊有項目的轉型升級將存在巨大的投資機會。同時，疫情控制較好，國際商貿合作較順暢的區域間國際文旅消費市場也將逐步恢復，帶來投資機會。具體言之，未來的投資趨勢，將存在于促進國內文旅消費市場升級、科技賦能傳統文化IP數字化及場景化消費、消費市場下沉、存量資產轉化、科技支持傳統渠道及服務線上化轉型方面，而圍繞以上要素的融資及投資模式變化，以及投資、并購及資產重組等行為將在未來逐漸加速。

1. 關注功能型消費與體驗消費的品質升級與體驗細化需求，投資解決消費痛點的文旅項目

功能型消費品質提升與主題文化體驗細化，將是下一階段的投資方向。時下我國中等收入群體數量超過4億，中產階層約2億人左右，正成為社會經濟發展的中堅力量。隨著其消費需求演化，文旅產品的消費痛點也正在發生變化，即一邊是圍繞功能型消費，滿足安全、衛生、舒適性、性價比；另一邊圍繞主題體驗型消費，滿足審美、社交、教育、場景化等。而尼山圣境、金陵小鎮等諸多主題文旅綜合體，地中海俱樂部、開元森泊主題度假村等產品，不外是針對以上需求及產品痛點的分層化產品。因此，投資機構在篩選標的項目時，一定要在功能滿足與體驗創新兩方面篩選項目，判斷其是否在解決功能型產品需求的痛點后，提升了主體體驗型需求。在解決根本需求問題之上，才是資產確權、現金流、利潤率、商業模式創新、產品模式復制等問題。

2. 關注本土文化IP、品牌創新，投資具備場景化整合能力的IP、品牌資源

民族文化IP及品牌，將部分取代全球文化IP及國際品牌。根據先發國家發展經驗，在社會經濟跨越“中等收入陷阱”后，隨著社會經濟的發展、國家實力的增強，國民的文化自信與本土文化消費必將快速提升，這一現象在年輕消費群體中尤甚v。這一現象，從近年來我國優質國產電影、動漫的火爆可以一窺端倪。因此，在下一階段，針對年輕新中產階層，投資具備場景化整合和產品化落地的文化IP和品牌資源，將成為市場關注焦點。具體言之，即圍繞動漫、電影、小說、KOLvi孵化內容等文化IP的場景空間策劃、要素組合與文旅消費產品落地，將成為投資重點，即文旅投資產品的場景化消費、內容化運營。

3. 借助文化IP與科技賦能實現存量資產轉化與傳統渠道、服務線上化

在存量資產轉化方面，存量傳統商業資產與爛尾文旅項目，急需通過文旅IP、科技賦能，轉化存量資產。近年高速的市場發展與文旅投資，孵化了諸如拈花灣、開元森泊、烏鎮等一批優質項目，但也遺留了不少的問題資產。一方面，投資機構可以聯手運營機構，通過文旅IP與科技產品，賦能傳統物業空間，打造主題化場景與系列消費產品。例如，利于科技賦能將經典畫作、動畫，通過光影等手段，實現日游沉浸展、夜游光影秀，或是利用文化IP場景化改造舊有的物理空間，使之場景化并適用于不同的文旅消費生活方式場景。通過基礎的功能提升與主題多元細化體驗，激活存量資產，提升產品吸引力與消費潛力；另一方面，通過政策突破，實現原有項目的經營性資產與非經營性資產分割，并對前者實施資產證券化改造，完善退出路徑。

在傳統渠道及服務

很赞哦!（5）