04 酒店社交媒體營銷案例(四季酒店如何進行社交媒體營銷？)

這批與眾不同的年輕人重新定義了市場的需求。

但當年輕人在“比拼”今晚是誰能看凌晨4點的街道時，年輕人“睡眠不足，睡眠質量差”成為一種常態。據中國醫師協會睡眠醫學專業委員會2018年發布的相關數據，90后睡眠時間平均值為7.5小時，低于健康睡眠時間，六成以上覺得睡眠時間不足。

以“世界睡眠日”為契機，抓住年輕人需求“風向”，是城市便捷與氣味博物館引發此次活動營銷動機。

酒店產品作為體驗類產品，跨界營銷也意味著品牌協同作戰，要實現1+1＞2的效果，首先要明晰用戶有哪些可以被調動的營銷情緒。

酒店不可或缺的是對消費者“五感六覺”體驗的思慮。當中產階級的消費水平不斷上升，用戶對酒店的要求“再多一點”，也期待酒店的回應“更精準一點”，城市便捷此次就以日益火熱的“嗅覺經濟”作為一個破圈點，滿足用戶需求。

這個破圈點，也與酒店本身有著關聯性，是在“睡眠”上做加法。切入點為香氛助眠，從睡眠質量提升消費者的住宿價值，當然具備張力的房間設計亦是酒店觸達年輕人的“標配”。

跨界營銷除了明晰用戶營銷需求點，還需要明確哪些用戶才是自己的目標人群。

城市便捷作為一個全民性的酒店品牌，不斷拓展自己在更年輕、更下沉市場中的戰略位置，此次城市便捷“睡得香”項目瞄準的正是經濟價值和審美品味逐漸崛起的小鎮青年。據《小鎮青年消費研究報告》，預計到2030年，三四線城市居民消費將達45萬億元人民幣；并且小鎮青年的消費審美逐漸向一二線城市靠攏，“后浪”經濟已成為越來越多品牌爭搶的藍海。

在這樣的背景下，符合了青年人追求新奇體驗的特點的氣味博物館作為小眾可定制的沙龍香氛在小鎮青年人群中頗受推崇。與氣味博物館跨界聯名打開年輕人群市場，這與城市便捷的戰略方向不謀而合。

兩大品牌因此聯手，以“嗅覺”為抓手，以美好記憶的香味為觸點，針對全民睡不好痛點，成功打造了一個“睡得香”的香氛爆款。借由睡得香香氛爆款的出圈，城市便捷“睡好一點”的品牌理念也觸達到了更外圍、更年輕的圈層，以“氣味”為觸發點的營銷也符合城市便捷“高端經濟型”的品牌定位。

“后浪”追求社交價值，線上線下打造網紅傳播

要想在眼光挑剔的“后浪”里破局，就必須研究他們的價值追求。這批“后浪”們不僅注重價格和功能，也注重背后帶來的一種社交價值感以及產品是否符合自身的審美。

為了滿足Z世代的年輕群體們對于產品體驗和顏值上的高要求，雙方在酒店呈現的消費者產品體驗和視覺設計上下足了功夫。

當大都市的生活節奏越來越快，城市便捷酒店推出的香型命名以及香型背后的故事，踩在了消費者追求“懷舊、溫暖”的情感以及尋找慢生活的消費情緒上，用“外婆的蒲扇”、“爺爺的筆墨香” 、“媽媽的晚安吻”、“少年的白襯衫”、“同桌的你”這充滿回憶色彩的命名擊中消費者心房。

大色塊簡潔的包裝設計、小清新的香氛成品、具象化的情景陳列將也香氛體驗展變成了一個個具有吸引力的網紅打卡點。

值得一提的是，其中的小亮點“同桌的你”屬于春日限定款，切合年輕人追求稀缺性的思維，營造符合年輕人喜好的的酒店品牌形象。

除了與年輕消費者產生共情，要抓住互聯網原生住民的年輕群體的心智，新穎、有趣的玩法就成了必然。東呈設立了“集齊5款香氛換取免費酒店入住”的活動H5頁面，且為增強交互性，提升社交裂變，引入了抽取、交換等高互動性的玩法。

效果與反響亦是極佳，集卡小游戲H5抽卡兌卡交換總次數超42萬，兌換香氛次數過萬。當代年輕人渴求經由大量的交互形成社交氛圍感，而營造出這樣的氛圍感，從而形成“網紅”效應，亦是酒店制造出具備時代屬性的產品的關鍵之一。

集卡游戲是對現有的私域流量進行激活，“網紅”效應更需借由社媒渠道進行裂變。城市便捷邀請了許多小紅書和微博的KOL，以圖文、短視頻的形式進行打卡、種草。活動話題#睡得香的味道#在微博上引發了大量討論，閱讀量更是過千萬，產出眾多優質原創內容。這些高密度的傳播不僅在短期內形成了“網紅”效應，留存下來的內容亦可進行持續性的品牌傳播。

由于酒店的特殊性，線下獲客這個渠道從來都不容被忽視。酒店的本質是“人”，決定消費者決策的關鍵是線下的實際體驗，如果僅只依賴線上運營的模式不足以完全激活住客對酒店的消費欲望。

在3月21日當天，東呈在長沙超級文和友氣味博物館門店率先開啟線下體驗活動，3月23日，城市便捷酒店·長沙高鐵南站西廣場店再次開啟香氛陳列試香體驗，同時布置香氛主題房讓用戶及各大平臺的KOL進行現場體驗，同時長沙和廣州其他城市便捷部分門店也推出限量主題房，在大堂設置免費試香區。

酒店突破自身渠道限制，才能為消費者提供基于場景的整體性搭配、多元化選擇以及更加順滑便捷的酒店體驗。

深挖產品力，突破天花板

可以說，跨界營銷的源頭是深挖產品力，促使品牌在獲客、留存、轉化、復購觸及進行縱深探索，激活消費者的消費潛力，賦予酒店這個傳統的行業新的變革。

當Z世代逐步接過70、80后受眾的消費“接力棒”時，固定的酒店房間模式已經落后于互聯網營銷體驗的步伐，第一輪的引流或就難以觸達，進而對年輕消費者吸引力有限，何況再到下一輪的轉化用戶。只有深挖產品價值，與年輕人玩在一起才能不斷為酒店品牌生存發展注入新鮮血液。

早在2020年，東呈國際集團推出的“失眠陣線聯盟”憑借對用戶需求的精準洞察獲得環球旅訊DTA創意營銷“銀獎”。據世界衛生組織統計，全球睡眠障礙率達27%，“年輕人睡不好覺”的因，促生了東呈開展彼時營銷活動的果。

東呈此次營銷堪稱小成本撬動大流量的典范。活動吸引用戶創造了幾百條UGC視頻作品發布在東呈的自媒體渠道，總計參與人次達42萬，擊敗攜程千萬投入的營銷案例奪得“創新營銷獎項”第一名。“創意+口碑+高ROI”才是跨界營銷從啟動到完結的最佳結局。

城市便捷與氣味博物館的本次活動亦是對改產品的延續以及升華，傳播過程圍繞傳播泛化的規律，以年輕人的需求睡眠為需求制定戰略，前期通過線上多渠道進行預熱宣傳，包括微博抽獎、趣味游戲，中期結合KOL、社交媒體進行渠道宣傳，以點帶面的聚合內容出圈的勢能，將線上流量引流至線下體驗，最后以媒體背書，提升品牌價值。

酒店行業本質上是線下的一種體驗，通過豐富的營銷玩法來匯聚流量，傳遞流量，將客人導流到線下，提升酒店與消費者之間的聯系與認知度，且酒店確切承接到線上用戶，這不失為一條清晰的酒店營銷路徑。

酒店品牌營銷怎么“作”才能破圈？| MBI行業觀察③

近日，網易云音樂“主導色”H5人格測試刷屏朋友圈，相關話題也登榜熱搜，閱讀量高達3億。不得不說，網易云這次營銷一如既往的“高”。營銷始終是品牌方繞不開的話題，尤其對于酒店行業來說更甚。品牌營銷之于酒店，就是破除同質化競爭、為自己貼標簽的最好武器。

酒店品牌營銷，指酒店利用消費者的品牌需求，圍繞著創建高附加值品牌展開各項營銷活動，使客戶形成對企業品牌的認知，創造品牌價值，最終形成品牌效益的過程。

毫不夸張的說，未來的酒店競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。這是一種更高層次的營銷策略。只有打造出別具一格的品牌營銷，才有可能在酒店同質化競爭中為自身殺出一條血路。

酒店營銷“妙”在何處?

邁點潛心研究酒店品牌，用詳實和精確的數據監測不同酒店的品牌影響力，發布的MBI榜單獲得了品牌方的高度關注。這就不難看出，酒店品牌對于品牌的重視程度。

品牌在營銷傳播過程中就是酒店的“名片”，酒店憑借自己獨特的品牌內核，來體現酒店差異。品牌已經成為了酒店進行營銷的重點，不僅因為品牌在一定程度上代表了酒店的綜合實力，另一方面是因為品牌營銷能夠為酒店帶來它的“妙用”。

#加深品牌形象，提升品牌影響力

酒店品牌作為酒店無形資產，對酒店發展有一定的促進作用。一個完美的品牌營銷不僅能夠為品牌本身賦能，還能夠加深消費者對于品牌的印象，鞏固品牌形象。

值得一提的是，隨著生活水平的提高，國民越來越追求品質生活的享受。當前消費大有“符號消費”的趨勢，消費者購買的已經不單單是價值本身，還有對于品牌符號的消費。擁有一定知名度的品牌更容易被消費者所接受，當品牌形象深入人心后，消費者產生對品牌的信賴再到達成固定消費這個過程一氣呵成。

#穩定企業競爭優勢，降低市場風險

行業在不斷發展，但是品牌的價值卻始終屹立在不同酒店競爭之林中。良好的品牌營銷案例能夠為酒店品牌自身注入能量，同時也代表著酒店自身的的競爭力所在。一個具有競爭優勢的品牌，在市場中能夠憑借品牌的價值收獲一定的客群。對于酒店的經營來說，穩定的客源在一定程度上降低了市場運作成本過高的風險。

#降低銷售難度，創造溢出價值

一個好的品牌意味著質量和品質的保障，當品牌營銷取得成效時，企業推出的新產品消費者也更愿意、更放心地去購買。在潛移默化中，使消費者產生信任感和忠誠度，培養的這批忠實客群在口碑營銷的基礎上持續轉化，這些種種功能增加了企業的收益空間。對于酒店的持續盈利有促進作用。

有價值的東西才能被看到，品牌營銷的價值正是如此。

品牌營銷方法論

誠如上文所言，品牌營銷之所以越來越被品牌方重視是有其不可取代的價值的。但是酒店進行品牌營銷空有紙上談兵遠遠不夠，必須牢牢掌握其中的方法論，并學以致用。理論與方法相結合，才能發揮出品牌的最大功效。

#尋找獨一無二的USP，賦能品牌特色

廣告學者羅瑟·瑞夫斯提出了獨特的銷售主張的說辭，即USP理論。要尋找產品中最獨特的部分向消費者進行傳達，重復且足量的傳遞給消費者。破除同質化競爭最基本的要求就是找到酒店自身最獨特的東西，并且不斷放大、反復傳遞，加深品牌在消費者心中的印象。品牌本身沒有意義，只有消費者對其有認知、印象后才被賦予意義。比如說，重視感官的力量。

不少科學研究已經證實，氣味比視覺刺激更能激發記憶。哪怕當消費者離店后，對于酒店印象最深的莫過于這獨特香味，稱之為“品牌的記憶之香”毫不為過。知名室內景觀設計公司Ambius的報告《氣味對于商業的影響》揭示：超過90%的受訪者聲稱令人愉悅的氣味對他們有積極作用;超過60%表示令人愉悅的氣味能讓人感到舒緩并有助于改善品牌印象。

四季、文華東方、朗廷、香格里拉等都擁有其個性鮮明的酒店香味，如被香格里拉酒店冠以“清新微妙的亞洲面龐”的香氛味，索菲特酒店的“一個南法午后”。這些個性鮮明的酒店香味，賦予了酒店別具一格的品牌特色。

品牌是無香的，但是香味營銷可以賦予品牌獨一無二的味道。酒店品牌因獨特而被賦予內涵，而品牌營銷也在不知不覺間深入人心。

#重視網絡傳播，重倉新興社交媒體

在新媒體數量劇增并且受眾市場不斷細分的環境里，酒店想要嶄露頭角靠以往傳統的營銷路徑已然遠遠跟不上時代的洪流。伴隨互聯網技術的快速發展以及Z世代人群的崛起，以抖音、微博、小紅書等新興社交媒體平臺成為品牌營銷的“必爭之地”。追趕流量的道路上永遠不缺品牌的身影，流量是不可或缺的財富密碼。

知名財經作家吳曉波認為，“品牌引爆需要‘雙微一抖一分眾’”。各種“微”滲透進人們的生活里，給消費者、給企業呈現出了一個網絡平臺。那么酒店在進行品牌營銷時，就需要整合布局營銷矩陣，多渠道分銷實現營銷最終目的的達成。

早前的微電影營銷，如假日酒店的《你好假日》、華住旗下桔子水晶酒店的《十二星座系列》還有開元

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