您现在的位置是:Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款 >
04 酒店買粉絲買粉絲營銷策略論文(買粉絲買粉絲的營銷策略有哪些)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-05-15 11:21:13【】9人已围观
简介,而是考慮到轉換服務供應商的高成本后而做出的對組織的承諾,因此,顧客高放棄承諾由于含有被動成分,與口碑傳播之間不存在正相關關系。[編輯本段]口碑傳播的內容層次口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發
[編輯本段]口碑傳播的內容層次
口碑傳播的層次性主要是從口碑傳播的內涵出發的一種分層。綜觀以往的研究文獻,口碑傳播的內涵包括口碑傳播活動和口碑傳播效應兩個層面。以往關于口碑傳播內涵的研究大多停留在口碑傳播的正效應上,因而過多地研究接收者。其實從營銷角度出發,傳者的行為更為重要,即口碑傳播的活動本身的研究更重要。本研究模型把口碑傳播的內涵分為口碑傳播活動、口碑傳播褒揚效應和口碑傳播負面效應三個層次。
1. 口碑傳播活動
口碑傳播活動涉及傳者的傳播激情和傳播細節。前者關系到口碑傳播發生的頻率和口碑傳播的廣度(即傳者會向多少人傳遞口碑信息),后者關系到口碑傳播的深度(即有多少口碑信息會被涉及)。接收者的規模、傳播的頻率以及口碑信息的數量構成了口碑傳播網,就營銷角度而言,這些因素都是非常重要和必要的。
2. 口碑傳播褒揚效應
現有的口碑傳播研究對傳播效應的研究比較多,且主要是集中在其正面效應,即褒揚效應。顧客接受了高質量的服務之后會感到滿足和愉悅,繼而會產生向他人傳遞自身感受的沖動,這就是對服務供應商的褒揚。
3. 口碑傳播負面效應
實際上,負面的口碑傳播也是存在的,例如顧客感知的服務質量低于顧客預期時,他們會感到不滿,既而產生抱怨,并把這種感受傳遞給他人。因而,口碑傳播其實是把雙刃劍,當服務的質量未能隨顧客期望的提高而不斷提升時,口碑傳播給服務供應商帶來的只會是負面影響。
[編輯本段]口碑傳播的影響因素
Gilly等人關于人際傳播信息的雙向研究方法,已經為口碑傳播影響因素的研究構建了初步的基礎。他們的研究雖然信息廣博,但顯然具有局限性。主要體現在僅考慮到了產品購買因素的影響,而未考慮服務購買因素的影響。一些被認為在未來研究中非常突出和有價值的因素,如風險、關系強度和口碑被主動搜尋的程度,卻并沒有被考慮。
1. 口碑的主動搜尋
口碑的主動搜尋由主動搜尋和最終得到信息構成。通過有目的的設計和努力,口碑信息被了解并得到。為了強調口碑傳播中發生的雙向溝通,有學者認為,口碑傳播過程中傳者和接收者是主動的。接收者經常通過向傳者詢問信息而發起有關產品、服務的對話。尤其在服務環境下,服務的無形性加大了選擇風險,從而激發了口碑的主動搜尋。接收者尋找口碑的行為被假設為口碑傳播過程中的一個重要組成部分。
2. 關系強度
很少有研究關注社會結構對于口碑傳播的影響,因為這種傳播發生在一個特定的關系中。無論這個關系是短暫、淺薄或是瞬間即逝的,抑或是持久、根深蒂固或是永恒的,所有的口碑傳播必然發生在一定的社會關系中。Bristor(1990)闡釋道,口碑傳播網絡是一個由一組參加口碑傳播的人組成的社會網絡。人與人的關系是一種基本的影響力,這種影響力代表為關系強度結構。因此,關系強度成為口碑傳播影響力研究中的一個重要因素。Frenzen和Davis(1990)把緊密(closeness)、親密(intimacy)、支持(support)和聯系(association)看作這個要素固有的人際維度。
3. 感知風險
4. 傳者的專門知識
專門知識是指信息源在多大程度上能夠提供正確的信息。專門知識被希望能產生勸服的作用,因為接收者缺乏主動性,他們通過回想和復述自己的想法去檢驗信息源的真實性。從接收者的視角來看,口碑信息的傳者被認為占有高水平的專門知識,原因在于他(她) 的工作、社會訓練、社會經歷處在一個獨特的位置上。一般而言,傳者的獨特地位促成其專門知識。傳者的專門知識除了與口碑在多大程度上被主動搜尋有關之外, 還有另外一個作用,即傳者的專門知識還會影響傳者的口碑對于接收者購買決策的影響。如果一個內行的傳者的口碑被搜尋,那么,這個信息預期能夠影響購買者的購買決策。
5. 接收者的專門知識
接收者的專門知識水平對口碑傳播的結果也有很大影響。它不僅能影響購買決策,還能影響接收者的感知風險和如何主動地搜尋口碑信息。以往研究曾在產品環境中建立了一種關系,即專門知識和主動搜尋口碑信息的程度關系。研究證明,在信息搜尋者的閱歷(代表一種專門知識) 多少和對外尋求信息的程度之間建立起了一種負面的關系。Gilly等人進一步指出,“多數的證據支持了這種負面關系”,一般來說,具有高專門知識水平的人比那些具有低產品專門知識的人主動參加產品信息搜尋的可能性低。同樣,我們可以認為,在服務環境中,具有較高服務專門知識的接收者主動搜尋口碑信息的可能性更大,對其購買決策的影響也更大。
[編輯本段]口碑傳播的結果
口碑傳播的結果主要體現在購前和購后兩個階段。處于購前決策階段的消費者會受口碑信息的影響,從而產生一定的購買行為,同樣,處于購后評價階段的消費者也會受口碑信息的影響,并做出正面或負面的評價。
1. 購買行為
由于存在產品信息的不對稱性,尤其是無形服務所帶來的決策風險,消費者在購買產品或服務時傾向于接收口碑信息,甚至主動搜尋口碑傳播。當口碑傳播信息與口碑接收者自身感知的產品或服務質量基本吻合,口碑信息易影響口碑接收者的購買決策,最終促使其產生與口碑信息相一致的購買行為。即在口碑傳播褒揚效應的作用下,消費者會接受傳者推薦的產品或服務,而在口碑傳播負面效應的作用下,消費者會放棄對傳者抱怨產品或服務的選擇。
2. 同向評價
當消費者發現產品或服務的現實質量與其預期不一致時,極易受口碑傳播的影響做出與口碑傳者同向的評價。其實,這里的評價既包括購前消費者對購買對象的評估,也包括購后消費者對消費經歷的評判。
3. 進一步傳播
當消費者感知的產品或服務質量超出其預期,消費者會感到滿意,但滿意的顧客未必都會發生口碑傳播,而此時消費者若接收了與其消費經歷相符合的口碑信息,就會強化其滿意感,從而產生進一步口碑傳播的沖動。
[編輯本段]口碑傳播應用技巧及其啟示
(一) 應用中應關注的焦點
1. 關聯度。Bansal等人的研究指出,為了努力激發口碑信息并提高它的效力,市場經營者必須嘗試去清晰地專注于傳者和目標接收者之間的關系強度的理解。比如,一個長途電話服務公司從學生的口碑傳播中獲利,他們的促銷努力不僅反映了他們服務的特性,也暗示潛在消費者從其他自己認為是朋友的學生顧客(而不是其他顧客) 那里尋找口碑信息。建議從朋友那里搜尋信息,使關系強度構成在潛在消費者的購買決策中的作用凸現出來。
2. 正向口碑過程。正向口碑過程即指接收者的專門知識和主動搜尋口碑信息的程度的一種強的正關系。以這種關系為基礎,并把它變成一種資本,市場的經營者可以通過嘗試讓接收者主動地搜尋關于他們渴望的服務的口碑信息,激發正向口碑的傳播。其作用機制可以通過一個階段以上的框架來解釋。
多階段的理論框架包括:第一是嘗試激發某個特殊服務信息的需求。第二是運用搜尋活動和專門知識的關系,策劃廣告運動,把潛在消費者推動到中等程度知曉相關服務信息知識的范圍。通過市場研究的努力,具有低專門知識水平的潛在目標消費者易于被教育進入中等水平的范疇。相反,那些被認為具有高專門知識水平的人通過被引導去懷疑自己,最終認識到自己并不是像最初分析的那樣了解許多專門知識,從而轉移到中等水平的范疇。以上的這兩種轉移都可以通過目標明確的廣告運動得以實現。第三,可能的信息源可以來自朋友,或者是來自客觀的第三者消息源,比如消費者報告。應該強調的是,信息源要提供傳者最希望得到的信息。最后,因為信息被高度地搜尋,它有可能對接收者的購買意圖產生顯著的影響。
由于以上的框架是建立在一個假設的基礎上,即正向的口碑從傳者流向接收者,所以,這個框架的執行也存在風險性,負向的口碑可能會給實際的購買帶來很差的影響。因此,商業經營必須盡其所能來維持顧客的滿意,從事商業活動的人必須認識到通過提供良好的服務(與顧客期望相一致) ,他們能在很大程度上影響口碑。應積極有效地協調市場關系,并保證所有的活動都以顧客為中心。
3. 文化與國際化的問題。口碑傳播實際上受文化導向,這在以往的一些研究中已經得到學者的關注,其中包括傳播內容、傳播過程和傳播情景。因此,跨文化、跨地域的傳播要注意產品和服務的目標對象特征、傳播情景和進行有效的傳播,條件分析成為組織傳播相關部門不可缺少的工作內容之一。另外, 傳播的國際化趨勢使得口碑傳播的機理、效度和難度產生重大的變化,并且使得對文化作用的“理解”和“控制”更加復雜化。
4. 應用傳播的適用情景。并非所有的商品都適合做口碑營銷,口碑營銷在不同商品中發揮的效能不盡相同。日用消費品或消費者群體龐大的產品或服務較適合口碑傳播;玩具、運動商品、電影、電視、娛樂以及休閑等所受影響尤其明顯;而金融機構(如銀行) 、酒店、度假村、煙草產品、出版產品、電子產品、藥品、醫療服務、農業、飲食等也受到部分影響。但石油、天然氣、化工、軌道交通、保險、公共保障等領域基本上不受口碑廣告影響。
(二) 理論的不足
在以往的口碑傳播研究中, 我們很少見到基于展望理論( Prospect Theory)的研究討論。實際上,展望理論指出,人們在搜索和接受信息時,更多地做出回避損失的決策選擇,而這一過程并不像傳統效用理論所預測的關系。因此,接受信息受到現有的展望框架、參照點和當期“財富水平”(擁有用來回避損失的有效信息的多寡) 的影響。換言之,對于接受者何種情況下愿意接受冒險的信息或者不冒險的信息以及接受的程度,對于研究者而言都應當有恰當的關注,而不應簡單地、線性地認為接受者永遠是回避風險或者是不確定性信息。
(三) 有效的口碑管理
整合營銷背景下強調口碑傳播不是一個被動的人際傳播過程。口碑傳播不同于一般意義上的人際交往,而在于其商業性本質。因此,進行有效的口碑傳播管理格外重要。
1. 實施有效的主動口碑傳播
實施的方式有如DELL公司那樣,注重“顧客體驗”。所謂顧客體驗,就是顧客跟企業產品、人員和流程互動的過程。就是讓顧客置身于生產制造的全過程,或者讓顧客切身享受消費的樂趣,從而形成“以自己希望的價格,在自己希望的時間,以自己希望的方式,得到自己想要的東西”的強烈消費欲望。體驗式消費所帶來的感受越是深刻難忘,形成的口碑傳播越是生動形象,感染力也會越強烈刺激。實際上,這是IT 時代迎合定制化營銷和關系營銷的一種趨勢。
運用典型故事或事件樹立正面口碑。故事或事件是傳播口碑的有效工具,因為它們的傳播帶著情感。在許多情形下,消費的即刻,往往是情感性的或已形成潛意識的信息捕捉,而非大量的費力的理性分析。如意大利“法雷諾”品牌男皮鞋與十字軍東征故事相聯系即是如此。
2. 進行有效的負面口碑傳播管理
整合傳播理念認為,保持顧客比發展顧客更加有意義(富有效率和效益) 。有研究顯示,只有4%的不滿意顧客會對廠商提出他們的抱怨,但80%的不滿意顧客會對周圍的人談起自己的不愉快經歷。在所有表達抱怨的顧客中,如果其抱怨得到了解決,有54%-70%的顧客會再次與企業發生商
很赞哦!(23661)
相关文章
- 12 大都國際貿易(天津)有限公司怎么樣(糧油機械的原理,分類以及前景怎么樣?)
- 04 上海世外小學每年花銷(去韓國留學好嗎?)
- 13 mp3 download youtube apk download app(system是什么文件夾可以刪除嗎)
- 04 youtube軟件下載中文版單機下載無敵(~推薦單機游戲~ 要求較高 慎答)
- 12 遼寧省展覽貿易集團有限公司遼寧工業展覽館(沈陽人才市場什么時間有招聘會)
- 13 mp3 買粉絲nverter 買粉絲 youtube windows(影視文件都有那些格式,都是什么特點)
- 13 買粉絲 買粉絲 youtube 買粉絲 666(誰知道好的音樂網站)
- 04 上巖貿易有限公司去年營業收入有多少(詳細介紹日本的漫畫行業2)
- 12 貿易談判學院(廣東財經大學國際商務是什么學院的)
- 04 一年級年貨購物清單手抄報(一年級關于春節的手抄報(簡單好看的))
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款的名片
职业:程序员,设计师
现居:广西百色隆林各族自治县
工作室:小组
Email:[email protected]
热门文章
站长推荐
12 貴州幸福福貿易有限公司(貴州福同匯貿易有限公司怎么樣)
04 一國管理對外貿易的基本政策可以概括為(對外貿易政策的基本類型有哪些)
12 訂閱轉換服務地址未注冊請求參數錯誤(到底是什么網站)
04 youtube軟件下載手機版中文版免費(在手機通過無線升級Youtube時 提示下載完成 點擊安裝 但是一打開就顯示解析包時錯誤 應該怎么辦)
04 三亞中心醫院海南省第三人民醫院買粉絲(哈爾濱如何辦理慢性疾病補貼)
13 download mp3 youtube app android app apk(system是什么文件夾可以刪除嗎)
13 youtube download app iphone 買粉絲(手機錄像相機軟件哪個好)
04 youtube軟件下載方法加v嗎(怎么看視頻的鏈接地址)