05 上海恒敬貿易有限公司(車企戰“疫”之五：零部件企業馳援進行時)

EO一級的老總，就可以搞個簽名售××活動，那場面會更熱鬧，當然消費者不都是沖著簽名去的，而是憑簽名可以得到的優惠

健康買粉絲會 舉辦各種與自己產品功能相關的健康買粉絲會，幾乎已經成為了醫藥保健品企業營銷當中的“保留節目”，在公園、廣場、住宅小區、醫院、藥品零售店等場合經常可以看到打著橫幅，擺著條桌，穿著白大褂，戴著聽診器，使用著各種不知名的檢測儀器的專家或醫生在向各種病人做著健康方面的買粉絲，但更為有趣的是，有些醫生給很多病人診斷后，往往會得出幾種都涵蓋在所推薦藥品和保健品治療及功效范圍內的病因，當然最佳的治療方法，就是使用他們的產品

誠然，這種推銷“技巧”的意圖會被并不太傻的消費者看得通通透透，自以為聰明的做法其實是愚不可及

當然我們還應該看到這種宣傳造勢的手法對于消費者的滲透功能還是卓有成效的

我們以“匯仁集團”的公關企劃案（部分）來分析其奧妙之處

大型公關活動“匯仁烏雞女性‘經、血、氣’全面健康護理中醫現場買粉絲會”

計劃：在全省十個主要銷售城市共舉辦一千場現場買粉絲會

人員：由中醫協會組織各地資深中醫開展買粉絲活動

內容：有關女性“經、血、氣”的健康問題和匯仁烏雞介紹、推薦

并在買粉絲會上進行產品現場銷售

活動可行性分析： a、如此大規模的女性健康買粉絲會歷史上從未有過，具有很強的新聞性和轟動效應

b、買粉絲會帶有公益活動性質，便于媒體炒作，有利于樹立品牌形象

c、中醫買粉絲具有權威性和可信度，將受到女性的普遍關注和參與

d、預計有7～8萬人直接參與這次活動，可對這一人群進行面對面、一對一的深入、細致、權威的廣告宣傳，間接影響人數更難以統計

e、現場銷售產品預計在3～5萬盒，可培養相當數量的初次使用者，其中又將有相當部分成為忠實使用者

f、對買粉絲者進行填表登記，包括姓名、住址、年齡、中國號碼等，積累大量終端客戶資料，以便今后進行定向市場調查和回訪

g、為廣告宣傳和軟新聞炒作提供了絕佳的發揮余地，可設計系列廣告和報道

運用這一活動，預計將會有數萬人直接參與，通過該健康買粉絲會和與之相配套的廣告宣傳及新聞炒作，使產品在全省做到家喻戶曉，進一步提高產品知名度和美譽度

借助各種展會來宣傳造勢 據統計，為活躍市場應運而生的全國及地方性各種展覽(博覽)會每年多達300多次，例如廣交會、糖酒會、貿易洽談會等會展

展會上參會者雖然絡繹不絕，但在這些創造無限商機的展覽會上，并非每一個參展企業都能得到滿意的結果

從歷屆全國糖酒商品交易會看，國內外實力雄厚的廠商競相斥資進行廣告宣傳，對經銷商進行公關，利用全國糖酒會各路商家云集的機會，向經銷商顯示企業實力，建立企業與商家的感情

例如在重要位置如火車站、機場、廣場、會展場館、城市主要干道等人流集中場所設置廠家的宣傳品，例如，充氣的拱形門、大型商品模型、氣球、彩旗、橫幅、產品招貼、產品宣傳手冊、宣傳單、巨型熱氣球等等，當然沒忘了在酒桌上熱情款待來自五湖四海的經銷商，細心一點的廠家還會在酒桌上各派一名自己的企業的員工作為“酒司令”與商家在推杯換盞中“仔細溝通”，因為很多生意都是在酒桌上談成的，開完訂貨會后，再組織各路英雄去附近的旅游景點逛一圈，臨別時還要送上一些企業的產品作為紀念

研討會 借研討會之名，行商家宣傳廣告之實，把研討會演繹成造勢方法，是企業造勢的一種最新流行趨勢

軟文 直接的廣告太硬，媒體上也太多，讓消費者也越來越反感，相比之下軟文的“功效”最好，“隨”報刊潛入消費者的心，“潤”消費者于無形，能讓消費者在不知不覺當中“信以為真”，腦白金何以火遍中國，像龍卷風一樣從消費者口袋掠走幾十個億，若是要論功行賞的話，“軟文”應當推首功

起訴 打官司，在現代營銷造勢的理論與實踐中早已不再僅僅是原有意義上的矛盾雙方解決問題的辦法，而被企業賦予了新的功能和使命，那就是造勢

經常會看到這樣的現象，矛盾的一方已在媒體上大放厥詞，我們要告他，他們的這種做法損害了我們企業的××權力，給我們造成了××樣的而且是不可挽回的損失，或者稱我們保留提起訴訟的權利，決不會就此了結的，但是當記者去采訪另一方時，對方卻稱自己一直沒有收到有關的法律文件，這一招叫“虛張聲勢”逗記者玩，但是有關的新聞稿子卻早就被“心中國”的記者發出去了

即使是矛盾的雙方真要打得你死我活不肯罷手的話，又為媒體提供了一個極好的題材，隨著訴訟過程的跌宕起伏，媒體會不吝筆墨地為雙方大肆渲染，這時企業就要學會運用媒體的“熱情”為己所用，不斷去制造、挖掘新聞和有關花絮，讓記者有“料”可曝，因為這是不用花錢就可以拿到好版面的好機會

實戰造勢兵法 宣傳造勢，從招聘廣告開始 見過在兩個月內一次招聘5000名軟件人才的企業嗎？就一次招聘的人數和質量而言，簡直可以申請吉尼斯世界紀錄了，半個版的版面在各大報紙廣做宣傳，而這家企業現有員工總數不過6000人，也就是說，如果這招聘人才的數量沒有水分，而且招聘工作是圓滿成功的話，這批龐大的新員工隊伍屆時將占到這家大型軟件企業員工總數的45

5％，這是一個有違企業管理常識的數字，是這家企業果真中國需這5000名技術人員做研發，還是企業的人力資源管理有問題，恐怕這兩個答案都是否定的，再從招聘廣告的版面作一些分析，上面羅列了該集團在全國各地的24家軟件園的名稱和地點，以及各地的招聘職位和人數，并有報名中國址，登陸時發覺不能順利直接進入該公司中國站，而需要從該集團控股的炎黃在線中國站繞道而行，又為該中國站增加了一次流量

也可以從一條“廣告詞”開始 企業的造勢活動，不能光從“大”處著眼，更應該從企業身邊一點一滴的小事做起

經常在報紙上可以看到某企業“重金”公開向社會征集廣告詞和對聯的策劃便是其法之一，如果想熱鬧一點就邀請當地的“名人名家”做評委以壯聲威，如果想嚴肅一點，可以請當地公證機關來搞個公證，獲獎作品的著作權歸本公司所有

臨了要記著在廣告的末尾處注明，本活動最終解釋權歸××公司所有的聲明，但據法律專家講這東西并沒有法律依據，但是對于不太懂法的消費者，可以把這當作解決投訴的擋箭牌

“名人”炒作方略： 把各種各樣的“名人”作為太陽，借他們的光發亮

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請個學術界“名人” 利用該“名人”的聲望和聚集眼球的能力，作為光環罩在企業的頭上，為自己的企業做宣傳已經是造勢當中的常規手段，例如請個名人當顧問，更形象一點不如說是個點綴門頭的招牌，該名人一般是本行業或本領域絕對專家級的領頭人物，甚至在國際上都很有威望，該類人物一般只出現在企業簡介手冊的扉頁上并配有大幅的照片，這樣不論是聽起來，看起來，還是“吹”起來，都可以為企業壯壯威風，長長志氣，向別人證明自己的實力

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找個商界“名家” 名人公司的主打產品PDA，其定位的主要消費群體之一就是公務繁忙的商業人士，其最好的杰出代表，莫過于商界名家，于是乎名人公司將自己的PDA和商業成功人士綁在了一起，在《銷售與市場》雜志等媒體上，推出不同商界名人，當然沒忘了告訴讀者他們用的是名人公司的哪一款產品

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用個演藝界明星 用個演藝界明星，當形象代言人或形象大使，誰最紅就用誰

就看聯想吧，從謝霆鋒到章子怡，最近不是F4火遍亞洲嗎，那就立即簽約，緊隨其后西門子和百事可樂也跟著搶過來！可見英雄所見略同

也可以請名人來當副縣長之類，以帶動發展地方經濟，牛群在蒙城當地政府的精心策劃和力邀之下，走“牛”上任，光是牛群當縣長的合法性，就讓中了圈套的媒體狂炒了一陣子，蒙城縣借著以“牛”銷“牛”策劃，一下就讓大家意識到了它的存在

當然炒作“名人”或將“名人”請來為自己的企業做形象代言人，也是要考慮與之相關的支付成本和風險，類似于米盧這樣身價暴漲、暴跌，風險系數比較大的“名人”，商家還是要取其精華避其風險，以免得不償失，雖然世界杯后請米盧作代言的金六福、金正、奧克斯、怡冠4個品牌的廠家都聲稱中國隊的三連敗，沒有給自己的產品銷量帶來負面的影響，但是中國隊兵敗光州之后，在深圳印著米盧頭像的燈箱被球迷砸了，還有奧克斯空調的廣告燈箱也被砸了

米盧的商業價值也隨著中國隊的一敗再敗，而一減再減，最終會隨時間的流逝而歸于平靜，計劃中的“米盧”品牌服裝等等商業項目，也只有等他“風云再起”時了

一般先是由經銷商“自彈自唱”地拿出一兩個品牌的一兩個型號的家電產品降價銷售，先引發消費市場的一輪小規模哄搶

然后廠家矢口否認并口誅筆伐，對商家擅自變動價格橫加指責，甚至以斷絕貨源相威脅，目的是進一步引起消費者和媒介的關注，從而制造更大的炒作風潮

接著，商家再拋出五六個品牌的降價彩電，營造出一波又一波搶購風潮

待消費者的興趣完全被調動起來后，彩電巨頭們才宣布全面降價，造成市場的新一輪搶購浪潮

其實，也正是在這個時候，彩電價格戰的主角才由經銷商轉變成生產商，戲散場后關起門來一算帳，結果是廠商雙方都賺得盆滿缽滿，皆大歡喜

螞蟻斗大象：向同業巨頭叫板 這招叫站在巨人的肩上，明知自己勢單力孤，但還是要向同行業的巨頭挑戰，其目的是借叫板之機為自己揚名，實力懸殊、膽量很足這是絕好的新聞點

例如1994年底，“榮華雞”作為上海的一個快餐品牌，闖入北京，進京伊始，立即宣稱要與“肯德基”決一雌雄

與此如出一轍的是，“紅高粱”只是換了一個挑戰對手，1995年在鄭州開業后，輝煌時也向“麥當勞”叫板，然而這兩家都好景不長，得了一時之名，卻沒得長久之利

挑起爭論性話題：自己炒自己 無風不起浪，想要造勢，就要興風作浪，通過“興風”才能凸現自己“作浪”的能力，也才能凝聚各方的注意力，使自己成為焦點企業和知名產品

農夫山泉為使自己實現產品由純凈水向天然水順利轉型而設此“計”，此計的運作方式為運用攻擊性手段，針對一個爭議已久的問題，窮追猛打，達到吸引“眼球”或轉移“眼球”的目的

2000年5月，養生堂挑起了一場關于純凈水是否有益健康的口水戰，他們攻擊性的市場策略幾乎遭到全國瓶裝水企業的集體圍攻，新聞媒體更是大肆渲染，給出“驚喜”的版面和時間關注這場戰事，這也正中了“農夫”的下懷

一拍成名：拍賣造勢 大型的拍賣會是媒體關注的重點之一，也是一些企業“一拍成名”的地方，因為在這里經常會殺出某些一鳴驚人的黑馬，令媒體熱炒不已，尤其是央視本身作為中國最大的電視媒體，其廣告競標會也就格外引人注目，1995年11月，秦池第一次招標，標的是1996年全年央視廣告黃金時段

初出茅廬的秦池拋出6666萬，高出第二名孔府宴酒近一倍

11月8日秦池競標成功，從11月9日開始，通過媒體向全國傳播，隨后的產品訂單紛至沓來

據統計，11月9日到同年12月31日，在短短1個月零20幾天的時間里，秦池酒廠獲得的訂單高于以往全年的訂單

而這一切都是在秦池中標的廣告尚未開播前完成的，可以說這完全是拍賣造勢的效果

借競爭對手之危進行炒作 借競爭對手“危難之時”顯身手，進行造勢可以說是為自己揚名的好機會，但也能表現出一個企業的品格

從反面炒作 2001年11月13日，廣東萬家樂股份有限公司（0533）發表涉訟公告稱，法院判定的公司原大股東廣東新力集團公司擔保500萬美元和6

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