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他指責“不正當競爭”的品牌，是在國際奢侈品界地位非同一般的香奈兒。正如他文中所說，“對方資金投入、品牌聲量、資源等都占上風。”

香奈兒來自法國巴黎，創立于1910年，已經有了112年歷史，產品種類繁多，有服裝、珠寶飾品及其配件、化妝品、護膚品、香水，但每一種產品都聞名遐邇。其創始人Gabrielle Chanel以及之后很長一段時間的創意總監卡爾·拉格斐（Karl Lagerfield）對國際時尚界的影響力都不容小覷。

根據基金報記者觀察和查詢，香奈兒于近年開始全力布局美妝護膚品賽道，于線上線下都火力全開。而它并非第一個入局中國美妝護膚市場的國際奢侈品牌。

（阿瑪尼護膚系列 來源：阿瑪尼官網截圖）

根據觀研報告網數據，愛馬仕、路易威登、迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、華倫天奴、等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長的趨勢發展，使得我國高端品牌競爭越發激烈。

眾多國際大牌紛紛入局的背后，是我國近年來 “千禧一代”的新消費勢力，以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的消費主力軍，使得消費者對高端化妝品的購買力表現日益突出。尤其是在疫情期間彰顯出韌性，并保持穩步發展。

但林清軒所走的我國高端化妝品的市場，根據前瞻經濟學人Euromonitor的數據，依舊主要由國際頂尖品牌占據。排名前三的品牌為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易威登，市占率分別為18.4％、14.4％和8.8％。高端市場中，市占率排名前十品牌的國有品牌僅有廣州阿道夫和云南貝泰妮，分別排名第七和第九，市占率分別為3％和2.3％。

（截圖來源：前瞻經濟學人）

不過，值得注意的是，資本近年來也在大量涌入國產化妝品賽道，國貨化妝品牌勢頭十分強勁。根據澎湃新聞數據，近10年來，我國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億人民幣。2021年，我國美妝化妝品賽道共發生77起融資事件，披露金額超61億元。

兩品牌均曾因虛假宣傳被罰

值得注意的是，這次涉及的兩個品牌，林清軒和香奈兒，均曾因在化妝品產品上虛假宣傳“翻車”而被行政處罰。

天眼查App顯示，2020年12月，香奈兒（中國）貿易有限公司新增一條行政處罰信息，違法行為類型為“因違反本法第二十八條第二款第（二）項規定，發布虛假廣告”，被上海市靜安區市場監督管理局行政處罰20萬元，并責令停止發布。

據上海靜安區市場監管局調查顯示：2016年12月起，香奈兒一款面霜產品的宣傳中使用了護膚功效含“色斑淡化”的廣告用語，2018年3月起，一款面膜產品使用了“抑制黑色素”的廣告用語，這兩款產品50克的售價分別為：3000元和700元。

行政處罰書指出，根據國家食品藥品監督管理總局進口非特殊用途化妝品備案憑證的商品配方顯示，涉案商品配方中不具備美白祛斑功效的成分，當事人也無法提供證明商品具備廣告中所稱的美白祛斑功能的實驗報告，因此其已構成了發布虛假廣告的違法行為，并責令其停止發布廣告、罰款人民幣20萬。

無獨有偶，林清軒的廣告宣傳去年8月也“翻車”。

天眼查顯示，2021年8月，上海林清軒生物科技有限公司（下稱“林清軒”）因違反《中華人民共和國共和國廣告法（2015）》（下稱《廣告法》）規定，對商品的性能、功能、產地、用途、質量等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等表示不準確、不清楚、不明白被罰款5萬元人民幣。

行政處罰決定書顯示，林清軒兩款產品違反《廣告法》相關規定。自去年4月23日起，“林清軒山茶花時光修復潔面膏120g”商品包裝盒“產品特性”宣傳“富含清軒萃活性修復配方及多種植物萃取精華，氨基酸溫和配方，豐富綿軟的泡沫，輕柔深入肌理凈澈排濁，有效修復肌膚，令肌膚暢享清新柔滑，散發通透光澤”的內容，以及去年5月1日起，“林清軒山茶花修復亮彩精華液30ml”商品包裝盒“產品特性宣傳了相似內容。

上海市浦東新區市場監督管理局表示，依據林清軒提供的功效檢測報告，在一定條件下，上述兩款林清軒商品成分中含有的“清軒萃”確實具有修復皮膚屏障的功效。但皮膚屏障是指皮膚最外層的表皮部分，不能完全等同于皮膚，林清軒對上述兩款商品的功能表述不準確、不清楚、不明白。上海市浦東新區市場監督管理局依據《中華人民共和國廣告法》第五十九條第一款第一項，對林清軒公司罰款5萬元。

國產品牌林清軒指責香奈兒不正當競爭3

1月3日，上海本土化妝品品牌林清軒的創始人孫來春在個人社交賬號上突然發聲，控訴法國奢侈品品牌香奈兒，原因是香奈兒將在1月5日發布一款山茶花相關的新產品，同時還邀請了王一博、張鈞甯、劉雯等明星的助陣。

孫來春在長約1300字的文章中寫道：

“萬萬沒有想到，在時裝、飾品和香水彩妝領域占據巨大優勢的法國品牌香奈兒，會在今年始出即推出紅山茶護膚品。他們來勢洶洶，主打功效也和林清軒一樣——修護抗初老，劍指林清軒。”

他透露在“剛剛過去的2021年，有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走”，因此他判斷香奈兒轉入山茶花護膚賽道并非突發，而是早有預謀。

孫來春同時指出“香奈兒品牌的主力并沒有放在護膚品的科研和工廠，大部分是在各國貼牌生產的代工護膚品……他們采用的是日本山茶花的概念，還取名為‘沙皇’，聽起來無比兇狠。”

在2021年12月27日，香奈兒美妝的官方賬號開始預熱山茶花相關的產品，當時他們在文案中提及了“這就是紅色‘沙皇’山茶花”，但至于新產品的名字是否叫“沙皇”，目前還不得而知。

林清軒創始人孫來春說香奈兒由白山茶轉向紅山茶，更說明林清軒在12年前的選擇是對的。

孫來春在2003年創辦了林清軒品牌，2008年他們在上海開出第一家門店，2014年2月林清軒的山茶花潤膚油正式上市。原本林清軒也有多個護膚品業務，但2016年12月開始，孫來春開始聚焦山茶花潤膚油，此后兩年，他們的山茶花潤膚油先后賣出35萬瓶和38萬瓶。

孫來春2017年分享自己的成功經驗時曾說：“當初果斷斬掉紅茶業務看似損失500萬，但聚焦于讓林清軒與山茶花潤膚油劃上等號，此舉節省了5000萬。”

從這里我們也能知道，孫來春為何會對香奈兒進入山茶花護膚品領域如此敏感，因為他們過去幾年一直在致力于打造”林清軒就是山茶花潤膚油“的消費者心智。沒錯，孫來春也是《定位》理論的忠實踐行者。

不過這次孫來春給香奈兒進軍山茶花打上了“香奈兒X法國X沙皇X日本紅山茶花X大資金和明星”的標簽，而他給林清軒總結的策略是：“林清軒X中國X高山紅山茶X自建紅山茶花全產業鏈X獨家修護抗老科技”，他還將自家品牌與香奈兒的競爭上升到了更高的層面，稱“這場保衛戰，事關林清軒生死，也事關中國第一個高端化妝品品牌是否能脫穎而出，于企于國，沒有退路。”

孫來春的多次表態確實引發了不少支持的聲音，但也有網友質疑他是在“蹭熱度”、“消費愛國熱情”。畢竟市場競爭是開放的，沒有誰能規定紅山茶護膚品賽道只能林清軒一家來做。

其實我們也能理解，孫來春多年來想把林清軒打造成高端國貨品牌，且一直在通過各種努力讓消費者把林清軒與山茶花潤膚油劃上等號，而香奈兒作為國際大品牌，有錢也有人（研發投入、明星營銷資源等），他們大張旗鼓的進入山茶花領域，引起了孫來春的高度警惕。

但任何一個行業，一家獨大并不好，有競爭才能推動行業進步，讓消費者受益。如今國貨品牌呈現出崛起之勢，孫來春還是放平心態，做好自家產品，準備迎戰吧！只要自己有實力，與國外大牌的競爭也并不可怕。

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