05 主題教育外貿形勢調研(國際市場營銷戰略規劃的主要步驟是什么？)

以上毛織企業工業總產值48.3億元，增長19%。由于毛織品出口增加，2009年大朗鎮出口總額增長2.4%，增速快于全省14個百分點，快于全市18個百分點。

以巷頭為中心的毛織商貿片區約6平方公里，集中了2600多家毛織企業、1300多個中高級設計師。在這里，2009年設計毛衣20萬款，大朗鎮由此被中國流行色協會列為全國惟一的“中國毛衫流行趨勢發布基地”。

大朗鎮副鎮長覃春簡單算了一筆賬，全球60億人口，平均每5人中就有一人擁有1件大朗毛衣。

近年來，大朗鎮大力完善研發設計、質量檢測、人才培訓、信息買粉絲、展銷物流、融資服務“六大公共服務平臺”，引導企業提高研發設計、品質監管、營銷策劃“三種能力”，加快推進毛織業實現“兩大轉變”，即從產品經營向品牌經營轉變，從生產基地向區域集散中心轉變。應該說，大朗緊緊抓住了研發設計和銷售這兩個重點，強化品質監管，走“啞鈴型”發展之路，加快毛織產業升級轉型。

打響品牌升級產業

為打造區域國際品牌，大朗鎮組織專家設計出具有國際化視覺效果又體現中國特色的“大朗”標識，在國內和76個主要國家和地區提出了商標注冊申請，覆蓋了全世界主要的國家和地區市場。這是企業單打獨斗所無法做到的。

朗鎮政府也為產業集群“練內功”提供了良好的配套服務。一年多來，大朗鎮針對毛織產業起步較低、對外依存度高等情況，利用現代信息技術提升改造傳統產業，通過鼓勵購置數控織機，投資5000多萬元，打造集研發、設計、展示、交流和銷售等多項功能于一體的高端毛織服裝時尚設計集聚區，引導行業由低端向高端延伸。

2009年，大朗鎮持牌毛織個體戶減少325戶，無牌個體戶減少121戶，規模以上毛織企業增加30家;毛織行業使用數控織機總數達到6000多臺，減少勞動力4萬多人。目前，125家規模以上毛織企業中，80%以上設立了設計部或研發部。

大朗鎮設立了專門的“三來一補”轉“三資”辦證小組，為企業代辦相關轉型手續，去年實現成功轉型的有44家，正在辦理轉型的有63家。此外，大朗還設立了1億元的“創新型大朗”工程專項資金。2009年，一個小小的大朗鎮就收獲專利授權504件。

可以說，大郎正在完成從“大朗加工”、“大朗制造”到“大朗設計”、“大朗創造”的轉變，“中國羊毛衫名鎮”、“中國毛衫流行趨勢發布基地”是大朗真正拿得出、打得響的品牌和名片。

大朗鎮簡介 大朗鎮位于廣東省東莞市中南部，面積118平方公里。包括蔡邊村 、 圣堂村、松木山村、水平村、楊涌村、高英村、竹山村、沙步村、求富路村、佛子凹村、巷尾村、巷頭村、黃草朗、大井頭村、水口村、洋坑塘村、松柏朗村、洋烏村、石廈村、佛新村、犀牛陂村、屏山村、新馬蓮村、寶陂村、長塘村、黎貝嶺村、長富村、大朗村28個社區(村)。

大朗歷來素有“荔枝之鄉”美譽。近年來分別被中國紡織工業協會、中國電子商會、全國愛衛會授予“中國羊毛衫名鎮”、“中國電子信息產業名鎮”、“國家衛生鎮”稱號，還獲得了省教育強鎮、省體育先進鎮、省專業鎮技術創新試點單位、省民族民間藝術之鄉(醒獅)等稱號。

大朗毛衫業發展縱覽

初始階段：香港人盧成培在大朗建立了毛織一廠，揭開了大朗毛衫業發展的序幕。1979年，盧成培看中了大朗大井頭荔枝園林中的1萬多平方米的地。5月份，曾經的荔枝園林上豎立起一棟莊園式的廠房。

發展階段：大朗毛織一廠廠房面積一萬平方米，工人1900人，設12個車間，兩間分廠，引進毛織機械設備2000臺，具有織衣、縫衣、洗滌全套生產毛衣程序，是東莞市最大規模的毛織廠之一。 大朗人于毛織一廠學技術管理，廠里最早的工人都是本地人。盧成培從香港請來一名主管以及幾名師傅教機器操作。一些工作勤奮努力的大朗人在毛織一廠逐漸學到了技術和車間管理。繼而部分大朗人開始自己買紡織機。

民企起步階段：毛織一廠規模擴大的同時也有了分廠，毛織一廠在大朗的成功給香港毛織廠帶來了信心和希望。于是香港毛織廠紛紛向大朗鎮及周邊鎮區轉移。據大朗政府統計，從1979年港資企業在大朗開辦了第一家港資毛織企業至1993年，逐步增加至100多家毛紡企業。

港企衰落階段：一般的家庭作坊主要幫港資毛衫廠加工，其中大部分是幫毛織一廠加工。當時的這些企業大多沒有市場意識，接單不夠積極，有就做，沒有就停機。受1997年的金融風暴影響，毛織一廠撤了分廠，單子也越接越少。而以家庭作坊起家的大朗毛織在毛織一廠的帶動下，最終將毛織一廠等港資企業擠垮。

當地民企壯大階段：大朗毛織的第一筆“國際交易”是在1993年。一位在深圳投資的俄羅斯商人來大朗訂購1萬件毛衣。這對于大朗毛衫業具有劃時代的意義。大朗政府繼而出臺了一系列用地用水用電等方面的優惠政策。使當地的毛織民營企業進入快速發展時期。1996年，大朗鎮建成廣東最大的毛織品和原料集散地——廣東毛織市場。2001年舉行了第一屆“織交會”。

轉型升級階段：受一些因素如勞動成本的壓力，一些毛織廠倒閉的倒閉，部分轉向內地。另一些留守大朗的毛織企業進行著轉型。在大朗，也有許多生產型企業開始注意擴大在設計和銷售方面的投入。

數字針織：大朗鎮有毛織企業3000多家，規模以上企業105家，形成了研發設計、生產加工、原料輔料、機械設備、洗水印花、物流貿易、人才培訓、科技服務、信息買粉絲等一條龍產業配套。整個產業集群年銷售量超過12億件，僅在大朗集散的就超過8億件。多家大朗毛織企業在全球羊毛衫網上注冊成為金牌會員。在國內外進行毛織交易。

案例2服裝行業的轉型大趨勢。

行業實現持續良性發展

2010年1—9月，我國服裝生產大幅反彈，規模以上企業產量同比提高了18.24%，全社會產量增幅預計在10%左右。國內外市場的回升和新貨補庫需求的明顯增長，刺激了生產的上漲。

2010年1—8月，我國服裝行業規模以上企業實際完成投資同比增長24.48%，比2009年同期提高9.06個百分點，特別是中、西部地區投資增速分別達到49.79%和52.37%。

市場方面，根據國家統計局統計，2010年前三季度，限額以上企業服裝類商品零售額4000億元，同比增長24.0%，增幅較2009年同期提高7.1個百分點。中華商業信息中心統計的大型零售商業服裝類消費數據顯示，1—8月份，銷售金額和銷售數量分別累計增長了23.05%和10.30%。

出口方面，據海關統計：2010年1-9月份，我國累計完成服裝及衣著附件出口934.88億美元和219.56億件，同比分別為19.03%和14.22%，出口數量基本恢復到2009年以前水平，而出口金額增長較為明顯。

從企業運行情況看，根據國家統計局對規模以上企業統計，2010年1—8月份，規模以上企業個數比2009年同期增加了5.44%，而從業人數僅增加了2.04%，企業平均人數比2009年同期減少了3.23%，而企業平均主營業務收入和企業平均利潤同比分別提高了16.04%和24.17%，人均利潤、人均產值和人均主營業務收入分別提高了28.3%、19.41%和19.91%，企業人工效率、效益均有大幅提升。同時，行業平均毛利率、利潤率分別達到14.49%和4.65%，恢復到歷史較高位。

服裝行業主營業務收入和利潤增速較上年同期分別提高9.62和23.6個百分點。

從這些數據來看，行業實現了持續良性的發展，競爭力和可持續發展能力進一步在增強。

新生不利因素頻現

我們也客觀地看到，制約行業發展的因素同樣十分突出。

首先是因為招工難造成全行業陷入總體開工率不足。據協會調查，2010年服裝行業由于缺工，沿海地區整體開工率僅達到70%；很多大企業也由于用工缺口和勞動力成本上漲等因素將開工率下調至80%，同時加大外協加工比重；開工率50%左右的中小企業比比皆是。由于“外協”加工要求越來越高，一些企業無法適應快、小、精的訂單，一些信譽不佳的企業中也出現了“坐地漲價”等不誠信現象。

其次，2010年，成本上漲成為我國服裝產業發展的重要制約因素。棉花價格非理性上漲帶動了幾乎全部服裝原材料快速提價；工資福利成本攀升加上勞動力數量和素質下降大大提高了勞動力成本；商業地租漲價、運輸價格上調提高了商業成本；水電氣等資源價格上漲且能源供給緊張為高筑的制造成本雪上加霜；幾番調整的財政政策上調了行業信貸成本等等。成本的剛性上漲和資源進一步緊缺正在調整著行業的供給能力和結構。

同時，國際環境雖比2009年有所轉變，但金融危機的影響并未消除，國際市場實質性回暖尚不明朗，發達經濟體經濟和市場需求均保持低速增長，匯率問題、貿易保護主義問題都是行業必須面對的難題。國際品牌加速登陸中國市場，并已向二、三線市場延伸，加緊中國市場布局趨勢明顯。內銷市場的競爭將愈發激烈，不確定因素增多，市場波動也將不斷出現。

另外，內需市場逐步走出低迷，特別是二、三線城市市場發展迅速，成為拉動內需增長的主要力量和有力增長點，但消費者對通脹的預期強烈。雖然在金融危機中收到打壓的價格已有所釋放，但是，不是所有的企業都能通過漲價化解成本壓力，因此，在剛性上漲的成本面前，必將有一部分企業被淘汰出局。

綜上所述，面對行業形勢好轉但新生不利因素頻現的局面，從企業的轉型求變開始，全行業的整體轉型升級已全面展開，走新型工業化道路、轉變發展方式、結構調整、產業升級不僅僅是建設“服裝強國”的關鍵進程，也已成為行業企業發展的唯一途徑。

轉型升級全面展開

區域布局調整成為熱點。2010年，中西部有產業基礎的地區迎來了大批主動實地調查的東部省份企業。東部地區服裝產業形勢在悄然改變，梯度轉移已經在重整產業鏈的企業中不斷升溫。此外，企業對未來中西部地區就業和消費的樂觀預期，品牌在內陸省份的市場布局直接引導產業轉移，訂單轉移模式將帶動中西部地區產業的發展。

品牌推進更上一層樓。提高品牌貢獻率，已成為企業化解不利因素，有效開拓內銷市場的核心工作和共同理念。如何在文化創意、產品開發、風格創新等方面促進品牌提升，進一步提高產品的附加值已成為企業的必修課。

模式創新層出不窮。2010年，創新成為行業主旋律，創新不僅是全行業的共識，也成為企業生存發展的關鍵所在。企業模式創新、品牌模式創新以及隨之而來的渠道創新、產品創新、文化創新等已在行業中層出不窮。創新不僅細分了行業、市場，同時也開拓了市場的廣度和維度，更為行業增添了活力，展現了廣闊的行業前景。

科技進步高歌猛進。2010年是服裝行業科技進步進展順利的一年，并已日趨深化，從設備硬件向兩化融合等軟件領域延伸。目前，服裝制造模式面臨全民變化，柔性制造、大規模定制等曾經前沿的生產理念已經走入行業視線。制造流程再造、流程管理信息化已經在傳統的大流水企業中逐步推行。“快速反應”是品牌在市場中立于不敗之地的法寶，“快”就必須依靠信息化等高新科技的支撐。科技進步在行業中已成為集體的自覺行動。

資源整合、資本運作、國際合作皆為要點。隨著市場競爭、品牌競爭的深入，品牌企業的產業鏈整合能力，產業資源配置能力已成為決定品牌競爭實力的核心要素之一。今后的競爭進一步體現在行業資源的整合方面，資源整合力的高低將左右企業競爭力的水平。

同時，未來的競爭也必將是企業資本實力的競爭。資本的力量將在未來的市場中起到更為重要的作用。同樣的服裝企業已在資本運作方面殊途同歸，“排隊上市”成為了2010年服裝行業的一道行業盛景。

隨著內銷市場的國際

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