05 創維海外事業部總經理(進擊的酷開！以全球化布局為帆，乘風破浪打造潮酷硬件生態)

蒙牛在全力跑馬圈地，那么作為乳業老大的伊利在做什么呢

2004年6月29日，伊利舉行了2003年股東大會，會上，一位股民對伊利董事長鄭俊懷說：“蒙牛已經在香港上市了，憋足勁在投錢擴大產能，可伊利偏偏投國債，最需要錢的地方而你們卻不投資，難道伊利真的錢多得用不完了嗎？”這位股民的話點到了要害上。據《世界商業評論》刊載的伊利資料顯示，伊利股份于2002年8月末增發4896.14萬股，募資8.25億元。資金到位不到兩個月，公司就大量買入國債。發布于2004年6月18日的澄清公告稱，從2002年10月18日召開的公司四屆四次董事會通過關于公司利用部分閑置資金購買國債事項的決議，期間累計投資額4.17億元，共出售國債2.47億元，截至2004年6月16日國債余額為1.45億元，累積虧損1700萬元。伊利稱只是利用部分閑置資金購買國債。伊利真有那么多閑置資金嗎？事實是，伊利近年來負債持續攀升，財務費用快速增長，2002年底伊利股份的資產負債率為36%，較2001年底的44%有所下降，但負債率下降純粹是由于2002年8月通過增發新股募集資金8.25億元所致，扣除這一因素，負債率實際上是50%，其中，伊利股份2002年底的流動負債同比上升了44%，而2002年度的利息支出更是同比增長了95%。到2003年底，伊利股份的資產負債率更是進一步上升至45%，負債總額同比上升81%，流動負債同比上升71%，長期負債更是大幅增長230%，同年的利息支出同比增長133%至2134萬元。負債總額中，有息負債部分從1.16億元增至4.2億元。今年首季季報還顯示，伊利股份經營現金流由去年末的5億元變為負2000萬元，應收賬款則增加到8000萬元。由于國債市場自2003年8月份開始連續下跌，伊利股份也深套其中。。從2004年3月31日到4月23日，新購買的國債投資又虧損了1200多萬元。

四、品牌競爭，伊利四面楚歌

打土豪，分田地，伊利面臨四面競爭。

伊利面臨的市場格局可以被描述為“前有狼，后有虎，中間還有一群小老鼠”。業內資深人士李天田描述中國乳業的競爭格局是：2002年是中央軍團穩扎穩打，地方軍團保衛家園，海外軍團虎視眈眈，新軍團氣勢如虹；2003年是中央軍團收縮戰線，地方軍團疲憊應戰，海外軍團一邊干看，行業新軍全軍潰爛；2004年的趨勢是：巨頭爭霸、終端爭奪、外資進入。

在伊利成功的時候，中國乳業市場還只有三元、光明等為數不多的幾個巨頭，但現在，短短幾年，就迅速崛起了蒙牛、新希望、娃哈哈、完達山等乳業新軍，并且迅速成為中國乳業的一支重要力量，并直逼伊利的龍頭地位，伊利剛從光明搶過來的中國乳業王座，已經面臨著強大的挑戰。

傳統巨頭不甘落后

伊利首先是來自傳統巨頭的挑戰。光明、三元對伊利的快速成長早就耿耿于懷。作為北方老大的三元，不甘心伊利的崛起，他們把競爭的戰場打到了伊利的老家，三元在呼倫貝爾建立了超高溫滅菌奶基地，3批次保溫實驗產品經檢驗，各項指標均符合超高溫滅菌奶質量要求，新線已開始投料生產，這預示著三元正式殺進在超高溫滅菌奶市場排在前列的伊利的大本營。三元公司副總經理桑悅說：呼倫貝爾三元公司超高溫滅菌奶擴建工程竣工，該公司超高溫滅菌奶產品的日產量在原基礎上翻了一番，生產能力達到每天40噸，主要銷售區域目前是當地的市場，按照三元的計劃，下一部還將繼續向內蒙古其他區域以及東北地區擴張。看來光明與伊利的競爭已經進入了貼身肉搏之戰階段。

光明決不甘心讓出自己多年的老大地位，已開始了全面收復失地的工作。光明攜著從股市籌來的9.5億元巨資殺向全國。2002年6月，光明乳業斥資1.3億元升級1996年收購的黑龍江光明松鶴有限公司，要和伊利競爭東北市場；2002年9月14日，光明乳業以1500萬元現金取得長沙第二大乳品企業派派食品有限公司60%的股權，在2002年12月29日，光明乳業受讓江西第一大乳業公司英雄乳業股份有限公司51%股權，光明要與伊利決戰華中市場；2003年1月，光明乳業又開始殺進伊利的核心市場廣州，悄悄完成了對廣州達能的收購，從而握有了廣州達能100%股權，光明與伊利的華南之戰拉開了序幕。光明還和北京林河工業開發總公司共同投資1.4億元，在北京順義新建第二個乳品工廠，日產量可達300噸，品種主要是北京人愛喝的酸奶，光明要搶伊利在華北的優酸乳市場。

新生巨頭立誓趕超

作為新生的巨頭，蒙牛更是牛勁十足，要與伊利分高下。蒙牛是直接靠利用伊利的缺點成長起來的企業。蒙牛與伊利展開了管理、文化、促銷、品牌、資金和人才等領域的全面競爭。蒙牛是1999年7月，伊利集團副總裁兼冷飲事業部總經理的牛根生，一氣之下帶著從伊利分得的一筆資金及冷飲事業部9名核心人員，共同注冊1000萬元注冊成立的。蒙牛設立當年，就把伊利作為挑戰對象，發誓要利用伊利的漏洞來成就蒙牛的事業。蒙牛成立當年，就實現銷售4000萬元，2002年增長到21億元，在全國乳品行業中的排名由第1116位上升至第4位。自蒙牛成立以來，其增長率遠遠超過伊利，在剛剛過去的三年，蒙牛的復合增長率高達137%。2003年度實現銷售收入40.7億元，實現凈利潤2.3億元。按銷量計算，蒙牛在2003年度已經成為中國最大的液態奶生產商，而這時蒙牛成立還不到五周年。在中國乳業資本第一輪角逐中，伊利的產銷量事實上已從第一位退至第二位。鄭俊懷已經迫切感到，稍不留意，伊利這只大象就會有葬身蛇腹的危險。早些時候，蒙牛計劃上市的消息一出，伊利就非常緊張。發展迅猛的蒙牛成為伊利的心腹大患，如果再有資本市場融資通道，伊利擔心蒙牛將一發不可收拾。為此，伊利聘請買粉絲機構，制定了系統打壓蒙牛的計劃。據稱，當初步調研報告匯總后，項目主持人認為計劃實行的結果，可能招致整個中國乳業的重大損失，遂立即叫停。由此看來，蒙牛的崛起，已經給了伊利巨大的發展壓力。

乳業新軍快馬搶攤

一批乳業新軍更是快馬加鞭，跑馬圈地。在西南市場，新希望把矛頭對準了伊利，2002年8月，做飼料出身的民營企業新希望集團斥資5000萬元入主四川華西乳業，同年12月9日，新希望在經過激烈的較量之后，擊敗伊利等競爭對手，成功收購了云南鄧川蝶泉乳業公司。不久前，一家著名的國際買粉絲公司，已為新希望量身定做了一套乳業5年發展規劃綱要。迄今為止，已有南京、合肥、青島、武漢、鄭州、重慶、西安、哈爾濱等地的9家乳品企業表示愿意合作，并有3家企業簽定了意向協議書，新希望已經把觸角伸向了全國。而在華東的維維和娃哈哈也是劍拔弩張，開始向全國市場擴張，他們要利用資金優勢，在乳業市場分一大杯羹。誰都清楚，這些市場新軍要做的就是打土豪分田地，而最大的土豪就是市場老大伊利，所以幾乎所有的市場新軍都把競爭的矛頭對準了伊利，伊利正在成為競爭的焦點，能不能在這場斗爭中獲勝，是伊利能不能繼續領導中國乳業市場的關鍵。

國外巨頭的趁勢而入。

跨國公司也已經躍躍欲試，要搶占中國乳業市場。早就以奶粉進入中國的雀巢，在銷售額下滑的情形下，開始瞄向奶源，首先在黑龍江投入巨資開發奶源基地，開始介入液態奶市場；達能參股光明、豪吉等企業，開始了中國市場的擴張；就連可口可樂公司也開始來插一腳，為了能在競爭激烈的軟飲料市場獨占鰲頭，該公司擬在近期內推出一種“母親計劃”的牛奶飲品。由于牛奶傳達出的信息并不像可樂那樣充滿時尚感、使人神清氣爽，可口可樂公司的官員表示，公司將在奶制飲品的大小、包裝和口味上下工夫以彌補牛奶在人們心目中的不夠時髦的缺陷。外資企業的加入，乳品市場一場混戰看來是在所難免。作為市場老大的伊利靠什么取勝？伊利準備好了嗎？

五、品牌延伸失敗的幽靈正在腐蝕著伊利的品牌形象

粗暴的品牌延伸，傷害的不是被延伸的產品，而是支持延伸的母品牌。

品牌理論認為，品牌延伸和品牌擴張是品牌發展的關鍵道路，是品牌資產增值的重要措施。但品牌延伸、擴張不當，或品牌延伸、品牌擴張失敗，就會損害母品牌形象，就會降低品牌資產。

伊利在品牌延伸與擴張上，有成功但也有失敗，成功，成就了伊利的品牌發展，失敗則正在給伊利帶來品牌危機。

不遵循市場法則的品牌延伸，讓伊利吃盡了苦頭

“真棒”是一個非常有效益的產品。但天公不作美，真棒在市場不受歡迎，嚴重滯銷。據業內人士估計，“真棒”給伊利帶來的損失將在三千萬元以上。

現在的企業經濟已經演化為成長經濟，而成長的支撐就是品牌，伊利如果為了眼前的蠅頭小利，去做出傷害品牌的舉動，無意于飲鴆止渴。伊利的真棒事件損失最大的其實不是3000萬元投資，而是達售行為對伊利品牌所造成的負面影響，這種負面影響，是段時間內難以消除的，也是伊利品牌的硬傷。

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