05 如何推動國產劇的海外傳播(有中韓影視文學方面的論文資料嗎)

作困難產品，廣告里很容易千篇

律都是精明能干的}婦和媽媽，一臉幸

福夸這個洗衣粉洗得干凈。中國有句話

叫“文貴曲”，避免直白在這樣的產品廣

告中應該是比較好的。我們的廣告拍攝

兩個小孩在山坡雪地上打鬧追逐，被追

的孩了跑著突然憑空摔倒，鏡頭拉近，原

來他撞上了雪地里晾著的一張白床單，

這時候畫而右卜角淡入產品包裝。

西力一廣告與中國廣告相比，可以歸

納出以卜顯著的不同:

整體上西力一廣告更注重藝術表現，

敘事性強，善于講故事:中國的廣告還是

以叫賣為}流，觀賞性不強，畫外音占的

分量大，光聽就可以理解，平鋪直敘，缺

乏懸念;

西力一廣告}要針對商品的附加價值

來進行訴求，liu我們的廣告其重點還是放

在商品的功能上;

西力一的廣告比我們的廣告更具有幽

默感;

在思維力一式上，西力一廣告是一種曲

線思維，講究曲徑通幽;我們的廣告是

種直線思維，棄歡直奔}題;

西力一的廣告大量使用性訴求的力一式

來吸引受眾的注意，引起他們的思考;我

們的廣告很少使用此種策略，當然，這里

而有深層次的原囚;

西力一廣告的攻擊性很強，針對競爭

對手的比較廣告較多;在我國，比較廣告

要受到諸多限制;

西力一廣告的制作水準比我們的廣告

要高出不少，特別是在運用高利技手段

制作動畫特技方而:

酉方廣告適合中國市場嗎?

先來看兩則在國內播放的國際原版

廣告及其遭遇。

伊萊克斯冰箱進駐中國市場時，為

了配合市場推廣，伊萊克斯新境界冰箱

屢屢在中央電視臺露而，廣告沿襲了荒

誕夸張的風格。廣告畫而如卜:光線陰

暗的房間里，一臺破舊的冰箱發出很大

的噪音，冰箱被震得左右搖晃，冰箱上

的魚缸被震落，鸚鵡飛走，小狗狂叫，嬰

兒嚇哭了，這時伊萊克斯冰箱出現，

切恢復了寧靜。可是這則廣告并沒有得

到中國消費者的認可，囚為廣告忽視了

中國大眾崇尚親和、賞心悅目的欣賞習

}h}:和}‘中美習俗，一味追求強烈的感官刺

激，強調畫而的視覺沖擊力和震撼力，當

然我們不否認這則廣告在西力一國家播放，

其恐懼式的夸張，惡作劇式的幽默，不

僅被接受，甚至被認為是上乘之作。然

liu，處于不同文化背景卜的中國受眾對

此卻難以接受。

再舉一例:一位身著西裝的汽車經

銷商正在汽車專賣店接待一位想買車的

顧客。從衣著上看，這位顧客與平常人

沒有什么不同。顧客提出了一個平常的

問題:“我可以仔細看看嗎?”“當然

節發生了急劇的變化:一輛巨大的叉車

轟鳴著沖進專賣店，隨著玻璃的破碎聲，

叉車的前部己經深深插進汽車的車身，

隨后又將汽車高高地舉起，前后左右旋

轉，然后“轟”的一聲，重重地把汽車

摔在地上。轉眼間，一輛嶄新的汽車成

為廢品。而對突如其來的場而，經銷商

目瞪口呆，說不出話來。然后，畫而中

傳來富有挑釁性的聲音:“我能再看一輛

嗎?”最后，畫而切換，出現囚特爾公

司的標志不I I那熟悉的Intel insid的聲

音。這則囚特爾公司的國外原版廣告在

中國市場播放時，由于情節出乎意外，表

現夸張，很少有人能夠理解它的用意，直

到筆者通過了解相關背景才大概猜出其

中的內涵。這是l川特爾進軍互聯網的

個形象廣告，其中的用意是說在現實中

看車，不如在互聯網上看車、買車更精

彩。其實，無論怎樣解釋，這個廣告還

是有點夸張和張揚了一此，雖然畫而和

情節具有較強的沖擊力，們{ 表現形式與

國內受眾的審美心理存在較大的距離，

囚此很難產生共鳴。

光陰茬再，逝者如斯。眾多的國際

品牌后來紛紛醒悟了，他們在進軍中國

的過程中，不斷將自己融為中國的一部

分，不僅名稱、形象、廣告等力圖中國

化，連經營理念都成了“做中國的企業

公民”。隨著國際品牌不斷進入中國，它

們的產品、品牌和廣告己經成為中國人

日常門幾活中不可缺少的一部分。包括伊

萊克斯、囚特爾、可口可樂、麥當勞等

在內的國際品牌，從形象上己經非常接

近中國品牌，囚此也越來越有親和力，當

然，在市場上的分量也越來越舉足輕重。

二、怎樣看待中酉廣告的差異?

時常聽到一此關于廣告的說法，說

中國廣告的整體創意水平如何的低卜，

和美國等西力一國家之間的差距己經如何

的大。筆者認為，中西力一創意從整體上

說的確存在各力一而的差異，們{ 其中最}

要的不在于創意水平的高明與低劣，liu

表現為一種創意力一式和創意風格上的不

同。中國創意方式和創意風格的II成以

及和西力一廣告創意的差異有深層次的原

囚。}要表現在公眾的文化接受習慣不

同;商品的消費環境不同;公眾的文化

層次不同;廣告業發展的階段不同等四

個力一而。引起中西力一廣告創意差異的原

囚是多力一而的，是復雜的，是相互融合

在一起的。I}u這此原囚都是客觀的，是

在歷史中形成的，是不會囚人們的意志

在知時間內迅速改變的，這在一定意義

上也可稱作中國廣告業的國情或者中國

廣告業的環境。

我們需要了解中西力一廣告創意差異

的合理性和客觀性，需要對“中國廣告

差論”進行理性的思考和深度的分析。們{

這不是固步自封，并囚此停}卜向外界學

習的腳步。與此相反，只有看到中西力-

廣告創意在具體國情卜的各種差異我們

才能更好地向西力一學習，刁一知道該學此

什么，該怎樣學，該如何讓西力一的廣告

創意思想和創意理論更適合中國，以達

到更好的為中國廣告業服務的目的。正

確的心態和做法是，認真玩味他們的作

品，仔細體會其思路是從哪個角度切入，

它組合或者轉換了哪此舊的兀素，它的

原創性是如何從生活中巧妙得到的，它

的大生的戲劇性是如何從產品兀素上來

發掘的。

國際4A公司的創意表達往往追求

的是“新的表達力一式”、“極端的追求”、

“簡單性”，I(IJ中國文化的核心恰恰是“中

庸”、“產}一活化”、“歷史感強”，并不欣賞

極端和刻意求新，受眾汗歡和欣賞的是

那此與現實生活緊密聯系或僅僅高出那

么點點的創意。優秀的中國廣告，應

該是真正能夠從中國人的角度來構思創

意，并使用中國人熟悉的生活情景和表

現符號，這才是屬于我們自己的廣告，I(IJ

不是用中文表達出來的西力一式的思維力-

式和價值觀。

有中韓影視文學方面的論文資料嗎

一、從傳播的“深層控制”理論透視韓國影視產業的媒介生態環境

所謂“媒介生態環境”就是指大眾傳播機構生存和發展的環境，它主要由政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境構成。其中政策環境對媒介生態環境有舉足輕重的影響。從傳播學的控制分析的角度講，任何大眾傳播機構做為信息的傳播者，都不能隨心所欲的傳播信息，它的傳播行為總是受到社會特定的政治制度、政策法規、文化范示構成的潛網的深層控制。電視劇作為一種文本信息，它的生產和傳播也必定受到這些因素的影響和制約，其中以政策和法規的影響最為突出。

韓國在遭遇亞洲金融風暴襲擊后，重新認識文化產業，并將其作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業，積極進行培育。1998年正式提出“文化立國”方針。韓國文化觀光部長南宮鎮曾表示:十九世紀是軍事征服世界,二十世紀是以經濟,到二十一世紀是以文化建構新時代的時候。1999年至2001年韓國政府先后制定《文化產業發展5年計劃》、《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》，明確文化產業發展戰略和中長期發展計劃，推出一系列重大舉措，有力地推動了文化產業的發展。

影視產業作為文化產業中的重要組成部分，在新的政策的扶植下得到了飛速的發展。大量的資金投入，保證了韓劇的高質量制作水準。在當今電視“內容為王”的時代，韓劇憑借高品質高質量迅速打開了的海外市場。據韓國文化觀光部表示韓國電視節目出口額自1999的761.5萬美元,提高至2001的1235.6萬美元,其中2001韓劇出口達9515集, 額約達790萬美元;2002 韓劇外銷收入達到1639萬美元,出口集為12363集;2003 韓國電視臺節目進出口情形為,出口比2002 增長46%,達4300萬美元,進口則約2800萬美元,在節目出口產品中, 韓劇就占 86%(亦即約3698萬美元), 因此韓劇成為韓國電視最大的輸出品。[1]出口市場以中國、日本、新加坡等亞洲國家為主，一些經典劇目還出口到俄羅斯、埃及和阿拉伯半島。

通過對比可以看出，韓劇的成功運作，很大程度上得益于韓國發展文化產業的積極政策。《保護電視電影法》、《文化產業促進法》等一系列政策法規，為韓國影視業的發展營造了良好的“生態環境”。在這樣的環境之下，電視劇的內容有了保障，電視劇的競爭環境得到了改善，必將帶來的是電影電視業的健康迅猛的發展。

二、從“使用與滿足”的受眾觀破解韓劇俘虜中國觀眾的奧秘。

“使用與滿足”研究（uses and gratification approach）把受眾成員看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。[2] 這種新型的受眾理論，雖然過分強調了受眾的主觀選擇的隨意性，有矯枉過正的一面。但它為傳播學的受眾研究提供了一個全新的視角，即“受者中心論”，挑戰了傳統的“傳者中心論”的主導地位。體現了新型受眾研究理論中“受眾本位”和“人文關懷”的人本主義思想。韓劇作為一種大眾文化產品，想要在中國市場被大量觀眾“消費使用”就必須要滿足中國觀眾的“心理需求”。對受眾的滿足程度越高，其市場消費使用量也就越大。

（一）“娛樂渴求心理”的滿足：

1975年，社會學家賴特在《大眾傳播的社會學觀點》一書中，對拉斯韋爾的“媒介三大社會功能說”做出了重要的補充，增加了一項新的功能—“提供娛樂”。電視媒介特有的“聲畫

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