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05 完美日記微博的社交媒體布局(有聲量、沒銷量,“小紅書們”營銷的繁榮窘境)
Instagram刷粉絲, Ins買粉絲自助下單平台, Ins買贊網站可微信支付寶付款2024-06-04 12:28:30【】7人已围观
简介立并孵化新的國貨產品。上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年,珀萊雅誕生于2006年,卡姿蘭則成立于2009年。中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈
上海家化成立于1989年,但2000年之后,才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年,珀萊雅誕生于2006年,卡姿蘭則成立于2009年。
中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈,丸美“彈彈彈,彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛視等渠道。
上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營,而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。
年輕的女性消費者,大多走入過它們的線下專賣店,專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收,100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務,這一因素讓它們更被投資者看好,市值也在不斷升高。
20年間,行業起伏,玩家更迭,有人剛剛坐穩位置,便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。
在新的階段,競爭加劇了。
此時的美妝行業,歐美品牌的市場競爭力依然強勁,它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統國產美妝品牌也一樣,線上渠道甚至成為了主要營收來源。
新的玩家也開始躍躍欲試,完美日記、花西子等新銳品牌,帶著不同的模式走來,掌握了市場的話語權。
格局早有變化的征兆。在 科技 領域,技術的更迭背后往往孕育著機遇,而在消費領域,渠道的變革也是同理,這一輪變革圍繞著線上。
2010年以前,美妝品牌大多是經銷商模式,每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式,但美妝行業的銷售渠道一直在變化。
關于中國美妝品牌的銷售渠道變革,伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到,27年前,中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。
后來超市大賣場大舉進入中國,緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統開始盛行。
如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線,美妝類淘品牌成為行業里的新生力量,其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌,它們都是抓住渠道變革的先行者。
之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產美妝品牌涌入電商,展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。
新的攪局者又開始出現。2017年,黃景峰經歷了數份工作,他曾在寶潔工作,又加入御泥坊擔任副總裁,最后離開御泥坊,成立了完美日記的母公司逸仙電商。
逸仙電商是一個區別于寶潔、御泥坊的美妝公司,完美日記的模式也不同于很多傳統品牌和淘品牌。
2017年,完美日記正式推出,并開設天貓旗艦店,它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。 完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧,消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月,完美日記開設了小紅書店。
據艾瑞買粉絲統計,90后、00后了解新品牌的方式主要通過買粉絲、微博、QQ等社交平臺,以及電商平臺。
而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和買粉絲。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通,商家在編輯某個商品介紹時,可選擇引用小紅書相關“筆記”。
黃景峰曾提到,完美日記起初的銷量并不好,直到開設了小紅書店,天貓的銷售業績也有了明顯的增長。
除了完美日記、花西子,新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。
隨著這份名單變長,競爭也逐漸激烈,行業變得擁擠,有投資人為錯過完美日記們而懊悔,也有新的創業者不斷加入這一行業。
中國美妝行業的熱度似乎不會降溫,傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。
進入2020年,美妝行業的變革還在持續。
實際上,在疫情驅使企業強化線上渠道之前,這場變革早已發生。
2019年到來的直播電商風口,“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了15萬支YSL口紅, “直播+網紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。
這一年,國潮概念也開始風靡,食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素,中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者,美妝品牌也借此實現了轉型或崛起。
同時,品牌在挖掘線上流量之時,也不忘線下渠道依然有其價值。
傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道,但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報,2019年,線下渠道營收1462億元,在總營收中占比4691%。
扎根線上的新銳美妝品牌,也在重金布局線下。2019年1月,完美日記在廣州開設首家體驗店,截止今年9月底,完美日記已經有200家門店,并聲稱要在2022年開出600家門店。
完美日記突出重圍的這些年,美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。
過去,中國風靡的化妝品品牌中,大部分來自美國、韓國等國家,即使在珀萊雅、丸美崛起的時代,也沒有打破被國外品牌統治的格局。
但如今,這一格局正在被改寫。2020年,凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告,在護膚品類中,百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五,雖僅有百雀羚是國產品牌,但位列第一。
而在彩妝品類中,唯一的國產選手完美日記也奪下了第一,美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。
放到線上,趨勢則更加明顯,國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。 2019年雙十一,自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。
新銳品牌中,首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億,完美日記13分鐘破億,是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。
不過,國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。
目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端,產品價格大多在20到200元之間,是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。
與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道,完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平,更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。
玩家最終走向的結局必將是提升定價,讓投入產出比為正,何況目前完美日記們還在布局線下,這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈,完美日記們才能迎來真正的勝利。
新銳美妝品牌尚有脆弱之處,老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局,而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變量。
小紅書霸屏營銷策略,品牌種草營銷應該如何做?
可以有效進行種草的公司,分為兩類。
1、需要打造品牌的公司,通過種草來做真實的口碑營銷。
2、在電商平臺有店鋪的公司,通過社交媒體平臺的種草,帶來電商平臺的銷量增長。
目前小紅書和知乎是最主流的種草陣地,原因在于推廣成本更低,也更容易把ROI做起來。并且長尾效應強,百度收錄權重高,可以在更長的時間維度,持續獲得商業回報。
小紅書,生活美學分享平臺,目前效果最好的圖文分享平臺,專業度要求不高,注重素人打造口碑;知乎,知識型問答平臺,目前最有深度的知識分享平臺,專業讀要求高,長尾效應強,注重塑造品牌。
接下來就以介紹小紅書種草為主~
一、了解小紅書我認識有很多朋友在小紅書做營銷的時候,都會遇到小紅書筆記不被收錄的問題,或是被拉黑、違規、限流等問題,其實都跟社區規則有關。
小紅書規則:
1、檢測機制
2、公平機制
3、監測機制
檢測機制,是主要為了檢測筆記是否包含營銷信息,包括引導、誘導、賣貨、引流等等違規內容,輕則限流刪文,重則封號封品牌。
公平機制,因為現在小紅書已經從一個小眾平臺發展成了一個獨角獸社交平臺,每日筆記生產量非常大,平均每秒在一個話題下就會更新5-10個筆記,所以為了公平起見,避免筆記排名更新幅度過大,所以設置了排名延遲更新,這也是為什么筆記發布之后,要過一周或者半個月才能看到排名效果。
監測機制,主要為了核查筆記的互動數據真實性,筆記原創率。
以下是在內容運營中會常踩的坑:
1、筆記含有營銷信息,如引流買粉絲號、價格、下單鏈接、站外鏈接等等涉及影響平臺生態的詞匯,以及不能出現賺錢、兼職、減價、福利活動等等涉嫌詐騙的內容。還有強烈推薦、剁手必買、安利等內容。
2、種草文≠硬廣,這個需要有內容運營經驗的專業人來判斷。
3、不能誘導關注、點贊、評論。
4、標題中禁止帶品牌或產品名稱。
當內容監測沒有問題就可以進行發布了,平臺會對內容進行推送給用戶,這里也就是小紅書的推薦機制。
筆記發布之后,平臺用戶瀏覽喜好進行推送到一個流量池,比如你的是護膚產品,并且在筆記中添加了護膚相關的話題,那么就會把筆記推送給瀏覽過護膚的用戶。
當筆記在這個流量池中獲得了不錯的互動數據,那么平臺將會繼續對筆記進行推送。而互動數越高,筆記也有更大概率在搜索結果置頂。
二、案例研究近幾年進行種草營銷大獲成功的,必須當屬完美日記。
完美日記成立僅5年不到,憑借自身的新媒體營銷策略,穩坐彩妝品牌銷量TOP前10,可以稱得上國貨之光。
2017年,PerfectDiary完美日記正式上線并開設網店,2018年A輪融資完成時,估值1億美元,到了2019年其估值達到10億,2020年則高達20億,到了2020年11月,其正式在紐交所敲鐘上市,成為新國貨美妝第一股。
其實完美日記早在2017年開設電商網店的前幾個月,是一直沒有什么銷量的,這個時候的完美日記還沒有創建抖音號、微博號、B站號。
而后來的轉折點就是在2018年初的時候,開始重點布局小紅書渠道的運營,并且加大了平臺營銷力度,隨后其銷量才開始迅速增長。
目前完美日記在小紅書上坐擁200w+粉絲,同比雅詩蘭黛的46萬粉絲,花西子的19萬粉絲,完美日記遠遠走在前面。
并且其企業號已經發布1200+篇筆記,互動數接近600w,也遠超同類競品。
同時,現在小紅書上足有24W+的相關筆記,足以看到完美日記在小紅書的投放力度。
完美日記投放策略研究針對完美日記的「探險家十二色動物眼影」營銷策略專門做了一個調研,我發現其在每一個短的周期都會著重打造1-2個爆款產品,目標非常明確,并且大部分的產品都能打造成功,其大致的推廣步驟如下:
自制這種自上而下的金字塔投放策略,可以有效運用人們的「跟風、追梗」心理。
首先與明星(如朱正延)以及知名KOL(如李佳琦)進行少量的合作,在為產品造勢的同時,并為品牌產品進行信任背書。
其次,由一定數量的頭部達人跟風明星進行宣傳,繼續擴大聲勢。然后再由大批量的腰部KOL和初級KOL繼續向外傳播。最后營造出所有人都在用完美日記的火爆場景,最后再由用戶跟風曬產品。
完美日記爆款產品打造案例針對完美日記的「探險家十二色動物眼影」營銷策略專門做了一個調研,我發現其在每一個短的周期都會著重打造1-2個爆款產品,目標非常明確,并且
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