05 完美日記微博的社交媒體布局(有聲量、沒銷量，“小紅書們”營銷的繁榮窘境)

立并孵化新的國貨產品。

上海家化成立于1989年，但2000年之后，才是國產美妝的爆發期。丸美、韓束成立于2002年，珀萊雅誕生于2006年，卡姿蘭則成立于2009年。

中國美妝品牌的成長和活躍變得更劇烈，丸美“彈彈彈，彈走魚尾紋”、自然堂“你本來就很美”及韓束“釋放你的美”等廣告被投放在衛視等渠道。

上海家化已經隨著佰草集跌出頭部品牌陣營，而走上了下坡路。珀萊雅和丸美成為如今國產美妝行業的雙巨頭。

年輕的女性消費者，大多走入過它們的線下專賣店，專柜售賣模式一度是它們主要銷售渠道。它們的營收，100%來自化妝品自有品牌運營的核心業務，這一因素讓它們更被投資者看好，市值也在不斷升高。

20年間，行業起伏，玩家更迭，有人剛剛坐穩位置，便又有新的黑馬以不可阻擋的勢頭打破格局。

在新的階段，競爭加劇了。

此時的美妝行業，歐美品牌的市場競爭力依然強勁，它們不再猶豫、加速融入電商平臺。傳統國產美妝品牌也一樣，線上渠道甚至成為了主要營收來源。

新的玩家也開始躍躍欲試，完美日記、花西子等新銳品牌，帶著不同的模式走來，掌握了市場的話語權。

格局早有變化的征兆。在 科技 領域，技術的更迭背后往往孕育著機遇，而在消費領域，渠道的變革也是同理，這一輪變革圍繞著線上。

2010年以前，美妝品牌大多是經銷商模式，每年的美博會是企業招攬代理商、提升銷量的重要方式，但美妝行業的銷售渠道一直在變化。

關于中國美妝品牌的銷售渠道變革，伽藍集團執行總裁劉玉亮曾在接受采訪時提到，27年前，中國化妝品產品的銷售渠道大多是在百貨商場柜臺銷售。

后來超市大賣場大舉進入中國，緊跟超市大賣場的化妝品品牌快速占領了一定的市場份額。再之后便是CS渠道——由化妝品店、日化店、精品店系統所構成的銷售終端網絡系統開始盛行。

   

如今又到了電商渠道崛起的時代。隨著2010年淘寶商城美容館正式上線，美妝類淘品牌成為行業里的新生力量，其中誕生了御泥坊、膜法世家、阿芙、芳草集等知名國產美妝品牌，它們都是抓住渠道變革的先行者。

之后佰草集、自然堂等扎根線下的國產美妝品牌涌入電商，展開了一場傳統品牌與淘品牌的激烈競爭。

新的攪局者又開始出現。2017年，黃景峰經歷了數份工作，他曾在寶潔工作，又加入御泥坊擔任副總裁，最后離開御泥坊，成立了完美日記的母公司逸仙電商。

逸仙電商是一個區別于寶潔、御泥坊的美妝公司，完美日記的模式也不同于很多傳統品牌和淘品牌。

2017年，完美日記正式推出，并開設天貓旗艦店，它并不像淘品牌一般依賴阿里的流量扶持。 完美日記有了更廣泛的營銷陣地——小紅書、微博、抖音、B站等平臺備受追捧，消費者往往通過這些平臺先“種草”再買單。同年8月，完美日記開設了小紅書店。

據艾瑞買粉絲統計，90后、00后了解新品牌的方式主要通過買粉絲、微博、QQ等社交平臺，以及電商平臺。

而美妝的三大社交媒體是微博、小紅書和買粉絲。其中小紅書已經與淘寶在內容上已成功打通，商家在編輯某個商品介紹時，可選擇引用小紅書相關“筆記”。

黃景峰曾提到，完美日記起初的銷量并不好，直到開設了小紅書店，天貓的銷售業績也有了明顯的增長。

 

除了完美日記、花西子，新銳國產美妝品牌的名單上還有瑪麗黛佳、HFP、橘朵等。

隨著這份名單變長，競爭也逐漸激烈，行業變得擁擠，有投資人為錯過完美日記們而懊悔，也有新的創業者不斷加入這一行業。

中國美妝行業的熱度似乎不會降溫，傳統美妝品牌、新銳玩家、亦或是國外巨頭都站在了這一分界點上。

進入2020年，美妝行業的變革還在持續。

實際上，在疫情驅使企業強化線上渠道之前，這場變革早已發生。

2019年到來的直播電商風口，“口紅一哥”李佳琪用五分鐘賣掉了15萬支YSL口紅， “直播+網紅帶貨”的模式帶動了不少美妝品牌的銷售業績。

這一年，國潮概念也開始風靡，食品、服裝等各個領域的品牌開始主打中國元素，中國風、古風等風格的國貨打動了年輕消費者，美妝品牌也借此實現了轉型或崛起。

同時，品牌在挖掘線上流量之時，也不忘線下渠道依然有其價值。

傳統美妝品牌大多依靠線下渠道起家。珀萊雅近年來大力發展線上渠道，但線下渠道依然貢獻了大量營收。據珀萊雅財報，2019年，線下渠道營收1462億元，在總營收中占比4691%。

扎根線上的新銳美妝品牌，也在重金布局線下。2019年1月，完美日記在廣州開設首家體驗店，截止今年9月底，完美日記已經有200家門店，并聲稱要在2022年開出600家門店。

   

完美日記突出重圍的這些年，美妝已經成為中國零售行業增速最快的品類之一。

過去，中國風靡的化妝品品牌中，大部分來自美國、韓國等國家，即使在珀萊雅、丸美崛起的時代，也沒有打破被國外品牌統治的格局。

但如今，這一格局正在被改寫。2020年，凱度消費者指數發布了最新的美妝市場趨勢報告，在護膚品類中，百雀羚、大寶、巴黎歐萊雅、Olay、妮維雅排名前五，雖僅有百雀羚是國產品牌，但位列第一。

而在彩妝品類中，唯一的國產選手完美日記也奪下了第一，美寶蓮紐約、魅可、迪奧、卡姿蘭排在其后。

放到線上，趨勢則更加明顯，國產品牌在美妝品牌榜單的席位越來越多。 2019年雙十一，自然堂、百雀羚、完美日記、薇諾娜躋身榜單前十。

新銳品牌中，首次參加雙十一的花西子1小時實現銷量破億，完美日記13分鐘破億，是首個登上天貓榜首的國貨彩妝品牌。

   

不過，國產新銳美妝品牌低毛利、高營銷的模式正在面臨爭議。

目前新銳美妝品牌的產品定位依然在中低端，產品價格大多在20到200元之間，是在壓縮毛利率的背景下提升了銷量。

與之對應的是品牌的營銷費用高企。據時代周報今年5月報道，完美日記公關部人士表示公司毛利目前低于行業水平，更有報道稱完美日記的營銷費用就占到收入的40%-50%。

玩家最終走向的結局必將是提升定價，讓投入產出比為正，何況目前完美日記們還在布局線下，這也增加了企業的財務負擔。要到扭虧為盈，完美日記們才能迎來真正的勝利。

新銳美妝品牌尚有脆弱之處，老玩家亦在補齊短板。競爭遠未到終局，而產品、營銷、渠道都將成為這場戰爭的變量。

小紅書霸屏營銷策略，品牌種草營銷應該如何做？

可以有效進行種草的公司，分為兩類。

1、需要打造品牌的公司，通過種草來做真實的口碑營銷。

2、在電商平臺有店鋪的公司，通過社交媒體平臺的種草，帶來電商平臺的銷量增長。

目前小紅書和知乎是最主流的種草陣地，原因在于推廣成本更低，也更容易把ROI做起來。并且長尾效應強，百度收錄權重高，可以在更長的時間維度，持續獲得商業回報。

小紅書，生活美學分享平臺，目前效果最好的圖文分享平臺，專業度要求不高，注重素人打造口碑；知乎，知識型問答平臺，目前最有深度的知識分享平臺，專業讀要求高，長尾效應強，注重塑造品牌。

接下來就以介紹小紅書種草為主～

一、了解小紅書

我認識有很多朋友在小紅書做營銷的時候，都會遇到小紅書筆記不被收錄的問題，或是被拉黑、違規、限流等問題，其實都跟社區規則有關。

小紅書規則：

1、檢測機制

2、公平機制

3、監測機制

檢測機制，是主要為了檢測筆記是否包含營銷信息，包括引導、誘導、賣貨、引流等等違規內容，輕則限流刪文，重則封號封品牌。

公平機制，因為現在小紅書已經從一個小眾平臺發展成了一個獨角獸社交平臺，每日筆記生產量非常大，平均每秒在一個話題下就會更新5-10個筆記，所以為了公平起見，避免筆記排名更新幅度過大，所以設置了排名延遲更新，這也是為什么筆記發布之后，要過一周或者半個月才能看到排名效果。

監測機制，主要為了核查筆記的互動數據真實性，筆記原創率。

以下是在內容運營中會常踩的坑：

1、筆記含有營銷信息，如引流買粉絲號、價格、下單鏈接、站外鏈接等等涉及影響平臺生態的詞匯，以及不能出現賺錢、兼職、減價、福利活動等等涉嫌詐騙的內容。還有強烈推薦、剁手必買、安利等內容。

2、種草文≠硬廣，這個需要有內容運營經驗的專業人來判斷。

3、不能誘導關注、點贊、評論。

4、標題中禁止帶品牌或產品名稱。

當內容監測沒有問題就可以進行發布了，平臺會對內容進行推送給用戶，這里也就是小紅書的推薦機制。

筆記發布之后，平臺用戶瀏覽喜好進行推送到一個流量池，比如你的是護膚產品，并且在筆記中添加了護膚相關的話題，那么就會把筆記推送給瀏覽過護膚的用戶。

當筆記在這個流量池中獲得了不錯的互動數據，那么平臺將會繼續對筆記進行推送。而互動數越高，筆記也有更大概率在搜索結果置頂。

二、案例研究

近幾年進行種草營銷大獲成功的，必須當屬完美日記。

完美日記成立僅5年不到，憑借自身的新媒體營銷策略，穩坐彩妝品牌銷量TOP前10，可以稱得上國貨之光。

2017年，PerfectDiary完美日記正式上線并開設網店，2018年A輪融資完成時，估值1億美元，到了2019年其估值達到10億，2020年則高達20億，到了2020年11月，其正式在紐交所敲鐘上市，成為新國貨美妝第一股。

其實完美日記早在2017年開設電商網店的前幾個月，是一直沒有什么銷量的，這個時候的完美日記還沒有創建抖音號、微博號、B站號。

而后來的轉折點就是在2018年初的時候，開始重點布局小紅書渠道的運營，并且加大了平臺營銷力度，隨后其銷量才開始迅速增長。

目前完美日記在小紅書上坐擁200w+粉絲，同比雅詩蘭黛的46萬粉絲，花西子的19萬粉絲，完美日記遠遠走在前面。

并且其企業號已經發布1200+篇筆記，互動數接近600w，也遠超同類競品。

同時，現在小紅書上足有24W+的相關筆記，足以看到完美日記在小紅書的投放力度。

完美日記投放策略研究

針對完美日記的「探險家十二色動物眼影」營銷策略專門做了一個調研，我發現其在每一個短的周期都會著重打造1-2個爆款產品，目標非常明確，并且大部分的產品都能打造成功，其大致的推廣步驟如下：

自制

這種自上而下的金字塔投放策略，可以有效運用人們的「跟風、追梗」心理。

首先與明星（如朱正延）以及知名KOL（如李佳琦）進行少量的合作，在為產品造勢的同時，并為品牌產品進行信任背書。

其次，由一定數量的頭部達人跟風明星進行宣傳，繼續擴大聲勢。然后再由大批量的腰部KOL和初級KOL繼續向外傳播。最后營造出所有人都在用完美日記的火爆場景，最后再由用戶跟風曬產品。

完美日記爆款產品打造案例

針對完美日記的「探險家十二色動物眼影」營銷策略專門做了一個調研，我發現其在每一個短的周期都會著重打造1-2個爆款產品，目標非常明確，并且

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