05 年貨節時間節點是固定(商場活動策劃)

別對應用戶生命周期中的5個重要環節。有的平臺將這個五個環節理解成推廣獲客、成交轉化、用戶留存、復購增購和分享裂變;也有平臺將這個五個環節理解成拉新、激活、留存、轉化和推薦。這里有兩點差別,一個是成交轉化對激活,一個是復購增購對轉化,其實這是電商平臺和互聯網應用平臺的差別。這里我將采用拉新、激活、留存、轉化和推薦的互聯網應用平臺的標準進行拆解,同時也將電商平臺常用的營銷玩法根據AARRR的分類整理成了一張圖表,供大家參考。2.1拉新活動針對用戶量不夠或新增用戶量缺乏的情況,幫助產品注入新用戶血液的活動類型,大多在產品初期階段和用戶增長率下降的時候。(1)注冊類:注冊有禮、首單立減、免費試用、新用戶專享等;(2)關注類:關注有禮,關注送積分、優惠券或小禮品,以小程序、買粉絲和電商店鋪為主;(3)秒殺類:以電商平臺為主,活動的目的不在于成單,在于宣傳和拉新;通常是低價限時限量,活動成敗在于前期宣傳。(4)創意類:通過創意活動,讓用戶覺得有趣而關注,一般以H5的形式展現,常用的包括測試、配對等。(5)征集類:招募或征集核心用戶,一般要求擁有一技之長。(6)充值類:充值送好禮,既可以拉新也可以提升交易額。2.2激活活動

針對已經在產品或者平臺內用戶進行用戶活躍度的提升,變成多次打開平臺/產品的用戶,提升平臺的DAU(日活)。

(1)任務類:新手任務、每日任務,完成任務領取積分或者紅包(電商玩法分類)(2)簽到類:每日打卡、連續簽到,領積分、獎品,提升活躍度。(3)限時類:限時搶購、限時抽獎、翻翻看等活動,增加用戶的興趣度和參與感。2.3留存活動針對曾經活躍的用戶,進一步培養用戶使用習慣,提升平臺留存率的活動。我們都知道留住一個老客戶的成本比拓展一個新用戶的成本要低得多,留存活動的部分工作屬于用戶運營的范疇,在用戶運營的版塊我們還會展開分析。(1)積分類:構建積分體系,搭建積分商城,用戶完成任務或消費可以獲得積分,并可以在積分商城兌換。(2)養成類:開發一些養成類小游戲,留住用戶,類似螞蟻森林、多多果園。(3)會員類:構建會員體系是用戶留存最常用的手段之一,一般的會員體系會包含:等級體系和勛章體系,并對應相應的權益以及物質和精神獎勵。會員體系也是用戶運營里最重要的版塊,在分析用戶運營時再展開介紹。(4)儲值類:儲值除了可以用來拉新,也是用戶留存和用戶復購最常用的手段之一,用戶在平臺有了儲值賬戶,就相當于提前鎖定了用戶在店內的消費。同樣的商品,會優先選擇自己有儲值卡的商家進行消費。2.4轉化活動轉化活動是平臺為了營收而設計的活動,目的是為了促進成交。(1)滿減/送活動:滿減/送是線上銷售常用的優惠方式,一般是用戶單次消費滿N元減/送N元的形式,可以設計成一檔也可以設計為多檔;活動力度設計時,需要根據平臺以往的交易數據,綜合用戶的客單價、購物喜好、消費頻次等綜合設計。(2)限時折扣:用戶在指定時間購買指定的商品可以獲得特定的折扣。(3)優惠券:用戶領取平臺優惠券后再購買指定類型/金額的產品后可以獲得相應金額的抵扣。優惠券也是線上平臺常用的活動方式之一,從優惠券的領取方式、優惠券的類型都有很多的門道。例如優惠券有滿減、折扣、裂變等多種形式,究竟什么時候該用滿減券,什么時候該用折扣券,背后隱藏著哪些消費者的行為偏差,這里就不展開分析了,后續再另起篇章專門介紹。(4)抽獎活動:利用用戶的風險偏好心理,用戶購買指定金額/類型的產品后,可以獲得抽獎機會刺激用戶消費。(5)砍價活動:用戶好友幫忙助力砍價,用戶自主傳播,傳播轉化同步進行,因為涉及誘導分享,需要注意風控。(6)拼團活動:拼團是線上常用的活動形式,有兩種利用場景,一種是裂變拓客,一種是清庫存;用作轉化活動時利用的就是清庫存的邏輯。(7)專享活動:針對特定用戶的特權活動。特定用戶需要在用戶運營的時候通過打標簽進行圈定,可以是購買過某類產品的用戶,也可以是某個級別的會員。(8)直播活動:直播活動往往搭配著優惠券、抽獎、折扣、秒殺等活動形式聯合開展;直播活動可以看做是活動的一種呈現形式。2.5推薦活動推薦活動是AARRR流量閉環的最后一環,以精神或物質獎勵為誘餌,利用用戶的社交網絡來實現平臺用戶的增長。(1)裂變活動:常見的活動形式有積分寶、任務寶、建群寶、多級分銷(買粉絲生態現在最多允許兩級)和老帶新拼團等。(2)轉發有禮:微博、小程序和APP推廣時常用的玩法,要求用戶轉發頁面或者文章,用戶轉發后會得到積分、優惠券、實物獎品等獎勵。微博一般會結合抽獎活動進行,并要求用戶@N個好友。(3)集贊活動:買粉絲生態比較常普遍的玩法,常用的有兩種,一是朋友圈集贊,一是買粉絲留言集贊。品牌推廣活動主要是為了增加品牌或者產品的曝光,提升品牌的口碑和影響力。常見的品牌推廣活動方式有傳播活動、互動活動、異業活動等。2.6傳播活動為品牌或者產品宣傳造勢的活動,常見活動形式有新品發布會、蹭熱點(可參考江小白和杜蕾斯)等。2.7互動活動為了增強與用戶的互動交流,提升品牌影響力設計的活動,常見的活動形式有新品試用、趣味活動和測試活動等。2.8異業活動品牌調性相同或者用戶畫像相似的企業進行的聯合推廣、跨界合作的活動,例如:洗衣機和洗衣液的聯合推廣。三、活動日歷活動運營最重要的一個環節就是確定活動主題,活動主題定了才能確定活動的其他環節。那么怎樣確定活動主題呢?這里就需要用到活動日歷,根據活動日歷再發散就能策劃出一個驚艷的活動主題了。所謂的活動日歷就是根據民俗節慶、時令節點和電商節日等角度,按照年、月、周、日等時間緯度進行的活動排期。一般每年年終就要制定出第二年的活動排期,我們只要找一個萬年歷,結合著行業特性進行選擇填充即可。活動日歷確定后,我們還要確定策劃活動主題、活動形式等一系列的工作,這些就會分配到全年的工作計劃中,也是活動運營人員的日常工作。一般的工作計劃的時間顆粒度計劃到時間周期的下兩級即可:年度計劃規劃到月、季度計劃規劃到周、月度計劃規劃到日。運營最有效的動作其實是重復,我們可以把一年中某些特定的活動固定下來,讓用戶形成習慣、充滿期待。一年一度的雙十一不就是通過不斷地重復形成了一個節日甚至文化的嗎?有了活動日歷,從1月到12月每個月都有活動可做。但是這些活動哪些投入的資源多一些,哪些活動的周期長一些,哪些活動的力度大一些,這就需要一個活動量級來進行區分。一般我們將活動的量級分成S、A、B、C四級,下面簡單給大家列一下各個級別的主要活動。S級別的活動:年貨節(1月)、618(6月)、1111(11月)、1212(12月)。A級別的活動:38婦女節(3月)、818年中大促(8月)、開學季(9月)、國慶黃金周(10月)、中秋節(9月、10月)、店慶。B級別的活動:情人節(2月)、元宵節(2月)、踏青季(4月)、517吃貨節(5月)、母親節(5月)、清爽季(7月)、老人節(重陽節)。當然不同的行業對于活動量級的分類以及對應的活動也不盡相同,在具體的實操時還需要根據自己的行業屬性進行調整。比如:鮮花行業S級的活動可能是2.14情人節和七夕,嬰童類的就是6.1兒童節了。對于電商和零售企業來講,七月份是個比較尷尬的月份,因為七月份基本沒有節日,我建議大家可以把店慶放到七月,連續三周。一般S級別的活動應該分去全年營收目標的40%以上,這樣全年的營收任務才能完成。四、活動流程說到活動流程一般會有三種理解:一是活動從策劃到結束再到復盤的整個執行過程;二是活動從開始到結束的過程;三是站在用戶的視角上,用戶參與整個活動的流程。我們這里說的活動流程是指第一個理解,也就是活動從策劃到執行再到復盤的整個流程。為了便于區分,我們將活動從開始到結束的流程我們稱為執行流程;用戶參與活動的流程我們稱為用戶行動地圖。一場活動從策劃到執行再到總結復盤,是怎樣一步一步開展的呢?我們活動運營的指導思想和實施步驟兩個緯度展開分析。4.1指導思想

在之前寫過的《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》中,我提到過閉環思維,舉的例子是PDCA的閉環模型。我們策劃執行一場活動,要遵循的指導思想就是PDCA的閉環思維。PDCA是英文單詞Plan、Do、Check、Act首字母縮寫,分別代表項目進行中計劃、執行、檢查和處理四個階段。

P:計劃準備我們一直在講“有計劃不亂,有預算不窮”,這個階段主要解決的就是發現現階段的問題、制定措施并列出投入的預算。D:設計執行根據計劃階段確定的措施和預算,設計出具體的執行方案并按照方案執行。在設計方案時除了要設計好主活動方案,還要準備一個預備方案以備不時之需,同時在執行的過程中要做好數據的采集和記錄。C:檢查修正在活動執行的過程中要實時監控活動是否按照既定的計劃進行,并實時調整修正確保活動按照既定的方向發展。A:處理復盤這個階段主要目標有兩個:一是做好活動的復盤,分析活動中未解決和新出現的問題,一個是根據新出現的問題,制定新的解決方案和目標,進入下一個PDCA循環。4.2實施步驟PDCA是一個高度抽象概括的思維模型,流程顆粒度較大,具體執行過程中還要結合自己的行業進行細化。具體到活動運營,結合PDCA模型可以將整個活動流程分為:籌劃準備、策劃設計、上線跟進和復盤后宣四個大的版塊,每個版塊還要拆分出數個子版塊,讓執行的顆粒度更小,更具有可以操作性。1、籌劃準備階段前面講過運營的工作就是解決問題,解決問題的關鍵是發現問題,所以籌劃準備階段的工作就是發現問題的關鍵因素,制定解決問題的方案。圍繞著這個核心任務我們將籌劃準備階段的工作劃分為確定活動目標、盤點活動資源、明確活動形式和協調活動需求四項。(1)確定活動目標所謂活動目標就是本次活動要達到的效果預期。要想確定活動目標,首先要找到現階段的問題,根據問題確定活動目標,具體的解決路徑可以分成:分析現狀找出問題、拆解要素明確主因和確定目標制定措施三步。①分析現狀找出問題:通過分析現階段的平臺數據,找到現階段的主要問題。以電商平臺為例,我們可以將平臺各個緯度的數據進行綜合分析,從平臺銷額、用戶活躍數、動銷商品數等緯度查看平臺的數據,根據環比和同比找出有現階段下降或者增長緩慢的數據,這個數據就是我們要解決的問題。要想分析平臺數據,就要用的數據分析的知識,這也是運營技能里面很基礎很重要的一部分;因為涉及的內容太多這里就展開了,后期我們在數據運營部分再詳細講解。②拆解要素明確主因:通過對平臺數據的分析,我們找到了現階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素,我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素,就需要一套科學的方法論,這里我給大家介紹兩個我常用的方法:公式法和流程法。所謂公式法,就是將影響問題的各個因素通過數學公式的形式進行表達,以確定各個因素與問題間的關系。在電商行業最基本的成交公式就是:成交額=客單價x瀏覽量x轉換率,假如成交額較低,我們就可以通過這個公式進行問題排查,逐一的檢查客單價、瀏覽量和轉化率的數據,從而找到影響成交額的關鍵因素。所謂流程法,就是事件發展的先后順序,將整個過程分解成幾個關鍵步驟,再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發展的關鍵因素。同樣以電商的成交流程為例,我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為:觸達、瀏覽(點擊)、加購、下單、支付六步,每一步到下一步都會有用戶流失,我們考核的標準就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高,遠高于行業的平均標準,那么這個環節就是我們需要重點解決問題。當然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。比如從觸達到瀏覽,最主要的影響因素是標題,而標題可能又與選品、活動等相關。③確定目標制定措施:在明確了主要問題的主要原因后,我們就正式的進入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個明確的目標,并針對這個目標制定解決方案。值得注意的是活動的目

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