05 我國對外貿易中品牌營銷的現狀與策略探討(我國出口企業品牌戰略的實施和研究現狀存在的問題應采取的措施(越詳細越好,最好附出處)急用!謝謝!)

長期的重點工作來抓。

二是建立和完善實施品牌戰略的工作機制。①建立健全了全省出口商品品牌推進的組織體系，各市外經貿局、省各進出口企業、重點企業都落實了分管領導及專人負責這項工作。②建立出口商品品牌創建信息溝通機制，及時跟蹤了解企業實施品牌戰略的動態情況，傳遞企業再創牌過程中的新舉措和成功經驗，達到相互交流提高的目的。③建立重點出口品牌的儲備和輔導機制，開展一些摸底工作，派出一批符合商務部評選標準的企業名單進行重點輔導。同時，開展“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評選工作，財政部門也明確對名牌企業給與支持，力爭與商務部的工作保持好銜接。

三是扎實做好實施品牌戰略的基礎性工作。①開展商標注冊普查。去年在全省范圍內開展了一次商標普查工作，初步摸清了浙江省境內外商標注冊情況，截至去年上半年，浙江出口商品在境內外注冊商標共5519件，其中境外注冊1308件；今后擬注冊境內外商標2517件，其中境外注冊1305件。②積極營造全社會對“品牌”的認同氛圍。去年初提出了“推動浙江企業海外品牌營銷，提升出口競爭力”的命題，列為省政協重點提案，引起了省內各方面高度關注。開展了《推進品牌國際化，構筑新一輪競爭優勢》的課題調研，對浙江省品牌現狀、品牌國際化路徑選擇以及政策激勵效應等進行分析，提出了切實可行的對策建議。同時，研究出臺了《浙江省名牌出口商品評比暫行辦法》，開展了省級出口品牌的評選工作，并對入選企業給予一次性獎勵（20萬元）。

四是對企業實施品牌戰略給予必要的財政扶持。寧波市外經貿局、財政局在2004年初聯合印發的《關于繼續促進開放型經濟發展的若干措施》中明確規定：①對通過ISO9000質量體系認證，并取得境外商標注冊的外經貿先進企業，給與一定數額的一次性獎勵。②對當年在國外及港澳臺地區注冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德里協定注冊手續辦理多國注冊，一次性在五個以上國家注冊的，補貼5000元人民幣。③對年出口達到1500萬美元的流通性外貿企業，當年通過ISO9000質量管理體系認證的，補貼2萬元；通過ISO14000環境管理體系認證的，補貼3萬元；通過其他各類管理體系認證的，補貼2萬元。

五是對品牌企業給予公益性推介支持。為促進浙江名牌出口商品的整體性推廣，浙江省還在省級外貿出口發展資金項下設立“公共項目資金”，“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”企業自動獲得公共項目使用資格。公共項目使用每年由省外經貿廳提出公共項目內容和使用方向，主要用于：制作和發放《浙江省重點培育和發展的名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤；在國內外知名媒體對浙江省名牌出口商品進行整體宣傳和推廣；組織出口名牌企業在重點市場進行專項推廣，包括境外展覽、在國外設立浙江名牌分銷窗口等；舉辦出口品牌建設的研討會、論壇、培訓、講座等。通過招標等形式聘請國內外知名買粉絲公司為名牌出口商品企業提供品牌發展戰略買粉絲報告。同時規定，每年提取公共項目總體額度的5%作為日常管理經費支出，用于“浙江省重點培育和發展的名牌出口商品”評審的組織管理、管理程序軟件的開發、招標管理等。

浙江省、寧波市成功做法的基本經驗在于，通過制定具體政策，把實施“以質取勝”的宏觀戰略，落實到扶持出口品牌發展的具體措施上，增強了可操作性，進而突出了宏觀經濟政策的導向性。

四、加快推進我省出口品牌戰略的有關建議

針對我省出口品牌建設的現狀和存在的問題，借鑒南方先進省市的成功經驗，今后一個時期，加快推進我省出口品牌戰略應重點從三個層面著力：一是加強創建出口品牌的宏觀規劃，結合“十一五”外經貿發展規劃的研究制定，搞好出口品牌戰略的規劃論證，并把實施品牌戰略作為“十一五”期間轉變外貿增長方式的突破口抓好；二是強化輿論宣傳、政策引導和知識產權保護，在全社會積極營造創建品牌的良好氛圍；三是進一步增強企業創建品牌的自覺性，更新觀念，完善規劃，加大投入，增強創建品牌的企業內在動力。作為對外貿易的行業主管部門，工作重點應放在營造社會氛圍、創建公平環境、搭建交流平臺和加強政策扶持上。為此，我們建議：

（二）進一步加強知識產權保護，嚴厲打擊不正當競爭。當前，市場規則不健全、運作不規范，對違規、侵犯知識產權等現象監督、制裁不力，已經成為制約出口品牌戰略實施的突出問題，不僅加大了品牌企業的運營成本，而且也影響了企業實施品牌戰略的積極性。要認真貫徹實施《商標法》、《專利法》和《反不正當競爭法》，嚴厲查處侵權和不正當競爭行為，切實維護公平的對外貿易經營秩序。積極會同省工商、質檢、海關、檢驗檢疫等有關部門，每年開展一次執法檢查。同時，建議采取省人大代表視察的方式，加強對地方主管部門行政執法的監督，切實杜絕地方保護主義。另外，對于在廣交會等大型涉外經貿活動中涉嫌侵權的行為，要出臺更加嚴厲的懲罰措施。

（三）加強對實施出口品牌戰略的資金支持。建議在省外貿發展資金中設立品牌戰略扶持資金專戶，切出1000萬元資金專項用于對創建出口名牌的扶持。一是加大品牌企業獎勵，對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”企業，給予一次性獎勵。每年對入選“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵10萬元，對入選“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”的企業獎勵5萬元，約需資金450萬元。二是鼓勵企業開展技術創新，對享受國家品牌企業技改貸款貼息的，給予配套的貸款貼息扶持。該項政策實行定額貼息，資金總額100萬元。三是鼓勵企業發展自主品牌，對企業海外商標注冊、境外專利申請、質量體系認證等給予資金支持。對當年在國外及港澳臺地區注冊的商標，每件商標補貼3000元人民幣；按照馬德里協定注冊手續辦理多國注冊，一次性在五個以上國家注冊的，補貼5000元人民幣。約需資金100萬元。四是扶持品牌企業開拓國際市場，對企業參加省里重點推薦的國際專業展會、自辦境外展會等，給予攤位費、展品運輸費用補貼。對我省統一組織的海外貿易推銷活動定額補貼攤位費150萬元；對省里重點推薦的10個國際知名博覽會，每個活動定額補貼攤位費15萬元，合計150萬元。五是積極開展品牌商品的公益性宣傳和品牌企業的信息交流，對入選的“商務部重點培育和發展的名牌出口商品”和“山東省重點培育和發展的名牌出口商品”，每年由省里統一制作《山東省名牌出口商品》宣傳畫冊和光盤，并在國內外知名媒體上進行整體宣傳和推廣；建立“山東省出口名牌商品”動態管理和信息交流網絡平臺，加強對品牌企業的信息服務。該項政策定額補貼50萬元。

（四）進一步完善實施出口品牌戰略的服務體系建設。一是積極探討建立全省實施出口品牌戰略的公共信息服務平臺，進一步增強各級政府政府的服務意識，為企業實施名牌戰略提供信息服務，特別是行業發展方面的信息服務，以便減少企業的決策失誤。二是建立完善省外經貿廳與品牌出口企業的信息聯絡和反饋制度，及時掌握企業創建品牌過程中的動態情況。三是加強行業協會、專業協會等中介組織建設，進一步強化行業自律。

結合中國實際談談品牌（商標）在市場營銷中有何作用？如何運用品牌（商標）策略？

時下，關于商標的話題在新聞媒體中屢屢被提起，原因之一是很多企業對商標的作用認識不太清楚，沒有把商標看得很重要，致使企業在營銷過程中由于商標遭搶注 或者被買走后束之高閣而受到很大損失

還有一些企業對產品的商標的宣傳力度不夠，導致產品市場占有率下降甚至退出市場

為此，我們應重新審視商標的地位和 作用

商標即商品的標志，是受法律保護的品牌

從營銷學的角度講，商標是整體產品的一個重要組成部分

也就是說， 一方面，商標是產品的一個重要特征，并且受到法律保護

這就要求企業在給產品起了名稱以后就要申請注冊，以使產品的銷售在標志上合法化，占領有利的市場地 位；在產品品牌具有一定知名度和企業規模擴大以后，為了擴大市場份額、獲得更大的效益，企業必定要在更廣闊的目標市場中開展營銷活動

這時企業若是在其它 國家或地區銷售自己的產品，也應及時注冊產品的商標，以避免商標遭到搶注從而失去銷售市場的狀況發生

另一方面，商標與產品是密不可分的

產品具有五個特 征，即質量、功能、款式、品牌和包裝

前面談到注冊商標是受法律保護的品牌，所以它是企業的無形資產，具有價值和價值增值功能

尤其是那些馳名商標的價值 含金量很可觀

據美國金融世界雜志評定，可口可樂、萬寶路等世界名牌價值分別為３５９．９億美元、３３０．４5億美元，均分別高于其年營業額的一倍以上； 我國的健力寶、青島啤酒、娃哈哈的商標價值分別是４億元、２．８億元和０．３６億元

由此可見，商標具有產品的其它特征無法比擬的優點

商標本身就代表了 產品的質量與功能，它是產品特性的綜合體現，對產品具有保護作用

因此，企業在生產經營活動中，要對產品的五個特征進行系統管理和優化，尤其要像重視產品 質量那樣地重視商標的建立與管理

本文著重對商標在企業營銷中的作用并對商標實行系統化管理提出拙見

１商標在企業營銷中的作用 １．１商標是一種信息資源，具有傳遞信息的功能 眾所周知，世界政治經濟形勢每時每刻都在發生變化，現代社會經濟從某種意義上說就是信息經濟，不論是企 業還是消費者，每時每刻都在接受新的信息，同時在接受新信息的過程中逐漸轉變著營銷觀念

如前所述，商標是產品的標志，它的出現首先表明產品的來源，給消 費者傳遞新產品的信息，起著創造消費、刺激和引導需求的作用

其次，任何商標都代表著它所依附的特定產品的內在質量和標準，在某種程度上表明了生產者或經 營者對該產品所應承擔的品質責任，從而保證消費者能在互相競爭的同類產品中憑借商標對產品進行選擇和識別

因此商標是一種信息資源，有創造價值的功能，通 過對商標的廣泛宣傳，就會開拓市場，給企業帶來巨大收益

１．２商標是企業形象和信譽的集中表現 企業通過商標的顯著性和新穎性等具體特征向消費者展示其形象和信譽，加深消費者對其產品的印象，引起消 費者的注意，刺激消費者購買的欲望，進而達到擴大產品銷量的最終目的

同時，良好的品牌形象還可以增強消費者對商標產生忠誠性，促使消費者反復購買

如某 些消費者專喜歡購買中華牌牙膏，就是消費者認可和信賴這種產品的結果，具有對中華牌商標的忠誠性

由于商標是企業形象和信譽的集中表現，更有利于對產品進行廣泛的廣告宣傳

通過廣告，消費者認識了解了 某種產品，同時認識了這種產品所標志的企業；通過廣告，企業也給消費者一種承諾，這種承諾的標志就是產品的商標

人們看到商標就能知道某種產品的品質、功 能如何，企業的售前、售中和售后服務是否令人滿意以及某種產品給消費者帶來的其它附加利益的情況

因此，商標的知名度越高，企業的形象和信譽越好

１．３商標是企業的無形資產，是一項重要的知識產權 商標是企業的無形資產，它表明企業所擁有的一定法定權利或特權

換句話說，商標凝聚著生產企業的智慧和勞動，是一項重要的知識產權；它是一種無形的財產，時時都在產生著利潤

由于商標具有永續的法定壽命，因此具有價值增值的作用

因此，企業的經營者必須重視商標的這一特殊作 用，盡量給產品起一個好名稱，提高產品的科技含量，在質量可靠的前提下運用廣告廣泛宣傳產品的商標，增加產品商標的知名度

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