05 春節年貨節營銷策劃方案案例(從吸金廣告，我看到了人性的8種基本欲望！)

賣費再低，也阻擋不住水果商人們對車厘子的熱情。

隨著2019年11月有少量空運車厘子及海運至廣州的車厘子到港，進入2020年的1月份，元旦假期前后，越來越多的車厘子運抵上海港和廣州港口。

接下來，水果商人們開始對車厘子行情各自作出預測，這個操作直接決定了他們能否在這場“圍剿戰”中獲得勝利。

在車厘子的流通市場上，一顆車厘子從原產地到消費者的餐桌上，中間經歷了種植商、出口商、進口商、分銷商等多個環節。中國的水果商人最關心的，就是水果到港之后的競爭。

在國內做進口車厘子分銷生意，和任何其他零售行業一樣，會產生出復雜多樣的流通渠道。除了傳統一級經銷商、二級經銷商和三級、多級經銷商的多層體系、傳統連鎖賣場和水果品牌商之外，如今電商平臺、生鮮電商、社區生鮮平臺也加入了這場沒有硝煙的爭斗中來。后者往往憑借在采購、物流、和平臺勢能上的優勢，搶占了有利時間和銷售窗口。

如果說2003年的一場非典疫情徹底改變了國內零售生態的格局，電商渠道迅速崛起，同樣的情景在2020年春節前后的生鮮領域再次上演。

以社區拼團模式為代表的十薈團，在2020春節期間賣出了近億元的車厘子。

十薈團COO孫元波對億歐透露，十薈團今年的車厘子銷售計劃提前三個月做的預算，在做計劃時就跟合作供應商們做好了保障計劃，“他們必須是優先保證十薈團的供應才能夠走別的渠道。”

據孫元波介紹，在2019年12月下旬，十薈團的車厘子整體銷量還不算很大，預計有2000萬左右的銷量，真正的需求集中爆發還是在2020年的1月份，截止1月24日，十薈團的車厘子銷量已經達到了7000萬的銷售額，占當月總銷售額的7-8%。

看到這樣的成績，孫元波露出一絲喜悅，因為十薈團的車厘子是從廣州港口直接拿貨，省去了中間流通成本，在諸如武漢、長沙這樣的二級市場上，十薈團車厘子的價格會比零售價格一箱便宜50元錢，在價格戰面前，依然能保證25%的毛利點。

而對于那些廣州江南市場、北京新發地和上海輝展市的二級批發商們來說，運費和品質卻是不可兼得的事。

合肥的水果批發商趙傳亮在半個月前從上海輝展市場進了約600箱的車厘子，客戶主要來自買粉絲好友的口碑推薦，但是昂貴的運費將他的客戶限制在了合肥及周邊輻射的城市，“一箱我只賺15元，只是為了寒假幫我媽打打零工。”

像趙傳亮一樣的小散戶，隨著這兩年短視頻平臺的崛起越來越多。傳統的經銷商客戶主要以超市、水果連鎖店為主，直播帶貨、抖音博主這些分散的渠道成為新進入者。

但這些人始終還不是最有力的競爭者，在大宗貿易面前，大魚通吃的效應一直存在。

“在這場競爭當中，最終拼的還是財力以及對市場的敏銳度。”大壯哥表示，不懂車厘子市場的新進入者，如果不懂市場規律虧錢也很容易。

“諸如臨近春節，車厘子的價格變動快，甚至一天一個價，如果對市場需求量和供給量把握不準確，客戶需要100柜的貨，但市場上只有10柜貨的存量，那價格自然而然地會漲上去，如果把握不準價格時機，一次就能虧幾百萬也是有的。”

為了降低采購時機不對所帶來的風險，預售模式對零售商來說是個保本的方案。

本來生活所采取的方式是聯合東航，上了眾籌包機智利空運車厘子大促項目，在一系列營銷方案策劃下，本來生活網的車厘子銷量同比增長了30-40%。

從經營的角度來說，空運車厘子更有利于平臺引流，借助消費者對空運的價格心理預期，提高售賣的品質和價格，這是本來生活一貫的打法。

將車厘子作為重要引流工具的還有京東。1月1日起，京東年貨節先后打出勁爆低價以及定時放價、超低價秒殺、預售享低價等活動，刺激了消費者的購買力，活動第一天3-6線城市購買的車厘子禮盒銷量同比增長近300%。

并且京東Plus還打通了沃爾瑪山姆會員，享受到直采價格，業內人士透露，從京東買車厘子是最劃算的，因為京東一箱10斤裝的車厘子補貼近100元，目的主要是為了引流。

當然，并非所有的預售模式都能讓所有利益方都得利。例如，對于京東、盒馬、沃爾瑪這樣掌握著話語權的零售商，供應商可以給到提前“鎖價”，如果供應商們在的采購價格高了，損失的部分將由供應商承擔。

秦廣榮表示，在二級經銷商當中，這樣血淋淋的案例不少，“同樣是供應商，別人拿是200塊，你拿貨是300塊，別人賣29.9元/斤都還能賺9塊錢，你賣同樣的價格要虧錢”

在傳統的進口水果經銷體系當中，一級經銷商永遠希望價格高挺，這樣才能夠吃到紅利，但對于大多數二級經銷商、三級經銷商（即遍布全國各地的供應商們）來說，價格越低才能享受利潤空間。

但無論競爭環境怎樣，最終買單的永遠是消費者。零售永遠是效率的競爭，誰能更高效的為消費者提供性價比高的商品，誰才是最后的贏家。

本來生活的源頭直采模式，還是十薈團的到港發貨模式，亦或是京東主打會員價等方式，都是通過減少中間落地環節，降低了資金風險，是對傳統經銷體系層層加價模式的挑戰，最終也為消費者帶來了實惠。

暴利時代已過，智利車厘子火爆的啟示？

作為一個從事進口水果十年余的水果商人，秦廣榮最近在反思一件事，車厘子是否還是一門好生意？人人都看到了車厘子是一個正在增長的市場，但真正能吃到紅利的人卻很少。

秦廣榮為億歐算了一筆賬，每年智利車厘子的進口量在8000-9000柜左右，今年因為是豐產，供應量增大，進口量在10000-12000柜之間，如果按照一柜價值100萬來計算，進口車厘子是一個只有120億左右的市場。

“天貓一天的成交量都成百上千億。從大的視角來看，車厘子的市場容量還非常小。”

此外，車厘子的上市時間只有3-4個月的周期，智利、澳洲車厘子因為趕上了中國春節，近幾年在中國市場走紅，伴隨著消費者習慣的養成，美國車厘子的進口量也逐年增加。

但在短時間內，車厘子的市場空間不會有太大的增長。

有越來越多的中國商人親自跑到智利聯系當地的果農，甚至一度發展出從智利直采，然后運到中國做品牌的模式。在大壯哥看來，這樣的模式走不通。

所有的車厘子從采摘下來那一刻就必須進行保鮮處理，這在前期需要大量的投入，而車厘子的生命周期又很短，投入產出比很難在短期內見效。“一個單品只有一兩個月的上市窗口期，無法形成規模效應，價格永遠沒有利潤空間。”

其次是，目前市場上的車厘子品牌諸如三藩市、播板、都樂等經過多年的經營，已經打通了一條標準化的供應鏈，形成了一定的品牌壁壘。

美國櫻桃協會進入中國時，為了與中國傳統自產的櫻桃（也稱中國櫻桃）區分開，對外將這些進口櫻桃稱為“車厘子”，也就是櫻桃的英文“cherries”的音譯，而且給車厘子劃定了嚴格的品質等級。

這幾年隨著國內人們對櫻桃消費量的增長，有越來越多的人來到遼東半島、山東半島開始了櫻桃種植事業。

對此，十薈團COO孫元波表示，車厘子作為一個單品，生命周期比較短，即便是國內為了種植或者發展出一整條基于車厘子的產業鏈，短期內不現實。且不說，中國的氣候環境和土壤成分對車厘子品質和口感的影響。

最重要的是，以中國目前的種植業現狀來看，還處在非工業化階段，種植分散、采購分散，導致了成本高企，遠沒有達到商業化的標準化生產，更沒有統一的協會或者合作社來保障種植農戶的利益。

而在商業化協作上，智利車厘子的商業化操作，在保障自身利益的驅使下，通過一系列調控措施保障車厘子的市場價格，從而形成了一個可持續的商業系統。

反觀國內的車厘子，在巨大的市場需求驅動之下，卻形成了一個“合成謬誤“——每個人看似理性的決策，最終卻導致了非理性的結果。

每個人都想為了能夠獲取更優惠的市場價格，越來越多的中國水果商人前往智利談判，代賣費也從最初的18%一直降到了3%。

商業的目的始終是追求的整理利益的最大化，而智利出口水果協會的作用就是將整個智利水果行業聯合起來，形成勢能，共同對外，將價格的主動權掌握在自己手上。

紀錄片《黑金》中，講到全球咖啡豆收購價格受到期貨市場影響，咖農沒有定價權，導致埃塞俄比亞作為重要的咖啡出口國農民卻很難靠種咖啡養活自己。

事實上，在全球化大宗商品貿易當中，尤其是原料(原油、棉花、茶葉、大豆)換錢的國家都面臨著這樣的難題，而智利水果商人的手法為這些國家提供了一個范本。

首先將所有的車厘子農戶組織起來，統一戰線，集中產能，有了規模化，在中間商環節，才能掌握議價權。

除此之外，車厘子的品牌化起到了重要。去大型展會參展，到目的地國家做地推宣傳，提高產品知名度，品牌化有助于產品獲得溢價，這對于中國在進出口貿易中值得學習和借鑒。

對于智利水果商來說，車厘子的中國生意仍有著巨大的獲利空間。但站在它們的對立面，中國消費者的“車厘子自由”卻仍然難以實現。國產競品的破局之路，顯得頗為漫長。

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