05 泡泡瑪特的海外市場營銷環境(泡泡瑪特能走上“中國迪士尼”之路嗎？)

p> 這種變化被商業地產捕捉，成為城市更新和空間運營中的新解決方案，成都regular源野是其中的代表。

在非一線城市，主理人成為小城年輕人們新的職業選擇，也成為新生活方式的下沉通路。二級市場管控越發嚴格的趨勢下，在正在變化的分配機制中，主理人也有機會成為未來社會資本流向的方向。

與此同時，以姜思達為代表，對于內容行業而言，一批明星主理人的出現也提供了一種對于IP新的定義和解題方式。

在更廣泛的消費和零售領域，無論是出于對消費者個性消費需求的回應，還是對自身建立更高粘性用戶關系的要求，更具“主理人色彩”的品牌運營也會成為趨勢。

這里的“主理人化”可以是更明確的產品風格、品牌價值觀，也可以是以營銷為代表的消費者溝通方式的改變。它不一定真的需要一個站在前臺的具體的人，指向的是一種人格屬性更強、風格也更統一的品牌打造方式。

七、生活方式提案

“生活方式”是一個更高維的詞匯，可以讓品牌超越具體的物理屬性的產品、品類，甚至品牌本身。它最早代表一種“品味”和“階層”的區隔，與消費文化結合后，指代的是一種有審美、有價值觀的營銷理念，天然能夠帶來較高的用戶黏性，良好的互動關系。

1975年，美國學者威爾提出生活方式營銷這一概念，它是企業通過對消費者心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者產生一種感同身受、相互融合的認知并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品的一種營銷方式。

生活方式營銷.png

最早應用這一營銷概念的代表企業是福特，它在1960年代前后推出了雷鳥、野馬和翼虎等不同生活方式的汽車，此后迅速重回美國汽車領軍企業。

在國內，隨著種草達人、內容、社區在整體消費鏈條中扮演越來越重要，“生活方式”會成為人群、平臺、品牌參與的，帶動品牌復購和用戶關系的主軸。

越來越多的品牌開始宣稱自己是“生活方式品牌”，比如從內衣擴展到服飾的內外，以及從潮牌擴展到家居及童裝線的Beaster。摩登天空要從音樂公司升維到一家生活方式公司，借此與新消費產生更緊密的連接。笑果一開始就直接把喜劇消費定義為一種生活方式。

一些品牌甚至可以借生活方式的走紅而成功破圈。比如露營作為一種生活方式興起后，帶火了Snowpeak等品牌，滑雪背后則是Burton、迪桑特等專業品牌走向大眾的機會。

這當然也與消費整體供給過剩、消費主權意識越來越明顯有關系。品牌生活方式化，還能適應廣告越來越內容化的客觀要求；圍繞一個核心人群形成橫跨不同品類的供給，就是一個劃算的擴張方式，尤其是在國內供應鏈的極度成熟的情況下。

八、農產品品牌化

農產品的品牌建設，長期受制于國內分散且缺乏規模化的生產體系，以及需求離散的消費市場。這種兩頭分散的局面決定了農產品欠缺品牌建設的基礎。

動搖這個強大結構的機會，來自于產業鏈下游零售渠道以及中間流通環節正在發生的變化。

它也是過去兩年間加速發生的自下而上的產業變革。

在零售行業的自我迭代過程中，離散的農產品消費需求被電商、新零售商們匯聚起來。基于這些需求，傳統多級、分散的流通資源，也開始被打散并重新組合。

需求的集中、流通環節的縮減，為農產品自上而下地走向品牌提供了有利前提。在這個過程，一部分農產品類別逐漸表露出了品牌化趨勢。例如山貨、牛羊肉、水產等加工食品，以及水果這類商業價值高的生鮮農產品等。它們能在流通變革的大環境下，優先邁向品牌化的原因是，其自身的生產供應鏈基礎相對集中。

以堅果為例，目前國內在廣東揭陽、浙江杭州等地已經形成有相當規模的堅果產業帶。它們不僅是原材料的匯聚地，也是銷售相關包材、物流、人力等資源的集中地。在需求被集中的大前提下，產業帶的堅果供應商也獲得了能夠快速響應市場需求的機會。它們不再只是作為產業鏈上的一個供給者的角色而存在，而是也開始具備有直面消費市場的能力。

當然，目前這種自上而下的農產品品牌化趨勢才剛剛啟動，它前面還有相當長一段路需要走，越到產業鏈的上游，各利益方之間的博弈關系越復雜，品牌建設的阻力越大。

但來自零售體系內部不斷向前推進的自我迭代，為應對上游這些復雜利益關系提供新的解決方案。它們所帶來的不斷集中和更加細分消費需求，成為未來一年上游農產品品牌建設的機遇所在。

你怎么看待高價雪糕？

零 導讀

誰能拒絕在炎炎夏日來上一根雪糕呢？然而！“雪糕刺客”的橫空出世，讓買雪糕成為一種奢望，甚至是“社死現場”。

什么是雪糕刺客？就是那種躲在冰箱里平平無奇，結賬的時候給你當頭一錘的高價雪糕。

看過這么一條視頻，視頻里兩位年輕小伙前來小賣部買兩支雪糕，結賬時滿臉問號，兩支雪糕37.5元，聲稱“怎么不去搶啊”，頂著尷尬情緒隨便換了兩支，再次結賬，45元，一瞬間整個人蚌埠住了，問店主，直接說“哪個雪糕最便宜，我們去拿”，店主頭一晃手一指碎碎冰。

知道了嗎，不認識的雪糕不要拿，冷不丁就會被“刺殺”。

壹 當代雪糕為什么越來越貴？

幾年前，一款“椰子灰”雪糕以光速風靡網絡，說是網紅雪糕一代也不為過吧。和“椰子灰”一樣出圈迅速的還有一款叫“雙蛋黃”的雪糕，兩款雪糕以其獨特的造型稱霸了當時的雪糕圈。（我都買過，當時價格沒有那么離譜，好像都不超10軟妹幣吧。）

這兩款雪糕可以說是帶動了“網紅雪糕產業”，其他雪糕廠商從中悟出了生財之道，開始轉變營銷策略，使出渾身解數制作出貼近于網紅雪糕的趨勢目的。

比方說各個風景區推出造型各異景區雪糕。北京玉淵潭公園“櫻花”造型雪糕、安徽黃山風景區迎客松雪糕以及文創雪糕寬窄巷子、靈寶塔、武侯祠、三星堆、錦里……無一例外憑借差異化造型，亮眼創意吸引著游客/網友。

鐘薛高大家都聽過吧，它就是憑借獨特的瓦片造型，和其他雪糕品牌形成差異化，吸引了無數年輕人購買打卡，分享到社交平臺，讓鐘薛高這個品牌實現了短時間內跳躍式曝光，為品牌收割了一大波流量和銷量。

據了解，鐘薛高在2018年橫空出世，高調亮相后，就在當年雙十一拿下冰品類目銷量top.1，還將旗下“厄瓜多爾粉鉆”雪糕賣爆，僅此一款就占了天貓冰品類目10%的銷售額。

隨著互聯網這股風的興起，價格迎來了10元時代，緊靠互聯網風口下所采用針對網紅模式擬定的營銷策略，冰淇淋品牌推出聯名款新口味以營銷內容、講故事創意形式，將原本10元價格的冰淇淋提升至20元、30元……

如蘇盒珊x《五年高考三年模擬》的聯名雪糕、可愛多x喜茶多款口味雪糕、哈根達斯x泡泡瑪特DIMOO星座華夫筒冰淇淋……每一款造型各異、口味奇怪，甚至還有近期酒心冰淇淋等等，無一例外為了吸引大眾消費者注意力而在口味、造型上實現創新營銷策略來搶占用戶心智，撩撥消費者的心，實現高利潤回報率。

國內新晉網紅雪糕鐘薛高商品定價在66元左右，接近于國外雪糕品牌哈根達斯。

貳 如何看待高價雪糕？

面對越來越貴的雪糕時代，當下新一代消費者已經用短視頻+評論+與博主互動等多種方式，回應了對當下雪糕為什么如此之貴的看法。

從#當代雪糕的價格有多離譜##不認識的雪糕不要輕易拿##雪糕為何越買越貴#…多種與雪糕相關的討論話題了解到，有人認為現在的雪糕跟以前的雪糕用料已經形成差異，之前的雪糕是簡單的冰糖兌水，稱為老冰棍，現在的雪糕大部分是冰淇淋，奶油、巧克力等多種口味。品類豐富且新穎，原材料貴，自然定價就貴；

還有人認為現在的冰淇淋產品種類多、口味多反而不解暑還很膩，不如綠豆雪糕或者老冰棍等等。

看法多種多樣，同時也看出了當代消費者對雪糕產品的需求也是青睞的，只是在價格上有點讓人難以接受。為何當初5毛-1元的雪糕，現在卻因“網紅雪糕”興起的流行趨勢就把起步價抬高在10元，乃至以上？

究竟是雪糕進化升級內卷，還是隨著原材料貴導致價格水漲船高？

雪糕進化升級內卷

隨著時代在進步，消費者需求在改變，各大行業產品也跟著時代進步而變化，消費者個性需求而創新。

雪糕從10年前3元左右價格上升30元左右是其原料+生產工藝+物流+營銷等多種形式疊加融合，是促使雪糕越來越貴的主要原因。

從近年來各大雪糕品牌口味、產品設計、配料上面的不同，以及廣告形式宣傳曝光該產品對用料的使用，已經成為品牌營銷獲取客流方式之一。形成品牌產品新品升級創新性，與其它品牌拉開差異化距離，給消費者一種此物唯獨吾有的既視感，搶先對用戶心智占領，為品牌產品升級給予強有力后盾。

如若在產品外觀設計給人一種輕奢之感，那么便瞄準了當下消費者喜歡炫耀心理，借此，又為品牌產品升級帶動價格的水漲船高奠定了基礎。

原材料價格貴、營銷成本高

原材料貴導致雪糕價格水漲船高。比方說鐘薛高創始人林盛曾經說過一句“66元中成本就40”潛移默化透露出產品原材料貴、成本高，是導致商品貴的部分原因。

產品在推出市場前，邀請流量明星進行新品宣傳都是需要支付成本，而這些成本也在潛移默化被青睞商品的大眾消費者所承擔。

寫在最后

新周刊一篇推文《越來越貴的網紅雪糕，00后也吃不消了》提到一點，如今網紅雪糕與網紅茶飲擁有相同品牌調性。

而網紅茶飲在近年來營業額呈下降趨勢。是否會令網紅雪糕鋪網紅茶飲后塵還需經過市場考驗而定。那么，越來越貴的“網紅雪糕”還能火多久，取決于新一代大眾消費者心理接受程度。

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