05 直播帶貨背景下完美日記營銷策略(化妝品產品或服務和主要特征？)

如果說電商平臺是加速新消費品完成從0到1的過程，那么直播電商就是完成了接下來的從1到N的過程，從爆款到持續爆款、從小眾品牌到品類第一，逐漸加速品牌的裂變效應。

新渠道：新銳品牌成功的秘訣

億歐智庫曾將新國貨定義為：中國品牌基于中國傳統文化內涵，進行新創造或采用新營銷資源進行傳播的國產貨物。

其主要特征之一的新渠道是指，國貨品牌方依托新一代信息發展技術，運用多樣化的數字化平臺以及營銷資源，多渠道拓寬消費者對于品牌的認知度，加強品牌獲客力及復購力。

可以說，完美日記、花西子等國貨品牌的崛起，離不開線上渠道“種草”的營銷模式。

逸仙電商股書也提到，小紅書、B站、抖音、快手等當紅流量平臺對影響消費者購物正在“發揮越來越大的作用”。逸仙電商與不同知名度的1.5萬KOL有過合作，并且目前正在孵化屬于公司的KOL。

2018年，花西子主動聯系了李佳琦推廣一款售價為159元的散粉。

李佳琦對比市面上49元一個的平價韓系散粉，和兩三百元的大牌散粉，認為定價99元才能進入他的直播間。

花西子把產品切入了中高端價格帶，目標是成為中高端彩妝品牌。

研究過花西子后，李佳琦把這款散粉帶上了自己的直播間，并助推其成為品類王者，創造了2019年雙十一爆賣70萬盒的銷售奇跡。

小紅書發布的美妝洞察報告顯示，36%用戶通過社交媒體獲取美妝信息，有7成美妝用戶在使用社交平臺后會被“種草”。

在小紅書平臺上，擁有超過3000萬KOC。品牌通過影響KOC在社區樹立口碑影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環。這表明，品牌的內容營銷將從KOL共創逐步走向消費者眾創。

美妝品牌正在把新渠道、新平臺作為觸達目標用戶的主陣地，通過“口碑眾創”建立起用戶信任，成為美妝品牌，尤其是新品牌崛起的關鍵一環。

彎道超車，雙微一抖一分眾

值得注意的是，從去年10月開始，花西子開始進行線下媒體投放，寫字樓和公寓的電梯屏幕上隨處可見花西子代言人杜鵑和苗族印象推廣大使阿朵的身影。

去年雙11期間，完美日記也運用線下媒體平臺打造品牌護城河，周迅代言的完美日記的廣告在電梯里刷屏。

元氣森林的火熱，也是以高頻高效的廣告投放，頻繁出現在綜藝節目和分眾電梯廣告上。

凱度中國區首席執行官兼BrandZ全球總裁王幸在去年舉辦的2020年BrandZ最具價值中國品牌100強發布會上，提到一個重要觀點。

她說，對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

以分眾傳媒為代表的日常生活場景的品牌廣泛引爆，和以微博、買粉絲、抖音為代表的社交媒體品牌深入種草，兩者的交互和共振在后疫情時代將是助力品牌強勁復蘇和增長的核心陣地。

益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源于電視廣告，56%源于互聯網媒體，83%源于電梯媒體。83%流行廣告語由“電梯制造”。而如果對比去年的數據，54%源于互聯網媒體，50%源于電視廣告，81%源于電梯媒體。

“雙微一抖一分眾”的觀點同樣出現在吳曉波的2020年終秀中。他提到：“今天，不在場景中出現的品牌都跟你沒有關系，這個場景可能是電梯，可能是高鐵，可能是社交，就像兩微一抖一分眾，公域化場景中集中引爆，再呼喚留存到私域。只有在場景中出現能讓你多看兩眼的那個品牌，才叫做跟你有關的品牌。”

對于廣告主和品牌而言，將線上與線下、內容化與場景化高效結合，通過“雙微一抖一分眾”引爆品牌，將成為未來傳播的最有效范式。

阿里研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》將新銳品牌成功的秘訣總結為以下 5 點：

1、摒棄復雜的實體渠道，積極擁抱電商渠道，最大化新興渠道品牌建設作用；

2、充分利用多樣化的數字平臺營銷資源；

3、把握不斷變化的消費需求，瞄準細分市場實施產品創新與組合，快速迭代；

4、專注消費客群直接溝通與服務；

5、品牌視覺化。

過去一年，新消費國貨呈現出爆發的態勢，“國產美妝第一股”完美日記、“潮玩品牌第一股”泡泡瑪特，瓦片外形的鐘薛高，以及占到“天時、地利、人和”的花西子、主打 健康 牌的元氣森林和王飽飽等，在各細分品類中勢如破竹地打破了寡頭壟斷的市場格局。

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