05 社交媒體營銷案例分析(營銷公共關系的案例分析)

。根據玉蘭油品牌的一項涵蓋眾多層面消費者的調查，我們有了以下的表現：

（1）北方女性多數認為沐浴乳為高檔而奢侈的個人用品，使用沐浴乳是對自身關愛的表示，近乎一種炫耀。

（2）南方女性的態度大致可分為兩種：

購買普通檔次沐浴乳的消費者，認為沐浴乳只是日常家庭消費品一種，像牙膏、肥皂一樣可以與家庭成員共同使用。

高檔沐浴乳產品的購買者則認為應根據不同肌膚的需要選用不同沐浴乳，沐浴產品應該是自己專用的。

基于以上發現，我們開始考慮策劃不同的活動以滿足不同地區消費者的需要。然而，接下來對一些白領女性的調查使我們再次放棄了這種想法，因為在此次活動涉及的重點城市中，白領女性的生活興趣特別是對沐浴的看法并沒有因地域不同的產生重大分歧。白領女性恰恰是我們此次活動想要首先影響的人群，她們熱愛生活與社交，追求時尚，并一直在嘗試和尋找最能滿足自我需求的生活方式與產品。在基本確立了策略方向之后，我們分析了所面臨的一些挑戰：

第一，玉蘭油香氛活膚沐浴乳已經不是新產品。2000年7月和10月，已有兩輪公關活動針對玉蘭油香氛活膚沐浴乳展開，因此產品本身對于消費者并非新品。

第二，媒體認為在春夏季節討論沐浴乳的滋潤功能并不合適，而玉蘭油香氛活膚沐浴乳最突出的產品特性正是保持肌膚滋潤。

第三，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價格不具競爭力。較同類產品而言，玉蘭油香氛活膚沐浴乳價位較高，屬于高檔沐浴產品。

項目策劃

1．公關目標

鞏固玉蘭油香氛活膚沐浴乳的市場領導地位，進一步確立“出色護膚專家”產品形象。

強調玉蘭油香氛活膚沐浴乳的非凡滋潤功能。

提高目標消費群體對玉蘭油香氛活膚沐浴乳的嘗試欲望與購買興趣。

2．目標受眾

目標消費群：十八到三十五歲的女性，她們關注自己的肌膚，并已成為沐浴乳類產品的使用者。

目標媒體類別：消費新聞、時尚生活、美容、青春與健康等版面。

挑選媒體類型：考慮到該活動需在短期內引起廣大女性的參與熱情，報紙與周刊為最主要的傳播媒體。

3．總體策略

圍繞女性生活熱點話題，利用對“寵愛自己”觀念的共鳴，從情感上吸引女性對整體公共活動的興趣。

結合廣告和公關，傳播“呵護最美衣裳”的信息，生動突出活動主題“寵愛自己，呵護最美衣裳”，全方位整合媒體影響力，以取得最佳宣傳聲勢。

以時尚包裝女性一貫關注的美體與美膚，組織目標消費群體感興趣的時尚活動，通過消費者直接參與的活動，將“寵愛自己，呵護最美衣裳”的觀點首先傳達給熱衷時尚社交的一批消費者，再通過口碑傳遞達到最令人信服的宣傳效果。

利用媒體，向廣大消費者傳遞春夏換季時滋潤肌膚的重要性。

4．主要信息

“寵愛自己”應該引起今日女性的關注，而呵護自己的肌膚是寵愛自己的一種體現。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳幫助中國女性通過對自己的寵愛進一步獲得和感受從內至外的美麗。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳能滿足肌膚所需，讓你的肌膚在春夏季節更柔嫩、更光滑。

項目實施

愛德曼國際公關有限公司策劃制定出“寵愛自己，呵護最美衣裳”作為一系列媒體和消費者活動的總體主題，并依此主題策劃了以下的信息平臺：

時代女性越來越懂得呵護自己。

關愛自己的身體和肌膚就是呵護自己的首要條件。

今年4月，肌膚護理專家玉蘭油將幫助你呵護你的肌體和心靈，令你為夏日綻放肌膚的美麗做好充分準備。

愛德曼國際公關有限公司憑借其與媒體工作的策略性方法，圍繞主題策劃了包括媒體聚會、媒體投放、電臺訪問的公關媒體整合方案，并在為期三個月的項目實施過程中，成功組織、實施、監督了這一全國性媒體及消費者美體沐浴活動：

1．媒體聚會

消費者美體活動開始前兩周，我們在全國五個重點城市分別組織了媒體聚會，推出“寵愛自己”觀念和“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動。

具匠心的邀請方式體現了主辦者對該活動與被邀請人的細心，同時激發被邀請人的興趣。我們首先以朋友的名義為目標媒體送去象征“呵護自己”意義的鮮花、絲帶、巧克力以及頗具感染力的信函，喚起了繁忙工作中的女記者、編輯對“寵愛自己”觀念的最大感觸與認同，并留下疑問“我應該用什么方式去寵愛自己呢？”一個星期后，玉蘭油邀請她們一起體會“寵愛自己”的最好方式，即率先參與“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。此舉有效地激發起媒體對此次活動的親身體驗和參與興趣。

在缺少新產品信息的情況下，向媒體提供實用的信息十分必要，有助于提高報道率。因此，愛德曼國際公關有限公司提出以“玉蘭油美體沐浴操”的形式向消費者展示玉蘭油香氛活膚沐浴乳為女性帶來的身心的幫助。我們特別聘請了中國健美協會國家級健身指導員、具有多年教學與實踐基礎的運動、健身與體能專家設計了該套美體沐浴操。

“玉蘭油美體沐浴操”把運動元素引入沐浴，使沐浴超越原有的單一清潔功能，成為集保養肌膚、美化體型、舒放身心、恢復活力為一體的多元化境界，成為現代女性自我呵護的時尚方法。女性朋友通過簡單易行的伸展運動、按摩手法和香氛療法來促進身體內部的血氧循環，并配合使用玉蘭油香氛活膚沐浴乳清潔呵護肌膚，在沐浴中實現肌膚和心靈的徹底舒放。

“寵愛自己，呵護最美衣裳玉蘭油美體沐浴坊”媒體聚會在全國五個主要城市——北京、上海、廣州、成都和武漢舉行。這五個城市也正是玉蘭油香氛活膚沐浴乳重點推廣城市。我們選擇了每個城市著名的健身場所進行聚會，每位記者朋友在活動一開始便收到玉蘭油美體套裝，包括“寵愛”健身套裝，“寵愛”沐浴套裝。在大家換好衣服仿佛已從紛繁的日常工作中缺抽離出來時，玉蘭油大使出現，由衷歡迎記者的光臨。她以女性的身份提出了“寵愛自己”的理念，并同在座其他記者朋友分享了“呵護肌膚這件人類最美衣裳”的心得。媒體在指定教練的帶領下饒有興味地學習了“玉蘭油美體沐浴操”。在接著進行“寵愛自己，呵護肌膚”的專業美體肌膚護理中，記者朋友充分享受了“寵愛自己”的樂趣。她們所體會的也正是兩星期后在五個城市數千名女性所要參加的“玉蘭油美體沐浴坊” 活動。

媒體聚會的最后一個環節是討論交流，制作成游戲板的“我的一周美體大計”分發給了各組媒體朋友，供她們互相分享對肌膚護理的看法。討論當中，大家提出了例如夏天肌膚是否需要滋潤等等問題。針對記者的問題，玉蘭油護膚專家給予了科學的解釋，希望通過媒體令廣大消費者對夏天的肌膚需要有更深的理解，即滋潤是肌膚的第一需要，夏季補水仍然非常重要。

總體來說，玉蘭油在活動中所體現的關愛給記者們留下了深刻的印象。記者們還十分感謝玉蘭油提供給她們的肌膚護理以及指導她們進行玉蘭油美體沐浴運動。個性化的體驗和富有創意的美體沐浴操讓記者撰寫的文章更受到讀者喜愛。

媒體聚會后，愛德曼國際公關有限公司玉蘭油小組又代表玉蘭油品牌在全國范圍內未親身參與聚會的媒體發去新聞資料及玉蘭油香氛活膚沐浴乳，這樣全國消費者都可以通過本地媒體的報告了解到“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”的相關信息。

2．消費者沐浴活動

繼媒體聚會之后，大量有關“玉蘭油美體沐浴坊”的信息見之于報端，這也為歷時一個月的消費者周末沐浴活動做了很有效的宣傳與鋪墊。在北京、上海、廣州、成都、武漢、大連、南京、杭州、廈門和深圳全國十個城市，約有兩萬四千名消費者通過招募廣告、熱線電話、互聯網、宣傳單張派發、朋友推薦和電臺訪問等多種多樣的渠道申請參加此次活動，最后有六千名幸運消費者被玉蘭油邀請參加“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”。通過這次活動，女性朋友參與了護膚美體課堂，學習了玉蘭油美體沐浴操，并在香氛繚繞下體驗了瑜伽。這次活動還為女性提供了實踐玉蘭油美體沐浴操的機會，讓她們充分舒展，在沐浴中尋找寵愛自己的感覺。

參與者的信息滲透同樣可為主題活動帶來巨大的影響力。在活動中，玉蘭油品牌的現場調查以制訂未來一周的美體計劃檢測了消費者對美體沐浴的認識，并鼓勵參與者們介紹朋友們前來參加活動，同時為自己爭取一張“玉蘭油美體護膚卡”，在指定健身中心健身時獲得優惠。

3．電臺訪問節目

除了有影響力的平面媒體，電臺訪問以其實時、互動及易于更新的特點被采用。我們與北京、上海、廣州、成都、武漢各城市最受歡迎的電臺節目合作，一方面共同討論“寵愛自己，呵護肌膚”的話題，另一方面也讓消費者了解最新的活動安排。在不妨礙原節目結構的基礎上，我們以游戲、電話問答和訪問等形式將內容穿插于原音樂、問答節目中間，聽眾不但了解到肌膚的需要、健身及香氛功效等知識，而且還可以通過參與電臺節目獲得機會參加玉蘭油美體沐浴坊活動。一時間，各大城市都掀起了由玉蘭油香氛活膚沐浴乳引領的美體風潮。

4．媒體投放

媒體投放是保證信息傳播的一種有效方法。為傳播護膚美體的專業知識，同時報道最新玉蘭油美體沐浴坊的信息，我們在選定的媒體上開辟專欄，連續刊載了四篇教育性文章和一篇特寫文章，分別為“置新裝，寵愛自己沐春光”；“做‘澡操’，讓肌膚動起來”；“笑迎夏日，SHOW出你的美膚來”；“呼吸馨香，怡神享浴”。最后一篇文章--“新新女性，寵愛風潮”，根據活動中進行的調查揭示了現代女性對自我關愛的程度，并以玉蘭油護膚專家的身份給讀者科學的建議，再次強調了春夏保持肌膚滋潤的重要必要性。

項目評估

通過歷時三個月的公關策劃活動，玉蘭油香氛活膚沐浴乳在“寵愛自己，呵護最美衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”項目中取得了非常好的效果。

1．媒體報道率

媒體對該活動的濃厚興趣表現在對其的大量大篇幅度報道。更有媒體在“玉蘭油美體沐浴操”所提供文字圖片的基礎上，自邀模特拍攝全套動作介紹給讀者。到2001年8月為止，關于“寵愛自己，呵護最好衣裳——玉蘭油美體沐浴坊”活動媒體報道率已達百分之一百二十六，此次公關活動所要傳播的信息通過報道以超過十億人次的到達率傳遞予廣大消費者。以廣告總值計算的消費者影響力是活動總費用的六點三倍。

2．消費者參與

該活動的直接參與人數為六千人，覆蓋了全國十個主要城市。預計通過消費者的滲透而間接了解到該沐浴活動及傳播信息的人群超過了三萬人。

3．市場反應

此次公關活動不但在媒體報道方面獲得了巨大成功，而且還直接促進玉蘭油香氛活膚沐浴乳產品銷售量連續三個月獲得大幅增長。

總結

一句“寵愛自己，呵護最美衣裳”的主題語，拉開了整個玉蘭油香氛活膚沐浴乳公關推廣活動的序幕。接著，新穎獨特的沐浴操、舒心美體的沐浴坊，引發了一陣陣的沐浴狂潮。加上媒體對護膚知識的宣傳，使女性“寵愛自己”的熱浪達到高峰。伴隨著掀起的美體沐浴熱，玉蘭油香氛活膚沐浴乳以“出色護膚專家” 的身份，深深鐫刻在消費者心中。

玉蘭油香氛活膚沐浴乳是以何種魅力打動媒體，打動消費者，成為“護膚專家”的呢？

愛德曼國際公關有限公司（以下簡稱“愛德曼國際公關）策劃的此項活動，就是要尋找或創造有新聞價值的事件，引起媒體關注，增加對產品相關信息的展露度，達到提高產品知名度、增加對產品的理解及改善對產品的態度的目的。為了吸引媒體的注意，愛德曼國際公關以“寵愛自己”為主題，引發女性媒體工作者的情感共鳴，進而邀請她們參加“玉蘭油美體沐浴坊”活動。這樣，一方面激發媒體對活動的親身體驗和極大的參與興趣；另一方面，也使新聞內容具有更強烈的可信性。<

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