05 社交媒體的流量對于二、三(社交媒體的流量對于二三線城市)

玩這樣的游戲，并不影響真正進入游戲的人為其充錢。貪玩藍月悄悄做出了上億的月流水，還不滿足于負面的尺度，在B站做出了假直播事件，進一步招來罵名的同時招徠流量。

被動的負面事件或許會帶來損失，但換作主動運作的負面營銷，只要操作得當，就可以帶來出乎意料的傳播效果。毫無疑問，負面營銷會帶來不少罵聲，腦殘、失敗、無節操、無底線的言辭或許會一窩蜂的襲來。欲戴王冠，必承其重，在恰當的操作下，流量增長、業績上升都可以實現，甚至，還可以借負面傳播正面，樹立品牌形象。

一、負面營銷的價值

負面營銷的本質就是一種事件營銷，只不過在營銷熱點的選擇上，挑選了有負面傾向的事件。那么，我們為什么要選擇可控性更低、操作難度更大的負面營銷？因為負面營銷埋藏著弊端的同時，也存在它獨有的價值。

1.傳播高效

中國有句古話，叫“好事不出門，壞事傳千里”，負面的事件，總比正面的事件更容易引起人們的關注。隨意觀看某天的新聞，“華北地區糧食大豐收，總產XX，畝均XX”的信息一定沒有“美國某市發生恐怖自爆襲擊，死亡XX，受傷XX”的信息讓人記憶深刻。

更關注負面事件，是埋藏在人類基因中的一種遠古邏輯。遠古時期，沒有足夠強大的武器和科技水平，人類的生存危機重重。無論是猛獸，還是有毒的植物，都會給遠古人帶來致命的威脅。在危險中，能夠生存并將基因流傳下來的群體，自然也就是更為謹慎的人。所以關注負面事件，其實是人類在數十萬年進化中，經歷自然淘汰后所養成的本能。

因此，選擇負面事件，可以利用人們的本能，激起其興趣，引發更為主動的關注、傳播和討論，且影響時間更為持久。

2.降低成本

隨著信息不斷膨脹，產品日益豐富，正面的形象宣傳已經越來越難以打動消費者。無論是傳統媒體，還是數字廣告，宣傳成本都在逐年上浮，但宣傳效果卻持續減弱。這種情況下，負面營銷不僅具有更好的傳播效果，還可以降低相應的傳播成本。

此外，鑒于各大搜索引擎對原創內容的偏好，負面營銷所產生的信息，以及媒體、個人“口徑不一”的大量再創作將會更容易被搜索引擎所青睞，贏得低成本的收錄、傳播。

3.深入人心

負面營銷的傳播效果具有特殊的“魔力”，可以比常規推廣更深入人心，這種魔力源于其強大的偽裝性。

在我其他的文章中，曾經詳細的分析過人的注意力。人的注意力雖然總量很大，但實際使用時是有非常有限的，同一時間內可以關注到的信息很少。為了節省注意力資源，避免自己承受高強度注意力使用所帶來的壓力，人的潛意識會自動為其屏蔽掉無用的信息。

例如你走在路上，路邊的戶外廣告都曾跳入你的眼簾，但你真正為其投入注意力進行關注、思考的情況卻很少，因為大部分信息都被潛意識自動篩除了。

人們不愿意看廣告，廣告也更難以刺激到人們的神經，負面營銷的偽裝就是在這種情況下產生了效果。雖然本質目的是營銷，但因為有負面事件作為包裝，人們的潛意識第一反應很難將其與廣告掛鉤，所以可以順利躲過潛意識的壁壘，進入到人的主觀意識中。

此外，負面營銷的傳播過程中，營銷目的依然可以埋藏的非常隱蔽，即便在用戶的主觀意識關注下，也不容易產生戒備心。利于使人持續關注卻不視其為廣告，從而潛移默化的受到影響，達到營銷的目的。

4.易于結合

相較于常規的推廣模式，負面事件更容易與營銷目的產生有機結合，誕生出更為多樣、自然的營銷手段。

例如，百度網盤的BUG營銷，在網間流傳出百度的支付系統出現嚴重BUG，所有網盤產品價格都變為原價的千分之一。一時間，這一消息廣為擴散，一舉讓百度云的用戶突破了七千萬，并帶來之后一段時間內每天20萬的增長速度。

神州專車“Beat U”事件則以道歉為名義，采用了發卷形式進行為負面營銷進行收口，帶來超過60萬人次的領券量，使其在應用商店中的排名大幅度上升，月下載量環比增長3倍。

相較于“周年回饋”、“關注XX群體”等形式福利發放，例中以BUG、道歉為名的福利發放形式更能給人一種真福利的感覺，更顯自然，容易被用戶所接受，從而帶來流量，為營銷收口。

二、負面營銷的選擇

進行負面營銷的出發點是傳播、擴大知名度、增加流量等目的。負面營銷本身只是一種手段，而不是目的。想要借助負面事件易傳播、低成本等特性，我們只需要為事件增加一些負面傾向的元素，并非真正為產品、為公司制造一場負面。

負面營銷的尺度有些類似于花邊新聞，就像某明星永遠上不了頭條、某明星和某明星存在戀愛關系等消息，雖然存在一些負面元素，但對其聲譽并沒有什么實質的不良影響，同時還刺激了大眾的興趣，引起人們主動傳播、討論。

在我們進行負面營銷時，一定要注意，有一些坑，是絕對不能跳的。一旦打造出不當的負面事件，輕則得不償失，重則會帶來可怕的損失。

1.不涉及品質

自身產品的功能、商品的品質不能拿來做負面事件進行營銷，否則極易造成用戶、潛在用戶對產品的不信任。即便是通過類似設問的方式，先質疑產品品質，再借助權威鑒定證實質疑不成立，也很難讓用戶對產品留下好的印象。

例如，可口可樂旗下的一款產品零度可樂，先被爆出其成份阿斯巴甜可能致癌的負面消息，再通過食品衛生部門來進行證實阿斯巴甜成份是安全的。

表面上看，證實了阿斯巴甜成份的安全可以使人們放心，但在消費者進行消費決策時，難免會心存懷疑。再加上碳酸飲料行業整體的頹勢，零度可樂已在2017年被可口可樂公司下架。

拿品質做文章，從兩個角度來看，是極為不利的：

其一，信息的不對稱傳播。

現如今，用戶的碎片化閱讀習慣，導致了很多人很可能只閱讀到系列連續報道中的一部分信息，而非全程進行關注。同時，受事件有趣程度的影響，再加上傳播者的個人偏見，正負面共存的消息中，更傾向負面的部分傳播速度、傳播范圍通常會大于正面。

這種情況下，用戶只閱讀到負面部分的概率要遠高于正面。也就是說，拿品質做負面雖然在整體流程上最終可以自圓其說，但用戶有可能只了解到不利于產品的那部分。

其二，當今中國的市場中，消費者的疑心強于歐美國家的消費者。

這是市場經濟快速發展過程中，假冒、偽劣叢生所造成的后遺癥。一旦產品爆出品質問題，即便得到了圓滿的解釋，也依然會讓用戶存有疑心。就像有的產品傳出泄漏用戶隱私的問題，有的飲品傳出非法添加劑的情況，即便最終通過權威機構、通過媒體證實并不存在，用戶在進行選擇時也難免心懷芥蒂，更為謹慎。

2.不針對用戶

針對用戶的負面事件總會被無限放大，在宣揚消費者保護精神、用戶體驗至上理念的今天，一旦產品、企業的理念、態度與用戶的要求發生沖突，很容易引起廣泛的圍攻。

不同的產品有不同的市場細分，但我們所謂的細分，也只是依照需求對用戶進行了簡單的劃分。

在用戶的實際使用中，不同用戶必然會面對不同的問題。雖然很多問題不是什么嚴重的缺陷，用戶也不會太過計較。但若是有一件針對用戶的典型負面事件出現，一些用戶對產品的不滿將會轉化為公司對用戶態度上的不尊重，并借此機會統一爆發出來，使事件的負面程度加劇，帶來過強的不良影響。

3.不觸犯道德

不觸及社會規范，避開敏感話題，是負面營銷必須要注意的問題。一些問題本身就帶有強烈爭議，一旦讓產品踏入其中，很容易帶來嚴重的反噬。

例如，奧迪汽車曾為自己的二手車業務做過一次負面營銷，錄制了一段極具爭議性的廣告作為熱點，希望能以此帶來爭論和傳播。

廣告中，奧迪以將新娘比作二手車，將公婆比作買家，并展示出諸如捏鼻子、拽耳朵、拉嘴等檢查方式，引起了很多人的聲討，認為其展現出畸形的價值觀。直到今天，談到人權、公婆等問題時依然還會有人拿出這段廣告來做文章，足可見其破壞性的影響力。

雖然在有的營銷人眼里，類似“絕對不會用XX產品”這樣的公眾言論，只是個很短暫的情緒問題，而且是極個別人的說法，從長期來說對品牌影響不大。但這僅限于對自身沒有什么影響的負面事件。

一旦觸及道德層面，涉及到人權、尊嚴等問題的時候，誰的傷口都不會輕易就愈合。就像前段時間買粉絲買粉絲“二更食堂”的言論，正因為其不正當的價值觀，嚴重觸犯了社會道德規范，受到社會各界的強烈指責，最終落得解散下場。

三、負面營銷的取舍

負面營銷作為事件營銷的一種，其主體的運作方式，與事件營銷相同。因為涉及到的要素比較多，我們會在其他的文章中，詳細再談一談做好事件營銷的要點。而對于負面營銷來說，除了前文中談到的，挑選目標事件時的限制之外，運作負面營銷之前，還需要仔細考量產品、公司的具體情況，進行取舍。

1.定位清晰

在選擇負面營銷前，我們先要了解自己的產品所處的市場地位。在社會市場環境中，競爭地位可以劃分為領導者、挑戰者、追隨者、利基者。從產品與企業的戰略角度來看，不同的競爭地位決定了必須制訂不同的策略，因而有些競爭地位并不適合借助負面營銷的力量。同時，還必須了解目標細分人群，根據其特性、基數來判斷負面營銷是否有利。

挑戰者的競爭地位通常在行業內擁有一定實力，且有能力攻擊領導者、有意圖奪取市場領導地位。市場上通常會有多個挑戰者，試圖占據市場領導地位。想要在其中脫穎而出，需要大量吸引用戶注意力，使流量快速增長、轉化。負面營銷正是達成這一目的的有效手段。

利基者是市場的補缺者，更專注服務于市場的某些細分人群。因為用戶細分較為精確，很容易避開負面營銷可能存在的風險位置。此外，對于目標細分之外的群體，即便存在一些反對之聲，對產品的上升空間也沒有太大影響。

2.內部抗壓

對于一場負面營銷來說，最大的壓力首先來自于公司內部。一旦公司內部承受不住輿論壓力，很容易使負面營銷不戰自潰，并帶來嚴重的損失。

在準備負面營銷前，首先要考慮內部體質是否適配。無論是自己的團隊，還是上層領導、利益所有者，也包括公司內與用戶、媒體、合作機構有直接接觸的崗位人員，每個環節都需要擁有一定的抗壓能力，才能共同完成一次成功的負面營銷。

此外，提前的內部溝通和風險對策準備也是必不可少的。以免出現上層領導難以抗壓要求停止，內部員工在社交媒體發表不當言論，客服與用戶溝通不當等情況出現。

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