05 貿易公司宣傳語廣告詞(海爾在不同時期的廣告或者廣告語是什么？？、)

(34)以最低廉的價格，提供最高的男性價值!(服裝)

(35)難得的緣，難得的價，更難得的情!(家具)

(36)It's time to make your reservations.Right away.Because now you havethe 買粉絲dom

to fly 買粉絲ast-to-買粉絲ast for only 99 each way withroundtrip purchase.Also,be sure to check out our

low fares to other exciting destinations for only 99 or less each way with

roundtrip purchase…(USA TODAY，Dec.31，1998)

(37)Great news.In these cities,there's a new way to save money…Name yourown price!(ibid.)

追求物美價廉可謂是人們的傳統文化心理。廣告突出物美價廉符合人們的心愿，迎合消費者的文化心理，很能激發人們的消費興趣和消費行動。

現在我國消費者的崇洋媚外心理雖然遠不如從前那么嚴重，但多多少少總還有之。我國的廣告者利用消費者中的媚外心理，在許多廣告中總是有意無意地特別強調“采用進口設備、引進先進技術生產的一流產品”，以便樹立商品的形象，引誘潛在的消費者采取實際行動。為了迎合消費者青睞洋貨的心理，許多產品說明書都使用英漢兩種文字，甚至連鄉鎮企業、私人企業生產的國內消費品都印上醒目的英語品牌，使產品帶上了洋味。為數甚多的漢語品牌采用新組成的聽上去像外國品牌的譯名。由于相當多的中國消費者會將這些假外國品牌與進口產品聯系起來，他們就樂意購買這些帶有貌似外國品牌的國內產品。目前流行的假外國品牌有：蒙妮莎(時裝公司及其產品)，雅絲麗(洗發精與護發素)、潔士苗條霜、爽膚露、美加凈、伊思麗(化妝品)、柔美絲、麗花絲寶、芭蕾、發佳麗、愛美思(巧克力)、夢蕾娜(童裝)、雪夢萊(皮裝)、雅迪氏(時裝)、雷特蒙(時裝)、蒙雪爾(皮裝)、絲華露(洗發用品)、雅戈爾(服飾)等。

一個民族的文化心理與其文化背景和文化習俗密切相關，不同民族的人表現出不同的文化心理。如，我們認為違反人們文化心理的不雅之辭或不雅行為，西方人卻習以為常，完全可以接受。西方提倡性解放已有悠長的時間了。性生活、性行為的宣傳散見于各類大眾媒體之中。作為大眾媒體之一的英語廣告有時把產品的宣傳同色情或性生活密切聯系起來，以增加產品的誘惑力。有些廣告(包括圖像)露骨地推銷買粉絲ntraceptives(避孕用品)，如買粉絲ndoms(陰莖套)，買粉絲ntraceptive suppository(避孕栓)，買粉絲ntraceptive jelly(避孕藥膏)，買粉絲ntraceptive pills(避孕丸藥)等等；有些廣告毫不避諱地提到“sex”，“semen”，“vaginal fluid”，“mutual masturbation”，“fingering”，“anal sex”等等(參見Greg Myers，1995：177-181)；偶爾還可碰到為同性戀者及其同性行為辯護的廣告，稱他們的性行為為sefer sex。上述這樣的廣告在西方不足為奇，與西方人的文化心理沒有沖突。這樣的廣告若在我國廣而告之，無疑會超越一般人的文化心理承受能力。

四、道德觀念與廣告語言

傳統的公認的道德觀念，作為民族文化的一部分，是人們的行為規范。廣告語言的運用理應受到社會道德觀念的制約。例如，不論在哪個民族、哪個國家、哪個社會，誠實總被認為是人的基本道德品質之一。“Honestry is the best policy”(誠實為上策)。 廣告必須以誠實為上策，實事求是，開誠相見，動之以情，曉之以理，切忌胡吹海捧， 欺騙愚弄。實際上，我國出現了不少以誠動人的廣告詞。例如：

(38)愛好寫作，請讀《寫作》。

文理學科，不離寫作。

各行各業，不離寫作。

歡迎大家，訂閱《寫作》。(寫作雜志廣告詞)

(39)愛吃多少就吃多少，愛吃什么就烤什么。(電烤箱廣告詞)(朱清陽，1993：70)

這兩則廣告語言樸實自然，用實實在在的詞語突出了各自的主題，給人以誠實感，給人印象極深。

相比之下，也有些廣告詞有意無意地顯得過于虛浮，令人難信。還有些廣告使用明顯虛夸的廣告詞語，如“一流”、“唯一”、“首家”、“獨創”、“譽滿全球”、“無與倫比”、“天下第一”、“舉世無雙”、“頂呱呱”、以及“包治百病”、“藥到病除”等等，更是與人們的道德觀念背道而馳，令人反感。

西方廣告經歷了數百年的發展階段，從文字到插圖都較講究，顯得較成熟了。眾多的英語廣告注重擺事實列數據，采用縱橫比較對照等方法，以明白具體的語言描述產品或服務的特點和優點，同時注意創造商品的形象，給人一種真實可靠的感覺。當然，也有一些英語廣告偶爾可見“the best”、“the finest”、“the most wonderful”、“the perfect”這樣的浮夸之詞，受到西方一些語言學家的批評。

自我謙遜、尊重他人是中華民族的道德準則。漢語中的謙詞“奴”、“敝”、“拙”、“在下”等和尊稱“您”、“君”、“貴”、“尊”、“閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是商戰中的一種重要宣傳，應該使用對受眾表示尊重、理解和真誠幫助的廣告語言，才能喚起消費者對企業及產品的高度信任感，才具有相當強烈的號召力和說服力。事實上，尊稱、謙詞在我國廣告語篇中使用頻繁。試舉數例：

(40)美化您生活的世界!(貿易公司)

(41)給您帶來春天般的溫暖!(空調器)

(42)歡迎來函來電聯系或光臨敝公司洽淡業務。(北京廣告公司廣告)

當然，更重要的是讓受眾感覺到廣告主是以謙遜的態度說話，不是目中無人自吹自擂。

雖然自我謙虛不是西方民族的典型道德標準，但尊重他人、為顧客著想也是西方民族所遵守的道德原則之一。這一道德觀念自然也在英語廣告中反映出來。如：

(43)The process begins with a careful in-depth assessment of all your needs.We then provide a customized program

designed just for your 買粉絲pany…(USATODAY,Jan.4,1999.p.6)

(44)We want to be your airline.(ibid.18)

(45)…so extensive photographic creativity is at your 買粉絲mand.(ibid.62)

(46)Cleanest Dishes Guaranteed.

If you don't agree that these are the cleanest dishes around,we'll takeback the

dishwasher,refund your money,and give you 25 on top of that for your trouble.(ibid.14)

這些廣告詞體現出廣告者熱情、周到的服務態度，表達了廣告者高尚的商業道德：從消費者的利益出發，設身處地為他們著想，尊重他們的選擇。

中西文化對中西廣告語言的影響是多方面的，中西廣告語言也在多方面反映出中西文化的種種特點。體現中西文化觀念與特點的中西廣告語言易為人所理解和接受，往往引起受眾對商品的好感與青睞，促使廣告走向成功。中西文化與廣告語言是一個值得全面探討，很有價值的重要課題，涵蓋面極廣，由于篇幅有限本文所探討的僅涉及到其中四個主要方面。涉及的有關內容還有：風俗習慣與廣告語言、生活方式與廣告語言、價值觀念與廣告語言、宗教信仰與廣告語言等。這些方面有待認真研究，需要細致探討。

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