06 facebook下載量50億次(歷史上最厲害電腦病毒)

管平臺關系維護和粉絲數積累都需要，但是最需要投入的還是對于內容的包裝。

因為你的內容不僅僅要抓住人的眼球，同時也要能夠對機器算法的胃口。

通過研究過往一段時間的平臺熱門關鍵詞，能夠給內容的標題封面包裝提供一些借鑒。

在我看來，運營的非常好的一個自媒體品牌非二更莫屬，細細觀察，其在不同的平臺上都有不同的運營策略。

比如，在頭條上的分發，二更就全面的在使用雙標題、雙封面的方式進行自己的內容包裝。

一些視頻內容能夠在非常短的時間內就獲得了上百萬的曝光量。

不同平臺上的不同運營方式，本質上還是一個數據驅動，目標導向的過程。

以下進行更細粒度的拆解：

他山之石可以攻玉，首先和大家介紹的是在國外，將數據分析指導內容生產做的非常極致的BuzzFeed。

BuzzFeed的員工總數逾千人，擁有全球新聞團隊、自家視頻制作工作室、尖端數據運算中心和內部創意廣告機構，每月全網超過50億次閱讀，怎么看都是一個龐大的媒體集團。

然而，當我們深入了解BuzzFeed的工作流程后就會發現，與其說它是一家媒體公司，不如說它是一家科技公司。

“數據驅動內容創作”，這是BuzzFeed給自己貼上的標簽。

在這家公司的內容創作和分發過程中，反饋閉環（FeedbackLoop）是出現頻次最高的術語：

通過將市場環境和讀者反饋數據盡可能的量化和結構化，及時反饋給運營人員、內容編輯，從而構成了輔助創作的一個閉環。

由于很早就樹立了“將內容分發到用戶常駐的平臺，而非吸引用戶到自己的平臺看內容”的思路，YouTube、Facebook，Twitter、Vine等一眾平臺都成為了BuzzFeed的戰場。

為了更好的理解用戶反饋，BuzzFeed追蹤收集并匯總了各個平臺上的閱讀傳播和互動數據。

比起閱讀量、分享量這些結果指標，其更關心內容分發和傳播的過程。

以下圖為例：如果只看終態數據，那么報表展示給你的無非是一篇內容從不同的平臺渠道上獲取了多少流量而已（下圖左）。

但是深究下來，這些流量是如何來的呢？

是通過Facebook或Twitter上的分享，還是通過郵件的傳播？

哪些節點帶來了更大的輻射量和擴散量？

只有深入分析傳播路徑，才能給出這個問題的答案（下圖右）。

不止于結果， BuzzFeed開始探究一篇內容的傳播軌跡，他們開了一套名為Pound（Process for Optimizing andUnderstanding Network Diffusion）的系統。

通過給同一頁面的不同分享追加不同參數的方式，來追溯內容在網絡上的傳播過程。

通過這套系統，人們意識到：傳播并不是一棵簡單的傳播樹，而是一片密集的傳播森林。

每一次分享都構成了一棵新樹，如果一個人的社交好友很多，那么這個節點的一度關系觸達就會很廣。

如果內容的質量一般沒有引發進一步的傳播，那么就會止步為一棵低矮的樹；如果內容引發了大量的傳播，就會變為一個繁茂的大樹。

由于社交傳播對于內容的影響力貢獻巨大，BuzzFeed在衡量內容價值時，會更看重社交分享所帶來的閱讀量，并以名為“病毒傳播提升系數（ViralLift）”的指標來衡量這一過程。

對于粉絲已經超過百萬、內容閱讀篇篇10W 的自媒體大號來說，這一衡量指標的制定不難理解。

有了技術追溯的支持，內容團隊才能夠總結出不同平臺之上的內容偏好和病毒傳播模式。

人們往往會夸大BuzzFeed的內容三把斧“清單體、短視頻和小測驗”，卻忽視了在這些內容背后更深層次的數據支持。

具體到我們日常的內容閱讀分析和粉絲分析過程當中，有哪些可以供分析注意的數據？

對內容分析來看，可以分為一次打開和打開后的體驗。

一次打開是指不依賴于社交傳播和搜索傳播所帶來的閱讀量。

對于微博買粉絲等粉絲分發平臺，是指粉絲帶來的閱讀量。

影響內容一次打開率最直接的因素有兩個：

活躍粉絲量和內容包裝

無論是粉絲分發平臺還是推薦分發平臺，活躍粉絲量都會影響內容展示的基本盤，只是傳導系數不太一樣罷了。

對于粉絲分發的平臺，你有多少活躍粉絲就意味著有相應比例的基礎展示量。

對于非粉絲分發的平臺，你的活躍粉絲量會被視作你在平臺上的貢獻程度和受眾情況從而影響分發權重。

同樣的一篇內容，10萬活躍粉絲的賬號發布一定比1萬活躍粉絲的賬號發布會獲得更大的基礎展示量。

內容包裝影響的是從展示量到閱讀量的轉化過程，更好的標題和封面圖就像是精致的產品包裝一樣，有助于更好的促成轉化。

比如在頭條號平臺上，就支持了一個非常酷的雙標題雙封面功能，能夠給創作者對內容不同包裝的機會。

對于標題，我習慣于引用咪蒙的觀點：“不能在一秒鐘看明白的標題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。”

在咪蒙的工作方式中，她會把當天寫好的內容發出來，交于自媒體小組的員工開始取標題。15-20分鐘內，每人至少取5個標題。

這樣，每一篇內容背后，都有近100個標題！

咪蒙隨后會從中挑出5-6個標題，放到3個由用戶顧問群里投票（每個顧問群都有人負責統計票數）。

咪蒙會參考最終的投票結果，決定用哪一個標題。

這種方式，其實就構建了一個最樸素的AB系統來驗證標題對于內容一次打開率的影響。

為了便于比較，我們通常計算一次打開率而非打開量。

對于粉絲分發平臺，一次打開率=閱讀量/粉絲量

一次打開率對于不同分發模式的平臺有不同的意義：

在粉絲分發的平臺上，一次打開率能比閱讀量更好地衡量自媒體賬號的價值。

為了保證更高的一次打開率，需要更科學地獲取精準粉絲、重視粉絲群體的互動維護，使得自身始終能夠保持較高的粉絲觸達率。

對于推薦分發平臺，一次打開率考量了自媒體對平臺分發特點的認知和對內容包裝功力。

一次打開率（推薦點擊率）高就意味著具有成為爆款的可能。甚至會收獲比粉絲分發平臺更大的閱讀量。

三、閱讀體驗

如果說一次打開代表了上門推銷人員成功敲開了用戶的房門，那么閱讀體驗衡量的就是用戶是否會為這次推銷最終選擇買單。

用戶是帶著對作者品牌和對標題封面的認知預期打開內容的，只有實際消費體驗與預判一致、甚至超出預判，才算得上是好的閱讀體驗。

我們之所以抵觸標題黨，并非因為它駭人聽聞，而是因為用戶抱著駭人聽聞的預期，點擊進入詳情頁之后才發現內容平淡無奇。

想要衡量消費體驗，內容的消費比例是一個重要的指標。

對于視頻來說是播放進度和播放時長（因為用戶會有快進的行為，所以100%的播放進度并不意味著100%的播放時長）。

平均消費比例越高，代表用戶的認可度越高、消費體驗越好。

除了內容消費比例指標以外，內容是否引發了讀者互動也是一個常見的考察角度。

如評論、點贊、收藏、轉發等，這些指標的橫向對比通常用于組織內部考核不同編輯的創作能力。

其中，個人建議需要額外關注的是評論和轉發兩個指標。

促進評論的提升算是有一些技巧性的部分：

選題有沖突性或者有代入感，在正文中留有懸念，主動引起討論、投票，在評論區中帶節奏等等都是行之有效的方式。

對于轉發指標，我們可以套用BuzzFeed的病毒傳播系數的計算方式：

四、粉絲增長分析

對于自媒體而言，虛高的粉絲數除了忽悠投資人和廣告主以外，對自身成長是毫無意義的。

想要可持續發展，只有精準的粉絲才有價值。

那什么是精準的粉絲？

我想，應該是指能夠給自媒體帶來變現價值的粉絲。

粉絲增長分析，就是圍繞有變現價值粉絲算的一筆賬：如果一個粉絲能給自媒體帶來5塊的凈利潤，那么花低于5元的成本來購買這個粉絲就是劃算的。

首先，引入三個概念——LTV、CAC和ROI。

LTV（Life Time Value）:生命周期總價值。

一個粉絲從關注你的那一天開始到取關或者脫離平臺為止，能夠帶來的收益。

通常按渠道來計算，如果某個渠道或某個平臺的用戶不精準、付費意愿差，那么這個渠道的用戶LTV就相對較低。

CAC（Customer Acquisition Cost）:用戶獲取成本。

同樣跟渠道有關，自媒體需要持續的發現低價、優質的渠道，搶占紅利期。

比如2015年初，買粉絲廣點通渠道的買粉絲漲粉，單個用戶獲取成本只有1-2塊錢。

ROI（Return On Investment）：投資回報率。

計算公式為（收入-成本）/成本。

應用于粉絲增長場景就是（LTV-CAC）/CAC。

衡量的是：你從一個粉絲身上掙到的錢，是否能夠覆蓋獲取這個粉絲的成本。

通常應該做ROI1的事情，這樣才能夠保證業務的可持續發展。后續也都圍繞這個角度展開。

首先，現身說法，舉一個親身犯下的“人傻錢多”的蠢事。

15年初，買粉絲朋友圈集贊的路數還很火熱，我們也不能免俗，搞了三場集贊有禮的活動。

三場集贊有禮的活動，表面上看起來一面光鮮，各種指標在活動日都有顯著的提升。但是興奮過去之后的分析，卻讓人笑不出來了。

三次活動中，發起活動的老用戶重疊度越來越高，帶來的新用戶越來越少，同時，新用戶的次日留存情況也越來越差。

于是，我們開始反思用戶為什么要參加集贊有禮的互動？唯利爾。

老用戶發起活動，他所帶來的新用戶無非是看一眼品牌廣告，幫朋友支持一下。

如果實物獎品價值還不錯，那么這個新用戶也會發起，但目的在于獎品而非買粉絲。

此外，設計過高的門檻使得有的用戶不樂意參與，有的用戶則自建了群開始互相點贊，達不到拉新的作用。

想要提升用戶增長的ROI，就必須降低新用戶中非精準用戶的比例，從而拉升渠道用戶的LTV，降低用戶獲取成本CAC。

由此入手，我們優化了轉發集贊拉新的方式，新一期集贊活動的禮品是凱叔西游記第二部的部分章節收聽權，每個用戶只需要拉5個用戶就能獲得。

因為是虛擬產品，CAC得到了顯著降低。

而兒童故事音頻跟買粉絲賬號捆綁只能自用，用戶如果不是真有需求就絕不會參與活動，從而提升了新增用戶的精準程度。

在后續的此類活動中，我們都有意識的對禮品的形態進行了控制：

實物禮品用于鼓勵已有的活躍老粉絲，虛擬禮品用于激活和拉新。

運營微博、買粉絲這樣的平臺，我們很容易沉迷于追求短期粉絲數字的飆漲而舉辦各種活動。

某些活動拉新從CAC的角度看或許是劃算的，但深究其所帶來的真實活躍粉絲，就往往會發現ROI遠遠小于1，充其量只能

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