06 youtube官網入口下載手機游戲下載站(商業銀行如何通過品牌建設應對同質化競爭)

差異價值；把用戶階層當差異價值；把技術實力當差異價值；把市場規模當差異價值。

我想說，這四種方式都是錯的，而且錯的離譜：

1.把產品品類當差異價值

很多企業在給自己品牌定位的時候，都寫過這樣的話：“專注于##領域”。

企業這么描述自己， 很顯然是受《定位》理論影響，想要在某個領域占據用戶心智第一的位置。但是我們回看一下那些經典的定位案例，他們都沒有說“專注于##領域”：

加多寶，怕上火喝加多寶

瓜子二手車，沒有中間商賺差價

飛鶴，更適合中國寶寶體質

為什么會這樣？因為大部分企業并沒有用對《定位》理論。《定位》理論是說要占據品類第一，但是這種占據，是用戶心智的占據。

也就是說，定位是對用戶說的，而不是對行業說的。用戶根本不關心你是“專注于區塊鏈領域”，還是“專注于幼教領域”，他們關心的是你能提供什么樣的差異化價值。

其次，用品類去做差異化，很容易遭到“真香”現場。

因為任何成長的企業，很少不會做品類的擴張。例如，小米因手機起家，后來擴展到整個電子產品；喜茶是賣茶飲的，但是現在也買冰欺凌和面包。

如果我們最開始，把一個細分品類作為品牌的差異化價值，一旦我們遇到市場天花板，需要品類擴張時，就會被迫做品牌的再定位。

2.把用戶階層當差異價值

很多企業喜歡把自己定位為“高端”品牌，例如這些品牌：

但同時，真正高端的品牌卻從未把“高端”兩個字掛在嘴里。你見過法拉利說自己高端嗎？你聽過LV、愛馬仕喊自己高端嗎？

這就好像比爾蓋茨，不可能在名片上印上“世界首富”一樣，越是真正高端的品牌，反而喜歡和大眾保持距離；而越是標榜高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是希望成為高端的品牌。

把“高端”當做品牌差異化時，最大的問題是指向不清，就是消費者根本搞不清楚你的“高端”到底高端到什么地步。

這是淘寶的某“高端女裝”，在某些商家和用戶心理已經算高端了，但對于另一些人而言，普拉達才是高端女裝吧？

我們再回看一下良品鋪子和竹葉青的廣告文案：

什么是“高端零食”？更干凈？口味更好？價格更貴？

什么是“高端銷量市場”？這個市場是按什么劃分的？茶葉的市場價格嗎？

“高端”、“低端”，這種詞匯都是相對概念，而不是絕對概念。“高端”和“品類”一樣，應該是企業對內的品牌定位，而不應該成為企業面對消費者的價值表達。

3.把技術實力當差異價值

把技術實力當差異價值，最常見的用詞就是“智能”、“黑科技”以及“重新定義###”。

現在，越來越多的企業開始用“智能”作為自己的差異化標簽，例如美的智能電飯煲、360智能攝像頭、Travelmate人工智能旅行箱……

這種將技術作為差異賣點的問題在哪里呢？我們就以智能音箱為例來了說明這個問題。把AI和音箱做結合，不僅解放了消費者雙眼雙手，更方便搜歌找歌，智能音箱也成為了未來客廳端的人機交互入口，可以說意義遠大。

但看似高新技術的智能音箱市場，馬上從藍海變成了紅海市場。小米、華為、百度、阿里紛紛加入了智能音箱市場的爭奪。巨頭的加入，徹底發揮自己“價格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小愛同學mini版”官網只售299元。

所以，把技術當差異賣點的最大問題就是：技術，是一種高速發展卻也高速淘汰的東西。

如果你的技術實力沒有強到離譜，那么你的最大的差異點，就會變成最大的軟肋。你會輕易被強大的對手快速復制，然后被快速淘汰。

4.把市場規模當差異價值

這個方法常見于中國各個行業的巨頭們，常用的品牌話術是“領軍者”、“銷量領先”。

但你發現沒有？國外的領軍者們很少標榜自己是領軍者。我們回憶一下，寶潔、Nike、KFC、可口可樂……他們在廣告中強調過自己的銷量問題嗎？為什么國外的大品牌不這么做？

因為對于任何事物而言，選擇它的人越多，它的個性感知力就越差。而個性在某種意義上，就是小眾的代名詞。

很多這么做的企業，可能搞錯了用戶對“銷量大”和“流行”這兩個概念的反應。

流行=這個東西很紅，我也要趕個時髦

所以，強化“銷量”和“領軍者”更適合一些“精神消費”屬性弱的品類。試想一下，如果我們把Nike的廣告改成“全世界十個人中，就有一個穿過niki”，niki的粉絲們是不是就要瘋了？所以，瓜子二手車可能更適合強調“銷量”，而王老吉并不適合。

一旦一個品牌成為了領軍者，它最大的危機是消費者覺得它不酷了，它爛大街了。好比買粉絲成為月活10億級別的應用時，我們反而開始逃離朋友圈，尋找圈層社交、私密社交。近兩年，大家覺得社交類APP的創業機會又出現了，這才有了多閃、soul等APP的崛起。

所以，國外成熟的大品牌都在極力地擺脫“領軍者”的身份，在不斷制造差異化的感知，研發更個性的產品，做更先鋒的文化推廣。

很多時候，一個大品牌越是標榜自己是“領軍者”、“銷量領先”，它越是在背離品牌差異化。在用戶心智層面，你越是在為新創品牌制造機會。

03

打破“品牌同質化”的四種正確姿勢

上一節我列取的四種錯誤示范，其實都是犯了同一個錯誤：只站在企業角度，而沒有站在用戶角度去做差異定位。我們要永遠明白一點：品牌資產只存在于用戶心智里，所以打造品牌的差異化必須從用戶視角出發。

下面，我們就從用戶視角出發，去創造品牌的差異化價值：

1.具象一個產品價值點

喬治是美國一家攪拌機企業的市場總監，他所在的企業的產品賣點是“耐用”、“攪拌力度大”。如果只看這兩個核心賣點，那么與市場上其他品牌基本沒什么不同，但是喬治想到了一個辦法，徹底放大了攪拌機的賣點。

他把買了一堆彈珠，然后把它們放進攪拌機里攪拌，彈珠在攪拌機里劇烈的蹦跳，15秒鐘之后，喬治打開攪拌機的蓋子，彈珠已經變成一團白色粉塵。喬治把這一切用攝影機記錄下來，然后傳到YouTube上，大受歡迎。

后來喬治還嘗試了攪碎打火機、游戲手柄、甚至iPhone，這個系列視頻叫《Will It Blend？》，點擊量超過3億。2年內，攪拌機的生意漲了6倍。

喬治做的事情，就是把一個產品的抽象賣點具象化了，甚至戲劇化了。

其實，很多產品都是有差異化賣點的，但是問題是：你的賣點并沒有讓用戶清晰地感知到。注意，我用了一次詞叫“感知”。品牌的價值賣點不是讓用戶去“思考”、去“判斷”的，而是去感知的。

因為“思考”、“判斷”這些只是人類大腦的理性決策，如果是理性決策，用戶最常見的反應就是去比價，對比各種參數、做各類測評。除了汽車、房產等這些高消費的決策產品，一般的大眾消費品，用戶根本懶得花時間去“辨別”你的價值。

所以，品牌的差異化價值，必須是讓用戶可感知、可觸摸的。如果你的品牌，在用戶在關注你的前三秒內，沒能喚起他的消費欲望，那么這個用戶就會流失掉。

那么，放大用戶感知還有兩個實用的小技巧，我們拿幾個常用的方式來說明一下：

1）用數字去制造價值感知。

最典型的案例就是OPPO的“充電5分鐘，通話2小時”。“5分鐘”和“2小時”這兩個數字，形成了極大的價值沖擊。

2）用視覺去刺激用戶感知。

我們都知道茶飲現在是一個大市場，但同時競爭也相當慘烈，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、因味茶、煮葉、鹿角巷、1點點……這個賽道已經相當擁擠。

新入場的新品牌有家叫“唯秘模特茶”，店面色調借鑒了維密大秀的色系，融合了暗黑和騷粉，整個店鋪打造出了維密大秀的時尚感。

再比如，信仰毛尖，把“信”字放的無限大，好像一個印章一樣。這個“信”字就既是品牌的價值觀，也是吸引消費者的視覺符號。這是華與華公司2018年的案例。

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現在有個新名詞叫“感官品牌”，也就是你的品牌要在五感上，給消費者足夠的刺激，從而達成足夠的品牌印記。在品牌眼亂繚亂的今天，想讓消費者產生消費行為，常常只是因為“在人群中多看了你一眼”。

2.強化其中一個價值點

我們消費一個產品，有眾多原因。質量、價格、口味、服務、包裝……這些都可能成為選購的原因。但無論原因有多復雜，都可以分成兩大類原因：

1，內在的實用價值：口味、質量、價格……

2，外在的附加價值：服務、包裝、體驗……

當一個市場進入同質化競爭時，那就意味著“產品的實用價值”已經不起決定性因素，我們拼的常常是“產品的附加值”。

如果你能把某個產品附加值放大，大到超過用戶的預期，超過對手的想象，那么你就有了更強大的競爭力。

比如，很多人很喜歡逛宜家，不僅是因為宜家的家具組裝配送方便，性價比高，有顏值，還因為宜家的餐廳很好吃！很多人甚至是為了吃頓飯去宜家，順便去買點小家具。

我要告訴你，宜家餐廳已經是世界上第六大餐飲企業，光是招牌菜瑞典肉丸和冰欺凌，一年的營業額就在10億以上。

再比如，大家都知道的海底撈，送餐小哥的面條舞、等位時提供美甲服務、一個人吃火鍋對面給你放個小熊，這是把服務價值做到極致。

當年中國家電市場競爭激烈，海爾靠什么勝出？靠的是后期貼心的維修服務。如果你問老一輩，當年為什么買海爾，他們的理由幾乎都是“管維修，服務很好啊”。

產品的附加值怎么找？我們要仔細觀察用戶消費產品的全部環節，看看哪些點是用戶“不舒服”的、是你可以憑借自身資源把這個問題解決的，那個點也許就是突破口。

比如，現在大家穿著牛仔褲流行“卷邊”，針對如何卷邊，很多穿搭網紅會傳授“卷邊”的攻略。如果我是一個新創立的牛仔褲品牌的老板，我就會做三件事：

1）給所有導購員培訓，每個來店里試穿牛仔褲的人，都為其提供專業的卷邊指導，現場展示不同樣式的卷邊方法；

2）顧客一旦購買，會給他這條牛仔褲的卷邊攻略，包裝袋里有紙質攻略，上面也有二維碼，掃碼關注品牌買粉絲之后，可以去看視頻教程；

3）讓設計師針對這個現象，設計出幾款褲腳外翻后，會露出特別的花紋和圖案的牛仔褲，讓顧客更喜歡“卷邊”，一旦這幾個款式大賣，那么就給自己定位成“最好看的卷邊牛仔褲”。

3.虛構一個新的價值點

晨光文具是國產文具界的知名品牌，核心產品是書寫筆。但是書寫用的工具筆是一種沒有太高技術門檻、同質化很強的產品，如何能把一只普通的書寫工具筆變得與眾不同呢？

晨光文具做的第一件事是，把自己的筆定義為“考試專用筆”。在一個無紙化的時代，用筆的主要群體是學生，而學生用筆的最大場景就是考試。

哪個筆不能在考試里用呢？所有的筆都可以啊！但就是這么一個看似收智商稅的產品命名，讓市場銷量直接提升了30%。

但隨后，也遭遇了各個對手的跟隨模仿，大家都出了考試筆。為了加大品牌的差異化，晨光文具又開發了一款產品，叫“孔廟祈福考試筆”。

這個產品包裝里面還有一張“孔廟祈福簽”，若考生抽中的“祈福簽”是上上簽，則有一定的獎勵。他們在山東曲阜，也就是孔子的故鄉孔廟，舉辦了一場“孔廟祈福大典”，并拿到了孔廟

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