tiktok如何打破社交媒體(亞馬遜私域流量運營實戰指南)

硅谷巨頭抄中國電商作業，谷歌、亞馬遜、TikTok沖入萬億直播市場

文｜王亞琪

編輯｜斯問

“Bigdis買粉絲untand買粉絲gifts！”

臨近圣誕和年關，旭平珠寶旗艦店的店鋪首頁換上了新海報，海報主題很鮮明：12月21日和29日，店鋪將開啟兩場直播，屆時將會有“超優惠的折扣”和“免費的小禮物”。這看上去沒什么特別——如果主播不是一位俄羅斯姑娘，觀眾也不是來自海外的話。

相比國內成熟的商業模式，海外直播帶貨的戰局才剛剛拉開帷幕。

從去年5月開始，旭平珠寶在速賣通上以每月5-6次的頻率開啟直播。旭平珠寶跨境零售負責人杜鵬飛告訴，從整體來看，直播帶來的銷量占比還不算太高，

但當天如果有直播安排，直播間出單量會占到當日的60-70%，超過店鋪自然流量。

旭平店鋪首頁掛上直播預告，重點標記了優惠折扣、免費禮物

直播帶貨的高效轉化已經被驗證過，淘寶、抖音、快手貼身肉搏，近期有媒體報道B站也即將上線購物小黃車。根據阿里巴巴研究院《邁向萬億市場的直播電商》報告，2021年直播電商規模將突破2萬億元，并將在未來幾年繼續保持高速增長。

但容易被忽略的是，

即將過去的2021年，也是直播帶貨這一“中國模式”走出國門的一年。

這一趨勢在今年下半年變得尤為明顯。

Youtube在黑五前舉辦了為期一周的“YoutubeHolidayStreamandShop”直播購物活動；差不多同期，Facebook測試“創作者直播購物”功能，Instagram聲稱將在今年最后兩個月進行一系列直播購物活動。再往前，亞馬遜在10月上線了獨立的直播帶貨APP“AmazonLiveCreat”——

截至目前，亞馬遜、shopee、lazada等電商平臺，Instagram、Facebook等社交平臺，Youtube、tiktok等視頻平臺，全都開通了直播帶貨功能。

國內優質的供應鏈和豐富的商品，在小小的直播間，鏈接到大洋彼岸更廣闊的消費市場。當國外巨頭也開始下場向中國電商“抄作業”，海外直播帶貨是否會成為下一個新的風口？

60%以上銷量來自直播間

**之前，旭平珠寶是一家傳統外貿公司，95%以上的訂單來自國外。它在廣西有三家工廠，設計和生產一些流行飾品，主要銷往俄羅斯等東歐國家。

決定做海外直播不是一個偶然。“我們在國外有很多大的代理商，B端客戶居多。但是**之后，我們想要找到新的增長點，當時做了兩方面變動。一是外貿轉內需，目前國內外銷量占比已經幾乎持平；

二是找新的客戶，直播帶貨帶來了很多C端的用戶。”

起初，杜鵬飛的團隊在速賣通做直播帶貨的邏輯是薅流量。“是個新功能，是平臺新增的免費流量渠道。”后來逐漸意識到，直播帶貨是商家和消費者感情鏈接的一種觸達。“國外不像國內有豐富的和消費者溝通的渠道和方式，

消費者在直播間可以互動，參與的意愿很高。”

**期間轉內需，旭平在義烏開出的線下門店

杜鵬飛表示，從去年5月至今，他們通過直播已經為直播間累積了穩定人氣。“老客們會看直播預告，蹲直播間，還會催我們上新款。”今年雙12當天的直播，旭平在速賣通的直播間觀看量達到44781人次，用戶平均停留時間8分鐘，評論數超過10795條。最終帶來255筆訂單，促成銷售額1887美金。

直播開啟的當天，直播間銷量占比會占當日的60%以上，超過店鋪自然流量。

在國外直播帶貨，各國語言不同，如何找到合適的主播？各地區有時差，直播的時間如何排？什么樣的直播內容更吸引國外顧客？這些都是商家需要趟過的無人區。

旭平直播間的主播是公司的外籍員工，一位年輕的俄羅斯姑娘Mariia。“Mariia可以講俄語，東歐國家多數都能聽懂俄語，大大減輕了我們直播的難度。我們主要的目標客戶在俄羅斯和烏克蘭，所以就以莫斯科當地的時間為準，有5個小時的時差。我們在下午兩點左右開播，客戶一般在上午可以觀看。”杜鵬飛表示。

雙12當天直播回放

我們在采訪了多位業內人士后發現，和國內直播相比，海外直播的區別在于：

1、直播帶貨更回歸本質，它更像是服務于商家的銷售手段。只不過，相較于Instagram、Google投放等外貿商家常用的社交媒體、搜索引擎投放方式，直播帶貨的投入產出比更高。一位業內人士透露，因為整體海外直播市場還在發展，

目前多數平臺并不對商家抽點。

2、海外市場較為分散，做直播的長尾價值就會更高，因為各個地區有時差，商家往往會折中選擇一個合適的直播時間，一些無法即時觀看的用戶也能通過回放觀看。

帶動了直播間回放觀看數據的持續增長，一場直播，通常會在結束的半個月內持續出單；

3、國外用戶多數為理性消費，更看重是否需要這件商品、商品質量如何，

國內這樣單純以主播影響力帶動買買買的情況并不多見。

杜鵬飛告訴，國外直播，商品心智強于直播本身，消費者主要還是在享受互動的過程。除非是很有影響力的人才會有一定的名人效應。

硅谷巨頭的直播混戰

把時間倒回4-5年前，海外直播如今的局面，很像國內直播帶貨的發展初期。

目前，海外入局直播帶貨的主要有三方勢力：以亞馬遜、速賣通、shopee、lazada為代表的電商平臺；以Youtube、tiktok為代表的視頻平臺，以及Instagram、Facebook等社交平臺。各方存在微妙的合作和競爭關系，但無論哪一方，

它們入局直播帶貨，都是想打破原有的電商格局，爭奪電商份額，打通這一最高效的變現模式。

海外版抖音Tiktok，它用算法和內容生態儲備了大量流量。但內容和商業化素來難以平衡，

內容平臺所欠缺的貨品供應鏈，倉儲、物流等履約能力在陌生的海外市場，會被進一步放大。

去年年底，美國圣誕節前夕，沃爾瑪在TikTok上開通首個購物直播間，這也是TikTok第一次在美國舉辦可購物的直播活動。

圍繞海外直播業務，Tiktok選擇和本地平臺抱團的形式進行布局。3月、4月，分別在印尼和英國上線了小店功能。但在電商發達的美國，tiktok通過和shopify合作，拉攏獨立站商家，將后者的產品通過shopify上架到小店——

本質上，并非站內獨立的電商體系，依然是分銷的邏輯。

各平臺的電商布局，電商在線根據公開資料整理

去年10月，Youtube的母公司谷歌宣布要將Youtube打造成一站式購物平臺，支持創作者對視頻中的商品進行標記，并鏈接到Google的分析和購物工具，以視頻內容串起一個商品庫。

Youtube是全球最大的視頻分享網站，平臺成熟的廣告分成機制，聚集了龐大的網紅資源，種草氛圍濃厚。商品的定制視頻、開箱視頻、測評在平臺上很常見。Youtube11月15日開始舉辦了為期一周的直播購物活動，商品主要來自沃爾瑪和三星等零售商，

但這依然更像是一個種草和分銷的場域，而非完整的站內電商體系。

Youtuber賣貨月收入排名

相比之下，今年改名的Facebook對電商的興趣更濃，包括旗下的Instagram一起，去年雙雙推出了FacebookShop、Instagramshop，搭建了站內電商。一些以紅人為核心的商家，個人原創品牌，吸引了追求個性的消費者。

品牌方就是賬號擁有者，可以直接和顧客私信分享商品，帶來私域流量價值。

擺在眼前的問題是，社交平臺的購物心智并不強。

eMarketer數據顯示，只有18.3%的美國成年人在過去一年有在Facebook購物的經歷，在Instagram只有11.1%。70.4%的受訪者表示，當月沒有通過任何社交平臺購買過東西。

國外內容平臺、社交平臺做直播電商和國內的抖音、快手、小紅書、微博甚至買粉絲相似，電商核心的“人貨場”三要素往往只占其一。

而以電商發家的亞馬遜，做出防御姿態的速度也更快：亞馬遜在今年10月推出了獨立的直播帶貨APP“AmazonLiveCreat”。從目前各個平臺的直播情況來看，亞馬遜也是唯一一個任何時候打開界面，都有主播在進行直播的平臺，盡管觀看人數并不穩定，但從一個購物場劃出一塊直播帶貨的入口，并不會打擾用戶，體驗也更順暢。

如何“抄中國作業”

過去，國內往往是買粉絲py國外的先進商業模式，uber誕生后，國內出現了滴滴。好的商業模式、生意機會總會被快速地復制出來。

而在電商領域，變化正在發生——

來自硅谷的科技公司和VC們都在為中國的直播帶貨模式感到興奮，不僅是現有的巨頭們，一些垂類的新興直播帶貨公司也在不斷涌現。

今年2月和9月，美國初創公司Newness和Whatnot分別拿到一筆350萬和1.5億美元的融資，前者是美妝直播帶貨平臺，由紅杉資本領投；后者則是一個玩家收藏品直播購物平臺。

但直播帶貨模式想要在海外興盛，并不容易。數據顯示，中國電商95%以上的交易額都來自于電商平臺，但美國或者其他市場50%以上的交易額來自于品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平臺。海外消費者的消費痕跡較為分散，很難有集中性的消費爆發。

圖片來源：Whatnot官網

速賣通直播業務負責人銀灰告訴，

用戶心智，是所有海外平臺做直播帶貨時都需要面臨的問題。

“海外消費者更習慣于用主動搜索來購物，而直播帶貨是一種全新的導購模式，是相對被動接受的過程。這就需要市場去教育，很多海外消費者不知道直播還能購物，他們也不清楚直播購物往往會有更好的折扣。”

品牌方難以為直播帶貨配備合適的主播

，亞馬遜也無法為其提供相關的支持。

“對電商平臺來說，主播往往決定著直播帶貨的下限，而商品決定了上限。主播不一定就得是一個明星或者網紅，但至少要具備一定專業能力能把商品講明白。”

銀灰表示，海外直播帶貨也衍生了像代播機構這樣的周邊產業鏈，但體量還很小。

“以速賣通為例，目前平臺上，商家自播和達人直播的場次差不多持平。其中在達人直播里面，有三分之二的主播，基本都是和機構簽約的。”

從模仿、學習到創新走出自己的路徑，中國電商只花了20年。

文化強國對年輕人意味著什么？

編者按：“十四五”規劃提出，繁榮發展文化事業和文化產業，提高國家文化軟實力。從提高社會文明程度，提升公共文化服務水平，健全現代文化產業體系等方面，推進社會主義文化強國建設。文化強國，對年輕人意味著什么？

1、 意味著適應新時代要求的思想觀念、精神面貌、文明風尚、行為規范。意味著文化事業的繁榮，文化精品的推出，文化遺產的保護，文化傳統的傳承；也意味著講好中國故事，加強對外文化交流和多層次文明對話。

2、 讓年輕人講述“可觸摸的中國”，王沛楠。2019年李子柒在中國一夜走紅，人們這時才驚訝地發現這個四川女孩竟然已經在YouTube平臺上收獲了超過1000萬的粉絲。只提供中文字幕的視頻絲毫不影響海外用戶的訂閱和追隨熱情，甚至還有海外粉絲專門建立了字幕組，將李子柒的視頻內容翻譯成英文。

3、 無獨有偶。近年來與李子柒一同走進海外受眾視野的還有諸如辦公室小野和滇西小哥這樣的年輕素人博主。他們在YouTube平臺的粉絲關注量分別超過900萬和600萬，都已躋身全球一線YouTube博主行列。活躍在互聯網平臺上的年輕人，開始成為中國對外傳播的新生力量。

4、 2011年。中國開始在紐約時代廣場大屏幕投放國家形象系列宣傳片。將中國面孔投向“世界的十字路口”這一舉措，被視作中國以更積極的姿態投入公共外交的嘗試。

5、 從時代廣場宣傳片投放到李子柒走紅。這十年是中國經濟實力和國際影響力飛速提升的十年，同時也是對外傳播意識形態和話語方式悄然變化的十年。十年前出現在紐約時代廣場的面孔是姚明、袁隆平和楊利偉，十年之后出現在全球互聯網用戶面前的是李子柒、辦公室小野和滇西小哥。“主角”變化的背后，暗合了數字媒體興起所帶來的對外傳播話語方式轉型。

6、 在Facebook這樣的社交媒體和YouTube、TikTok等視頻內容生產平臺成為主導互聯網流量的入口時，年輕的互聯網內容生產者責無旁貸地接過大旗，成為中國對外傳播的新生力量。

7、 為什么是年輕人。首先是因為他們對互聯網平臺的話語體系和敘事方式更為熟悉。相較于從傳統媒體生產與消費環境中遷移而來的“數字移民”，伴隨著互聯網和社交媒體長大的年輕人作為“數字原住民”更熟悉數字媒體的表達邏輯，所生產的內容更貼合目標受眾的需求。

8、 其次。隨著YouTube和TikTok等視頻平臺的興起，互聯網變得日益“可視化”。相較于文字，視頻內容天然具備更強的跨文化傳播能力，更容易被語言不通的不同文化社群理解。因此，習慣于使用YouTube和TikTok的年輕人更容易借助視覺文本生產的內容跨越語言和文化的界限，觸及并打動海外受眾。

9、 第三。年輕的互聯網內容生產者成長于更為現代和開放的中國，因此這一代人的生活經驗更容易與海外受眾對話，這使得他們生產的內容貼近現實，富有生活情趣。無論是李子柒視頻中呈現的中國鄉村生活，還是辦公室小野對于現代都市青年生活的刻畫，都包含了傳統的形象宣傳片較為標簽化的敘事中難以尋覓的生活化場景，這種場景也同樣更容易與海外年輕人產生共鳴。

10、 因此。數字媒體的話語邏輯、視頻文本的跨文化特性與年輕人獨特的生活經驗相結合，形成了互聯網時代對外傳播的一條新路。對于沒有過于沉重的歷史包袱和苦難記憶的90后和00后而言，他們能夠以更加自信和輕松的風格進行自我表達。他們在不經意間也將中國年輕人對于生活和時代的理解融入作品之中，講述了一種不同于以往的“中國故事”。

12、 如果說十年前的形象宣傳片還會讓海外受眾覺得有些距離感，那么如今大火的李子柒和辦公室小野則真正帶來了一幅“可觸摸”的中國圖景，讓海外受眾能夠從更貼近中國人現實生活的景象中重新理解一個“日常化”的中國，以及新一代中國年輕人理解生活和世界的方式。

14、 打破“臉譜化”的符號。把文化從博物館里請出來

15、 吳蘅。在歐洲當交換生時，我送了些京劇娃娃造型的圓珠筆給當地室友作為禮物，感謝他們對我的照顧。小禮物深得大家喜愛，甚至變成他們“炫耀”的資本。其中一個朋友第二天得意地向我反饋，同事對圓珠筆上的京劇扮相備感新奇，而且都羨慕他交到了一個中國朋友。

16、 身為留學生。我在那一刻當然是自豪的，這證明我們中國文化很有吸引力嘛！

17、 可在有些時候，這種“吸引力”也給我帶來困惑。比如一起上課的同學跟我這個中國人套近乎，聊的無非都是中餐怎么可以這么好吃，漢字好神秘，你的名字究竟怎么讀呀？西方人眼中的“中國文化”仿佛都是些博物館里的化石，他們好奇地觀摩打量，但始終無法理解。而且“博物館”里的“展品”幾十年來似乎都沒更新過，提到中國，無非就是京劇啊、大熊貓啊、長城啊，還有被“西化”過的中國菜。

18、 當然這是快十年前的事了，如今情況多少有些不一樣。比如近年李子柒在國外視頻網站大火，被外國網友奉為“女神”，就是個值得注意的現象。中國農家女孩種菜劈柴做飯，搭建中國式的理想田園生活，幾乎每一個視頻海外播放量都在500萬以上。這不也是文化吸引力么？

20、近些年很容易觀察到一個現象，就是我們越來越有意識打撈失落的傳統，不論是審美層面還是精神層面。《掬水月在手》這樣以古體詩詩人、古詩詞學者為主角的紀錄片，能收獲相當范圍的關注，在早些年恐怕是難以想象的。而更大眾的文化層面，“中國風”在年輕人中間流行，“國潮”跨界興盛，則與之相映成趣，其中我認為最可喜的現象，莫過于“百年老店”故宮放下身段，以亦莊亦諧的輕松姿態做出了一系列富于創意的文創產品。一面是古典美、古典“士人”精神被重新發現，一面是“文化”走出舊路徑，主動與現代文化、商業文化碰撞，擦出意想不到的火花，我們珍視傳統，又不懼怕創新，傳統可以找到抓手煥發新的生機，這背后其實是底氣和自信。對文化復興而言，這不正是極好的氛圍么？

21、文化的繁榮和影響力，本就是中國夢的一個關鍵支撐。但文化有自己的生長規律，在導向正的基礎上，文化昌盛更有賴于自由開明的發展環境。在如今這個傳統文化價值重獲體認的時代，對待外來文化的態度也顯得尤為重要。中國歷史上最為自信雍容的盛唐，也是最“胡漢難辨”的時代。這是盛唐自信的體現，也是其璀璨文化碩果的精神來源之一。任何事物都不可避免與時代對話、與世界對話，文化更是如此，狹隘的心態、局促的思維，都是文化的敵人。

22、把我們的文化從“博物館”里請出來吧。希望以后遇到外國友人，他們眼中的中國文化更生動有趣，不再是那些臉譜化的符號了。

23、文化傳承。找到傳統與“網紅”的契合之處。

24、孫佳山肖涵予。

25、傳承傳統文化在今天的重要性已經毋庸置疑。黨的十九屆五中全會高度重視文化建設，從戰略全局上作出了高瞻遠矚的規劃和部署，并明確提出到2035年建成文化強國的戰略目標。其中，文化傳承的作用進一步凸顯，因為這直接這關乎著實現“中華文化影響力進一步提升，中華民族凝聚力進一步增強”的宏偉目標。

27、首先。我們應該意識到，傳統文化不全是精華，一些隱性的糟粕仍在影響著我們，甚至有些人打著“傳承傳統文化”的旗號來傳播負面文化。比如近年備受關注的“女德班”，就是丑陋的“男尊女卑”文化在今天的“復活”。因此，能夠用正確的價值觀來引導傳統文化的繼承與傳播，對年輕人意義重大。

28、再者。傳承優秀傳統文化，需要找到其中與新時代青年文化熱點契合之處。比如，近年在年輕人中流行的“博物館熱”，就是很值得品味的典型案例。

29、曾經在不少人的認知中，存在對物質文化遺產與非物質文化遺產的刻板印象，認為這些都是無趣的“老古董”，但近年興起的一些新的文化樣態則改變了這些成見。

31、經過上述對傳統文化內容的傳承，年輕人將成為構建文化強國的重要力量。為了讓傳承傳統文化的舉措進一步助力文化強國的建設，有必要至少做好兩個方面的事情。

32、首先，就是做好傳承傳統文化的“多方位”與“全覆蓋”工作。雖然一些傳統文化要素吸引了廣大年輕人，但不可否認，其中有不少都是受過高等教育的人。對那些受教育程度較低、身居偏遠小城市或縣城、農村的年輕人，他們能在多大程度上接受與傳承傳統文化，其實還是一個未知數。我們不能忽視那些“沉默的大多數”——通過網絡文化傳播，義務階段教育與媒體宣傳等方面的工作，應當在最大程度上讓他們獲得傳統文化的知識，形成對傳統文化的興趣，成為未來在傳承傳統文化中的重要群體。

33、再者。還要兼顧好傳承傳統文化與國際文化交流的關系。我們不能孤立地看待傳承傳統文化的問題，要從世界文化之林中正確評估自己的身份與處境，在國際文化交流中增強自我認同感，并且獲得更加開放的文化心態。比如，近年在互聯網上，一些中國年輕網民把古漢語、中國歷史地圖之類的視頻公開發布，并且與外國網友密切互動——這樣做并不是一種“文化炫耀”，而是基于文化自信的文化交流。年輕人在汲取古代歷史文化知識的同時，也在傳播中國文化形象，對塑造更好的國家形象與建設文化強國都有現實作用。

34、文化事業不是“霸總”“甜寵”的堆積。

35、燕子。我的大學時光，是在北京度過的。盡管那里的冬天干燥寒冷，夏天又無比酷熱，但我始終對這座在朋友眼中“不宜居”的城市，有一份難以割舍的感情。這份感情，寄托在喧囂的南鑼鼓巷旁，那個小小的蓬蒿劇場里，寄托在擁堵的北四環外，那個寬闊的798里，也寄托在我高攀不上的清華大學門口，安靜的萬圣書園里。當我感到平淡的校園生活需要加上一點“佐料”的時候，我不需要縱情聲色之間，也不需要收拾去遠方的行囊，只要走出校門，坐上地鐵，自然有戲劇、藝術、哲學與音樂的世界，在這座城市的各個角落等待著我。

36、2017年，我結束了6年的校園生活，來到現在的城市，展開了我人生中第一份、也是理想中的工作。當我走進音樂廳的大門，坐在音控室的椅子上，意識到自己從此不再僅是聽眾，而有機會通過策劃表演、引進樂團等方式，為和我一樣的聽眾們“造夢”的時候，我的心情無比激動。曾經的我，在豐富的文化資源滋養下，終于長成了一名能為文化事業添磚加瓦的“小兵”，這讓我的心里照滿了驕傲的光，也讓我的手心和臉蛋幸福得發燙。

39、在我的愿景中。屬于我們的文化強國，應當是一派百花齊放、千帆競渡的景象。我企盼傳統的煥發新的生機，也渴望現代的擁有多種走向；我樂見本土的講述我們自己的故事，也期待外來的給人驚喜的碰撞；我想每個人都能找到屬于自己的“陽春白雪”，也希望能坦然地在“下里巴人”面前放聲大笑。

40、此時此刻，如果只看那些與文化產業有關的數字報表，我們很容易以為：中國早就實現了建設文化強國的目標，我們有著全球最多的讀者、觀眾與聽眾，更有天文數字一般的文化產值。不論是藝術展覽還是網絡電視劇，我們都絕無必要擔心它們的數量。但是，很多時候，我們看到的東西有些是千篇一律的，缺少交流的年輕藝術家們重復地表達相同的“先鋒”理念，大眾傳媒則用連串的“霸總”“甜寵”“古風”讓觀眾滿足于最淺表的需求。這種同質化的堆積，或許能夠支撐起一個繁榮的“文化產業”，但是卻注定無法成就真正的“文化事業”。

42、全民抗疫為公民道德建設帶來啟示。

43、朱海林。今年年初，在新冠肺炎疫情暴發后，中國展示出超常規的效率，抗疫效果顯著。背后除了“集中力量辦大事”的制度優勢，有效的公民道德建設同樣起到關鍵作用。

44、疫情防控工作的展開。面臨一系列復雜的倫理沖突，全體公民對危機的應對，也是一面社會道德的鏡子。在現實層面，疫情防控涉及公共衛生、法律政策和社會管理等諸多方面，從倫理學角度出發，則存在價值觀和道德觀層面的倫理沖突。

45、實際上。新冠肺炎疫情防控環節中存在的倫理沖突，是公民主體所面臨的不同道德價值之間的沖突，公民在疫情防控各個環節做出的選擇，都是從個人道德認識出發確立的，是在公共政策措施和行動方案中不斷權衡取舍的過程。

46、比如。尊重公民的自主性，是生命倫理學基本原則之一，但在疫情防控過程中，政府作為維護公共健康的義務主體，必要時有對個人自由實施干預以維護公共健康的義務，以便更好貫徹防疫政策，使公共健康的效用最大化。

47、社會開展疫情防控工作，必然采取全國性干預措施，這要求公民自覺遵守公共防疫要求、積極配合國家防疫政策。比如駐守家中、出門戴口罩、保持社交距離等。在大規模干預措施中，最嚴格的是“封城封路封村封小區”以及追蹤和強制隔離。

48、為了疫情防控效果。國家對患者行動軌跡等信息予以公開，這是基于疫情防控的具體語境和客觀現實需要，是為了優先保障公眾的知情權，讓公眾了解、遠離傳染源，使政府有效隔離、切斷傳染源，從而阻止病毒擴散。這樣的公民義務，同樣是諸如《傳染病防治法》等法規的要求。

49、根本上，我國疫情防控工作對公民道德的要求，有利于實現國家與社會“最大善的目的”。防疫所要求的公民個人道德、責任和義務，需要個人在道德倫理的星空下，不斷進行價值排序，區分各種道德價值位階的關系，最終超越倫理層面的沖突，做出正確而又符合公共利益的個人選擇。

51、近期，“十四五”規劃綱要提出，要推動形成適應新時代要求的思想觀念、精神面貌、文明風尚、行為規范。在疫情防控中，普通公民表現出的嶄新道德風貌，是社會公共道德進步的充分印證和集中展現，為今后公民道德建設帶來了諸多啟示。

52、首先，要注重道德要求的層次性。抗疫過程中，我國社會所展現的道德水準，有體現英雄和先鋒模范的“先進性道德”，也有涉及普通公民生活中自覺遵守公共防疫要求的具體方面。社會公民道德建設的進程，后者的涵養提升更為基礎。

53、其次，鐘南山、李蘭娟等人進入校園，現場氣氛便秒變“追星”現場。這啟發我們，可以發揮先鋒模范的道德引領作用。

54、最后。要善于從傳統文化中提煉有益資源。哲學家牟宗三說過，中國文化的核心是生命的學問。有時候，普通人遵守公共防疫要求，其實是“人命最重”等傳統文化的體現。這說明從傳統文化中挖掘、整理、提煉道德觀念和倫理精神，并不斷注入新的時代內涵，可以使公民道德建設取得事半功倍的效果。

以上的就是關于文化強國對年輕人意味著什么的內容介紹了。

現在是加入Web3創作者經濟的最佳時機

在基建 Web3.0 化之前，我們或先看到價值個體的 Web3.0 化

當今的創作者經濟體大多搭建在 Web2.0 大型互聯網巨頭的平臺之上，平臺的尋租行為讓尚未形成網絡效應的尾部創作者無法自給自足，甚至放棄創作之路。

創作者經濟的基建 Web3.0 化是必然，但創作者個體的價值所有權及捕獲傳遞媒介更是重中之重。律動研究院曾在 《論社交代幣將如何重塑創作者經濟市場》 一文中相信闡述了社交代幣的底層邏輯，在基建 Web3.0 化之前，我們或先看到價值個體的 Web3.0 化。

本文出自 Coinmonk，作者 Daniel 從所有權角度詳述了 Web3.0 是如何完全釋放創作者經濟潛力的底層邏輯。律動 BlockBeats 對原文進行了翻譯：

互聯網被壟斷統治了多年，創作者們一直深受其害，無法發揮出自己真正的價值。

Web 1.0：互聯網

Web 2.0：社交媒體與移動互聯網

Web 3.0：區塊鏈與人工智能

我們正處于 Web 3.0 的時代。許多對 Web 3.0 持懷疑態度的人認為，去中心化不會為我們帶來任何改變，但我卻并不這樣認為。

Coinbase 的 CEO Brian Armstrong 認為，Web 3.0 已經不是什么新鮮產物了，在他看來，我們正在將互聯網再次去中心化，也就是說，我們正在重新思考互聯網最初是什么樣子，又為何會是那個樣子。

他認為我們需要「考查大型 科技 公司的實力」，因為許多國家都不能受益于創作者經濟。我一位在非洲的朋友 Chine 就是如此，在當地他們那群創作者很難通過 PayPal 或 Stripe 來掙錢，而我卻一直把這當作是理所當然。在我看來，我們在什么地方出生并不應該成為我們加入創作者經濟并從中謀生的阻礙。

在 Web 2.0 時代中，我們的創造力的確會受到國籍的限制，但在 Web3.0 中，我們應該努力打破這樣的桎梏。

在 Twitter、Instagram 以及 TikTok 等社交媒體平臺上面，轉換率甚至會高達 100%，這意味著平臺連一分錢也不愿意分給創作者。平臺拿盡了好處，但用戶的利益卻因此受損——Chris Dixon。

另外，Twitter 還上線了 Revue 新聞通訊功能，讓創作者可以通過發布新聞資訊來掙錢。不僅如此，Twitter 還推出了一項更棒的服務，也就是 Crypto 服務。利用該項功能用戶可以使用 Bit買粉絲in 在 Twitter 上轉移資金。有了它，從美國向薩爾瓦多匯款將變得比以往更為便捷，這就是這項新功能的魅力所在。Twitter 向我們證明了，Web 3.0 的時代必將到來，只是這一進程會有些緩慢罷了。

然而，Facebook、Instagram 和 TikTok 對 Web3.0 的到來依然置若罔聞，這些企業之中的創作者還在沒日沒夜的工作，儼然成了公司的仆從。創作者為平臺吸引來粉絲，并依據算法對其作出精準分析，這一算法甚至可以判斷出人們會不會喜歡你明天穿的帽衫的顏色。創作者可以利用這些算法得出的信息來獲取新的顧客，并向他們投放廣告。然而，我想再次強調的是，這些廣告收入一分一毫都不會分給創作者。

內容平臺剛出現時，我們還可以免費使用這些它們，甚至慢慢把這當作是理所當然。不過如今時代已經不一樣了，創作者也希望能從平臺當中獲得自己應得的收益，這非常合情合理。但是，除非扎克伯格被迫出售廣告并分享他賺取收入，而不是把錢用來購置房產，否則這一切將不會實現。

想象一下，如果創作者開始向用戶收費，那么像 TikTok 這樣的平臺很快就會面臨破產。

Web 3.0 會讓所有權歸屬發生改變。創作者希望擁有他們自己創造的平臺，并掌握投票權。這樣當平臺掙錢時，他們也能跟著掙錢。

內容審查政策是由投票來決定的，是基于區塊鏈共識并通過全球上萬臺計算機的強制信任而制定的（即便是總統也無權管控區塊鏈選舉）。

此外，平臺本身的功能也在發生著改變。你是否曾在一個慵懶的周六午后打開你最喜愛的一款應用程序，然后發現里面全都變得不一樣了？它變得看起來像是由一個大一 UI/UX 專業新生設計的一樣。當然，這種設計并不能讓你眼前一亮，但這也不是那個學生的錯，只是他們離創作者太遠了，是一群局外人在參與軟件設計。

Web3.0 的不同之處在于，Web3 中的各項功能是由用戶通過民主程序來決定的。如果有一群用戶不喜歡某些功能，他們就可以再制造一個全新版本，并納入自己喜歡的功能。這一過程也稱為分叉，指的是同一平臺同時有兩個涵蓋不同功能的版本。

當所有權可以固定下來并且能向外界公開的時候，人們的積極性就會被調動起來。Web3.0 時代的所有權是由用戶所有，功能也是由用戶商討決定的，而在 Web 2.0 時代，平臺對一切都說了算，以居高臨下的姿態面向用戶。

21 世紀初：制作網站

2010 年代：開發軟件

2020 年代：部署智能合約

很多人都沒認清 Ethereum 在新興創作者經濟中的角色，它是在讓機器而非我們人來執行智能合約。

企業家 Mike Novogratz 解釋說：「區塊鏈會讓本應收取費用的信息變得不再免費。」還記得 Napster 軟件嗎？在里面你可以隨意免費下載音樂，不會受到任何限制，下載任何歌曲都可以。

在 Web 2.0 時代的互聯網中，也是我們正在使用的互聯網中，內容的所有權并沒有得到重視。只要你想，你就可以從 Youtube 上免費下載任何視頻，也并不會被發現。所以說，我現在的這篇文章也可以通過幾下復制粘貼就能被輕松盜走。

智能合約的出現解決了這一問題，它可以向大家公開內容創作的所有者。NFT 誕生的意義就是想讓你把內容變成可以移動的數字資產，這樣你就可以在互聯網上的任何地點將其發布。

據著名專家 Eric Jorgenson 所言，互聯網發展三個階段的區別主要體現在這些方面：

Web1=自由發布

Web2=自由交流

Web3=自由交易

Mike Novogratz 說，我們將「目睹商業化不斷向創作轉變」。未來，創作者可以將自己的創意變現，而且這不僅包括藝術創意，今后所有類型的創意都能為創作者帶來收益。

甚至他提到說，未來我們有可能把 NFT 放到 T 恤上，其他人只有戴上 AR/VR 眼鏡時才能看到。

等你賺夠錢以后，就不用再依靠 Facebook 掙錢了。根據所發布內容的受喜愛程度，分分鐘就會有錢流入你的口袋。

在這種模式下，創作者為了得到報酬會全身心投入于創作之中，從而加速 Web 3.0 的發展。只要我們能創作出優質的內容，就會源源不斷的掙錢方式向我們招手，我已經迫不及待了。

ETH：去中心化的硅谷

DeFi: 去中心化的華爾街

NFT: 去中心化的好萊塢

這種轉變并非創作者經濟所獨有，所有行業都在慢慢發生轉變，從中我們也能看出人們有多執著于民主化進程。Web3.0 首先改變的是金融業，并如今它已經成了一個擁有超過 2 萬億美元資產的產業。如今這種轉變已經開始在創造者經濟當中上演，比如說，Bitclout 等平臺發布了自己的 token，并將創作者轉化為自己的用戶，這樣他們就可以投資股票了。

亞馬遜私域流量運營實戰指南

私域的概念這兩年很火，但真正理解并能實操落地的不多。今天我們就從理論結合實踐，來說清楚亞馬遜私域運營到底應該怎么做。

一、底層邏輯

私域的本質是買家與賣家之間的用戶關系，而不僅僅只是流量。私域流量跟傳統的做排名、做廣告引流有很大差別。我們通過四個維度來分析和講解二者在底層邏輯上的差別，以幫助大家更快地入門私域運營：

1、轉化路徑不同

私域的整個流程大致分為公域引流、用戶留存、私域運營三個階段；而傳統運營通常只考慮引流和轉化兩個環節。私域的路徑更長，操作更復雜，對人的要求也不一樣；

2、思維模式不同

我們以硬盤為例，看看如何從產品思維一步步進化到用戶思維：

前者強調的是產品賣點，后者著重描述產品給用戶帶來的好處以及解決的痛點。基于用戶思維，我們能夠更精準地挖掘和滿足用戶的潛在需求，在產品越來越同質化的今天，這種差異化尤為重要。

3、運營重點不同

私域重內容。從公域引流到用戶留存，再通過運營實現轉化和復購，每一個環節都要有相應的內容營銷SOP，而且盡可能做到個性化。這樣才能讓用戶快速完成從了解到信任，再到成交，最終實現復購或者轉介紹的目標，這是私域運營最重要也是最難的部分。還是以上面的硬盤為例，如果能從用戶思維出發，去做內容營銷，我們可以把上面總結出的用戶痛點，以講故事或者場景展示的方式拍成視頻，這樣的內容對于滿足用戶情緒價值，激發用戶購買欲望有非常大的幫助。但是對于習慣了研究平臺規則、產品本身賣點的賣家來說，這種思維以及行動上的轉變，有一定的難度。難度不在于事情本身，而是缺少這方面的意識和訓練，這些可以通過一段時間內的密集實操，積累經驗和相應的正反饋，就能夠快速建立起區別于傳統運營方式的新思維、新模式來。

4、發展潛力不同

私域是一件長期的、有積累的事情，通過長期經營用戶，建立信任、關系和交情，從而實現高轉化、長期復購、用存量帶增量。開始起步會有一個積累的過程，但是走上正軌以后，對于推新品、找測評等日常工作來說，無論是效率還是效果，都會比單純廣告好很多，而且成本也能節省至少一半以上。更重要的是，一旦我們擁有了屬于自己的私域流量池并且持續增長，就可以逐步擺脫平臺依賴，降低經營風險、提高復購率、推廣獨立站等等，可發揮的空間會大很多。

通過上述分析，我們可以得出幾個基本結論：

1、私域運營可以解決一部分我們當前經營中遇到的困境，比如推新品成本過高、測評風險大、復購率低等等；

2、私域運營需要長期主義，需要轉變觀念和思路，系統學習和培養私域運營需要的內容、工具、方法；

3、未來流量只會越來越貴，誰能持續降低獲客成本，誰就有可能在經濟下行的大環境下，堅持得更久。而私域正是提高流量使用效率、降低獲客成本最有效的路徑。

二、公域引流

了解了私域運營的底層邏輯之后，我們重點要解決的就是實操落地問題：如何讓每一個賣家都能快速實現從0到1？

私域運營的第一步就是把用戶從公域平臺引流到私域平臺（Whatsapp、Messenger、Email等）。公域引流最重要的平臺就是亞馬遜和海外社交媒體。

1、亞馬遜

對賣家來說，潛在價值最大的目標私域人群，就是買過我們產品的老客戶，這部分用戶因為有一定的了解和信任基礎，因此做私域運營的難度最小，價值最大。但限于平臺規則，操作的風險同樣也很大。所以對于亞馬遜，我們的操作重點是：如何把老用戶安全、高效地吸引到私域里來。安全是第一位的，一定要在平臺規則允許的范圍內去做一些動作，特別在如今這個大背景下。一些灰色的擦邊球的動作，我們就不太建議大家去做了，比如之前發的文章：《立即暫停！明信片索review被外媒曝光后的風控安全分析！》就是提醒大家，前段時間比較流行的這種寄送明信片的方式，存在極大的安全隱患。因為這個方法需要開放接口給服務商，然后把用戶信息導出，這個動作很容易被官方監測到；加上已經被海外媒體曝光，如果繼續操作風險很大。

目前符合亞馬遜規則，獲客效率也比較高的方式，就是給產品貼防偽碼。通過一物一碼綁定產品，客戶掃碼后自動展示該產品的信息，并顯示正品防偽驗證。同時提示用戶留下聯系方式，如激活延長保修或參與我們的產品改進計劃，有機會領取精美禮品等等。賣家可以根據客戶留下的信息進行判斷，是否給客戶發郵件，以及發送什么樣的內容，最終目的是了解用戶對我們產品的真實感受，以決定下一步的行動，進行差評攔截或者引導好評：

這個二維碼通常我們是以防偽的名義去進行，另外也可以用其他的名義，比如說，如果你的產品有安裝說明的視頻，那你可以在標簽上注明：請掃描二維碼以獲取安裝視頻演示。另外還可以以電子說明書的方式。我們可以說：出于環保的考慮，不再提供紙質的說明書，用戶可以通過掃碼的方式獲取到該產品的電子版說明書。我們知道很多老外都比較接受環保的理念，所以掃描的概率也會比較大。最關鍵的是這種方式不違規，類似亞馬遜透明計劃，只是二者的運作流程和目標不同。圍繞產品碼還可以有很多種玩法，只要不在標簽上寫違反平臺規則的內容，比如好評返現之類，其余的大家都可以自由發揮。

通過這樣的方式能夠盡可能地把我們的老用戶引導到私域平臺里來。接下來要思考的是，用戶掃描二維碼之后，我們給他展示什么樣的內容？這里就涉及到前面提到過的內容營銷SOP。這個步驟非常重要，我們要根據產品屬性、用戶標簽、用戶旅程來設計不同的內容組合。通過不同的內容組合，實現對應的營銷目標，例如：獲取客戶郵箱地址，引導至Whatsapp或者Messenger，折扣促銷，索評催評等等。這里提供兩個方案供大家參考。第一個方案是掃描后打開一個落地頁，在落地頁上告訴買家買到的是正品，同時在落地頁上做下一步的引導，比如給客戶一個留下郵箱的理由（促銷、新品信息等），或者延保、贈品等：

第二個方案是放一個Messenger鏈接，掃描后自動進入Messenger聊天窗口：

同時可以利用第三方工具，提前預設好話術，通過自動聊天功能，把用戶需要的信息自動推送給用戶，例如產品介紹、使用說明、安裝視頻等，類似這樣的效果：

另外值得一提的是，利用上述工具，還可以實現“定期通知”功能。“定期通知”是Messenger今年五月新推出的一項高級功能，目前是免費的，但據官方消息這個功能未來將要收費，看來推出這個功能主要還是為了增加營收，以彌補IOS14出來以后導致的Facebook廣告營收下降。借助此功能，商家可以針對任何主題（包括廣告促銷信息），以固定頻率向訂閱了該通知的用戶持續發送消息。以往，商家只能在用戶最后一次發起對話的24小時內發送一條推廣消息；而“定期通知”功能打破了這個限制，為商家帶來了更廣闊的施展空間：

也就是說，用戶通過二維碼掃描進入Messenger聊天窗口以后，我們可以設置話術，引導用戶訂閱定期通知消息，這樣未來一段時間內，我們都可以以固定頻率，向用戶自動推送提前設定好的個性化內容，包括但不限于購物車未付款提醒、每日優惠、新品推薦、促銷折扣等等；固定推送頻率可以是每天一條、每周一條和每月一條，商家可以根據需要自行設定。

這個功能對于我們利用Messenger做二次營銷和私域運營，意義非常重大。

以上是教大家如何利用產品標簽（二維碼），把亞馬遜站內用戶安全、高效地引導至私域平臺，再利用工具進行內容營銷和私域運營。接下來再教大家如何利用站外，也就是把社交媒體平臺的公域流量，引導到我們的私域里來。

2、社交媒體

現在全球用戶量最大的平臺是Facebook，而流量增長最快的無疑是TikTok，如何把二者結合起來，以最大效率、最低成本地把社交平臺上的公域用戶，引流到我們的私域里來？

上面截圖里都是利用國內抖音和TikTok爆款視頻跑Facebook廣告的案例。我們看到這些廣告素材獲得了大量的點贊、評論、轉發。我們可以利用這類廣告賣貨，也可以做私域引流。具體操作思路如下：

我們知道自從蘋果新的用戶隱私政策出來以后，Facebook廣告的精準度和轉化率下降很多，如果我們直接投轉化廣告，效果肯定不如以前。但是如果我們利用短視頻平臺的爆款素材，來吸引用戶互動，從而實現私域引流的目的，則不受影響。因為我們投放的是互動類型的廣告，只在Facebook平臺內部運行，不需要跳轉到獨立站等外部鏈接，沒有跨平臺追蹤的行為，因此不受蘋果用戶隱私政策的影響，廣告依然可以實現精準、高效。那么如何把跟我們產生了互動的用戶，引導到私域里來呢？同樣是利用前面講的工具。Facebook官方規則允許我們把在貼文下方留言的用戶直接引導到Messenger里，也就是只要用戶在我們的貼文下方留言，就可以自動打開聊天窗口，同時推送預設好的對話內容。這個功能可以通過官方授權的第三方工具實現。舉一個例子就好理解了：這個功能相當于什么概念呢？就是比如說用戶在我們買粉絲文章下面留言或者說在我們的抖音視頻下方評論，留言和評論的同時就可以自動彈出買粉絲聊天窗口，同時還能自動給用戶發一連串的消息。就是這樣的一個場景。可惜國內平臺不支持類似的功能，但是Facebook可以。利用這個功能，我們可以快速將大量的互動用戶引流到我們的私域里來，貼文互動率越高，引流私域用戶的數量就越大，引流的成本也越低。比如正面這個貼文，素材來自于國內抖音，又被人搬到了TikTok，現在又在Facebook上受到歡迎。也就是說，在其他平臺上火過的內容，到了Facebook上，火的概率同樣非常大：

這個貼文獲得了將近6000個評論，就意味著有6000個用戶在評論的同時，被自動引導到了我們的Messenger里面，接下來再利用自動消息推送和內容營銷，來過濾出一部分真正有價值的用戶，哪怕只有10%，也是非常大的收獲了，因為獲客成本實在太低了。后續針對這些高價值用戶，用前面說的Messenger“定期通知”功能，就可以定期自動給用戶推送產品信息、內容SOP，私域運營就可以快速啟動了。

3、KOC網紅

利用海外KOC網紅做私域，把網紅經營成私域用戶，再通過網紅的粉絲來實現私域增長，也是我們的一個獨家策略。所謂KOC，通常是指粉絲數量在十萬以內的中小網紅。這部分群體數量多，合作成本相對較低，但粉絲粘性大，互動率和轉化率也比百萬級粉絲的KOL更高。我們可以通過第三方平臺，找到跟我們產品類目相關的KOC網紅，通常是Youtube、Instagram、TikTok：

特別是TikTok，目前網紅數量增長快，但是商業價值還有待開發，因此處于價格洼地，利用TikTok網紅來積累我們的KOC私域流量池，是最佳時機。而Youtube和Instagram網紅，商業價值大，轉化高，但成本也更高。

在眾多工具的加持下，開發網紅并不難，成熟的合作方案也很多，比如開箱測評、素材拍攝、Giveaway、直播等等。那么如何把網紅的粉絲轉化為我們的私域用戶，從而實現低成本的私域增長呢？這里要用到的是Instagram的自動化功能。這個功能是Facebook在去年下半年開放的。我們只講對我們私域運營實操最有幫助的幾個應用場景。

場景一：關鍵詞自動回復。

如果Instagram用戶使用特定的、預先確定的關鍵字或短語發送消息，則觸發DM私信窗口、整個對話和業務自動化，例如”DMus"TRYME"fora買粉絲$10giftcard"，當用戶輸入指定的促銷代碼"TRYME"后，會觸發后續的一系列自動化內容：

場景二：Story提及觸發。

跟KOC網紅合作Shoutout活動，要求粉絲在InstagramStory中提及我們的賬戶名稱（即：@name）。系統會立即自動打開DM私信聊天窗口，并開始整個自動化對話及業務流程。例如給提及我們的用戶自動發送產品折扣碼：

場景三：評論自動回復。

這個跟前面講的Facebook貼文自動評論回復原理一樣：只要KOC的粉絲用戶在Instagram貼文下方留言，系統會自動彈出DM私信窗口，同時自動推送預設好的內容SOP。例如：

以上幾個場景都可以和網紅營銷結合起來。也就是說，除了傳統的網紅帶貨模式，我們還可以利用上述工具和方法，把網紅的粉絲引流到我們的私域里來。這樣就進一步擴大了我們公域流量的入口。而且網紅一般都有自己的內容定位，找到跟我們目標人群定位相符的網紅，就意味著她的粉絲就是我們最精準的潛在用戶。這樣我們就有機會用最低的成本，撬動最有價值的目標人群。根據以往的實戰經驗，只要擁有了正確的方法，合理的方案，高效的工具，上述目標是完全可以實現的，這樣我們就把網紅營銷提高到了一個新高度。同時，跟KOC網紅的合作，也要爭取長期、穩定，因為開發一個網紅的時間成本、資金成本都不小，如果不能重復利用，是很大的損失。所以還是要有私域思維，把KOC網紅也當成我們的私域運營對象，挖掘網紅的終身價值。挖掘用戶終身價值本身也是私域運營的核心目標之一，只是這一次我們針對的不再是普通用戶，而是海外網紅，這就要求我們設計更精細化的私域運營方案。如果沒有這個思路，那么你就會跟大多數賣家一樣，把跟網紅的合作做成了一次性買賣，結果就是要么因為合作成本太高放棄，要么就是成效不穩定，沒辦法持續或者批量復制。如果我們用私域運營的理念，把跟我們最合拍、對我們最有價值的那部分網紅沉淀下來，把KOC轉化為我們的私域用戶，高效溝通、隨時觸達，那么剛才提到的幾個痛點就會迎刃而解。其實網紅也是人，有自己的想法和需求，如果我們能利用自身的資源和優勢，滿足網紅的潛在需求，那雙方的關系就有可能更進一步，溝通成本、合作效率也會大大改善。互相提供價值、雙向賦能的關系才能更長久，單方面的價值提供或者純粹的買賣關系，都是不持續或者不健康的。

三、私域測評

最后講一下私域測評。之所以把這部分內容放到最后，不是因為它不重要，而是說，如果我們能把前面講的這些理解并執行落地，哪怕只是把其中一兩個方法真正吃透并堅決執行下去，通過站內運營、站外引流，搭建起屬于我們自己的私域流量池，那么做測評就不再是一件困難以及風險很大的事。當然我們也可以借助一些工具，把測評的效率再進一步提升，同時篩選掉一些不太靠譜的測評人，提高安全系數，比如黑名單數據庫，測評管理等等：

測評對亞馬遜運營至關重要，但縱觀私域運營的整個過程，可以明顯看出：只要我們把私域的底層邏輯搞清楚，然后選擇一兩個適合我們的方案去落地，那么測評對我們來說只是水到渠成的結果，而不需要刻意地經營。因為我們既然已經知道了：私域的本質是客戶關系。那把客戶關系經營好了，測評還會是問題嗎？

你怎么看待文化入侵？

這個問題具有很深的理論深度，本人僅略略談點膚淺看法，以期拋磚引玉，傾聽這方面問題的專家的看法。

                                   

所謂“入侵”，是一種文化對另一種文化的強行占據，對本文化的一種強行驅逐。但由于是“文化”上的，所以它是非暴力的！另外，所謂入侵，并不是指“洋為中用”。“洋為中用”是主動學習外國的好的東西，是“我要學”，東西是好的，是積極的！而“文化入侵”是別人有計劃、有目的、有步驟、有方案的一種“要我學”，東西是壞的，是消極的！是帝國主義想通過文化，把我們滅掉！

帝國主義一開始怎樣對我國進入文化入侵呢？首先就是想通過傳輸他們的文化，讓中國人對他們的文化獲得認同感。對他們獲得好感。甚至想在上層按插文化砥柱，形成親近他們的文化勢力！他們具體做法主要有在中國建教堂、傳教，創辦學校等。同時開出比較優越的條件，希望中國的年輕精英到他們的國家留學！以美國為例，早一九零幾年，美國就主動退回部分庚子賠款，用于中國留學生赴美留學的部分費用！他們的如意算盤也有上中下三檔次，最低檔次就要從中國精英層中，讓他們認同美國，認同美國是自己的朋友，對美國的重要舉措表示支持理解，由于對美國有好感，從而自覺成為美國工業產品的傾銷地！對美國的剝削行為不但沒有反感，相反還感恩戴德！

                                   

于是帝國主義的“文化入侵”不斷進版本升級！甚至不得不與其他手段配合使用！世間熙熙皆為利來，世間攘攘皆為利往！“文化入侵”的目的就是一個，占有我國人民的勞動！怎樣才能占有我國人民的勞動而又沒有反感者呢？還是得無限崇拜我才好！才能聽我的擺布！我用刀子將你殺死，你在臨死前拼盡全力說出最后一句話：我死在這么漂亮這么鋒利的屠刀之下，劊子手又是如此有名，我這一輩子真是沒有白活！我死得無比幸福和自豪！連死都可以，哪還在乎你賺我的錢呢？什么暴利，何足道哉！

帝國主義的文化精英們將“文化人侵”的版本升級為和平演變、奶嘴樂、顏色革命，凡此種種，最配合貨幣（如美元）、科研（含高教）、軍隊（如美軍），四架馬車，同時驅動，軟硬兼施，葫蘿卜加大棒，一定要羊自動成為狼口中的食！

                                   

博物館短視頻推廣傳播策略研究

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新媒體的發展為文化傳播提供多種可能，而可視性強的短視頻逐漸成為博物館傳播文化價值、吸引公眾關注的重要媒介。2018年火爆全網的“文物戲精大會”短視頻曾短時吸引流量，但很快降溫，傳播效果有限。本文以“文物戲精大會”短視頻的微博評論為切入點，運用文本分析法歸納公眾對短視頻的態度和期許，結合數據比較分析，認為博物館短視頻存在視頻投放量少、高雅文化在娛樂化平臺的傳播效果不佳、馬太效應難以突破等三個困局，并對產生原因進行探討，提出解決短視頻創作及傳播困局的有效途徑，為博物館短視頻的推廣和傳播提供有價值的參考方案。

2018年第42個國際博物館日的主題為“超級連接的博物館：新方法、新公眾”，通過應用新媒體和新技術，吸引潛在觀眾，傳播藏品價值。為了響應這一主題，中國國家博物館、湖南省博物館、南京博物院、陜西歷史博物館等多家博物館聯合抖音平臺，共同策劃了第一屆“文物戲精大會”短視頻，并在抖音等新媒體發布，瞬間吸睛，成為文博傳播領域的現象級事件，但該短視頻并沒有獲得持續關注。本文以對該短視頻的評論為切入點，分析博物館短視頻新媒體傳播的困局，提出解決困局的途徑和方法，為博物館短視頻的推廣和傳播提供可供參考的方案。

一、褒貶不一的“現象級”事件

第一屆“文物戲精大會”是由抖音團隊與博物館的專家共同實施的一次嘗試。雙方希望內容嚴謹、形式創新，遵循受眾喜歡利用碎片化時間刷視頻的習慣，用“幽默”“詼諧”的時尚言語，運用骨骼動畫、Slam、3D渲染和配音特效等一系列技術，融合“拍灰舞”“98K電眼”“我背后有人”“千人千面”等流行元素，創作出介紹文物及博物館的1分42秒短視頻。視頻在抖音、買粉絲等平臺發布后快速吸引公眾的“眼球”，瞬間“爆火”，4天在抖音平臺就獲得了1.18億的播放量，點贊量達650萬，分享數超過17萬，成為文博界現象級的事件。

但第一屆“文物戲精大會”熱度并沒有持續攀升，在買粉絲平臺上，24小時內遭到了官方的兩次封殺，第一次以“誘導分享”為由，要求觀看者謹慎轉發；第二次僅用戶自身可見而無法轉發給他人或分享至朋友圈。在失去了部分新媒體傳播平臺后，“文物戲精大會”的討論熱度迅速下降，國際博物館日活動結束后一周，雖然在微博和抖音平臺上還能找到該短視頻，但關注的人越來越少，自2018年至今，該視頻既無更新又無續集，幾乎處于“僵尸”狀態，但通過搜索還可以查看。

為什么現象級的文博事件僅曇花一現就淡出公眾視野呢？本文通過對“文物戲精大會”微博評論的文本分析，了解公眾對博物館類短視頻的看法，探討觀眾對博物館類短視頻的需求。

在眾多評論中，有實質性內容的共101條，19條負面評論，82條正面評論（表1）。

其中，19條負面評價中核心詞匯為“惡搞、掉價、褻瀆、作秀、看不下去、侮辱歷史”等，這一部分觀眾看來，“文物戲精大會”是對文化和經典的惡搞和褻瀆，即便沒有過多涉及內容的詮釋，但以戲謔的形式呈現已然是對傳統文化和高雅藝術的褻瀆，以技術手段讓文物“動”起來讓人感到不適。部分評論者還提到了“舉報”“封號”等后續行動或想法，這也許是買粉絲平臺封殺該視頻的重要原因。

在82條正面評價中，出現頻率較高的關鍵詞有“博物館奇妙夜”“有創意”“有趣”“可愛”“與時俱進”等，評論者認可“文物戲精大會”的表現形式，普遍對娛樂平臺傳播文物價值的方式感到新奇，并報以支持的態度，充分接受了活潑、時尚的傳播形式，他們認為新媒體與傳統文化是能夠融合創新的。雖然在短視頻中并沒有涉及太多文物價值闡釋的內容，但有11位評論者都提到了《博物館奇妙夜》，期待“文物戲精大會”短視頻能成為本土化的《博物館奇妙夜》系列的短片或電影，能夠進一步介紹文物知識，傳播文物故事，這實際上是提出了對內容的期許。

從文本分析可以看出，公眾對“文物戲精大會”的評價截然相反，正反雙方分歧主要存在于兩方面：一方面，娛樂化的傳播方式是否能夠凸顯傳統文化的價值；另一方面，擬人化技術手段的利用是否褻瀆了文化本身？

二、傳統文化在短視頻傳播中的困局

“文物戲精大會”利用高新技術和年輕人喜聞樂見的形式呈現文物價值，迅速吸引了大眾的注意力，制造瞬時熱點，達到火爆，但隨著時間推移和輿論的發酵，“文物戲精大會”后勁不足戛然而止，新媒體是否不適應傳播傳統文化，或者在傳播的過程存在哪些問題，阻礙了傳統文化與新媒體的融合？

1.博物館類視頻投放評論轉發過少，效果不佳

抖音作為創意短視頻社交軟件和互動共享平臺，所有注冊用戶都有發布、轉發、點贊和評論短視頻的機會，而發布和評論的頻次能夠成為評估該類主題需求和偏好的指標。為了掌握抖音用戶對內容的偏好，抖音官方對短視頻類型進行了統計，結果顯示82.30%的用戶喜歡搞笑/惡搞類視頻，足見抖音平臺以投放娛樂輕松的內容為主，娛樂是其本質（圖1）。同時，從榜單上可見公眾更喜歡與生活相關的視頻，博物館或文化相關的視頻并未上榜。

圖1抖音用戶短視頻類型偏好

除抖音外，快手等短視頻平臺上也常有博物館類視頻的發布。根據《2021快手年度數據報告》顯示，生活和技能學習類的短視頻是該平臺用戶的關注重點。用戶在快手上搜索“做菜”達38億次，“釣魚直播”“熱門歌曲推薦”“簡單易學舞蹈”等關鍵詞也位列年度熱門搜索詞匯，而“博物館”類的視頻并未出現在榜單中。

此外，筆者在“新抖數據平臺”上進行數據搜索，分別整理了抖音平臺近三年（2019—2021）中每年帶有“博物館”“搞笑/惡搞”話題視頻的數量、點贊量、評論量及轉發量，其對比情況如表2。

從三年的數據對比情況來看，“搞笑/惡搞”類視頻的總數量、總獲贊量、總評論量、總轉發量均遠遠超過博物館類視頻。“搞笑/惡搞”類視頻與“博物館”類視頻各項數據之間巨大差距在逐年減小，但在評論和轉發量上的差距還是很大。無論從投放量、轉發量還是評論量來看，“博物館”類短視頻吸引公眾注意和引發共鳴的能力極為有限，從而很難發揮利用短視頻傳播宣傳的作用。

2.高雅文化娛樂化的困局

“黃金三秒”法則是指用戶決定是否看完短視頻的時間僅為三秒鐘，如果前三秒能對用戶產生足夠吸引力，用戶將有可能看完視頻后進行評論轉發，否則用戶會迅速“劃走”，繼續尋找喜歡的視頻。黃金三秒內不僅吸引公眾的注意，而且還為后續的關注轉發埋下了伏筆。因此，“黃金三秒”是完播率以及短視頻平臺分配流量的決定因素。

同時，具有懸疑情節、治愈作用和與日常生活相關內容的短視頻往往成為公眾打發碎片化時間的首選，而枯燥、深奧、與精神文化內容相關的視頻往往不被關注欣賞。從負面的評論看，一部分受眾對以娛樂化方式傳播文化提出了質疑，甚至表示厭惡，他們很明確地提出這種惡搞的方式不適宜于文物價值的傳播。而從大多數博物館類視頻點贊和轉發量無法破百，評論寥寥無幾的情況看，過于嚴肅的內容闡釋和娓娓道來的敘述方式，在三秒鐘內不能引起受眾興趣，難以增加關注，他們也就不愿意繼續深入了解文化內容，從而造成了高雅文化娛樂化的困局。

3.馬太效應難以突破，傳播途徑受阻

一方面，博物館類視頻在抖音平臺上如果關注度和點贊量不足，博物館再次投入制作視頻的動機減弱，提供的視頻數量變少，質量下降，關注點贊的人就會越來越少，從而博物館投放視頻陷入了馬太效應。另一方面，博物館類視頻雖然在抖音平臺可以存續，但因其關注度評論量低，抖音平臺對這類視頻的推廣力度和流量分配的力度就會減弱，可能使之成為“僵尸視頻”，無人關注，甚至會在抖音平臺消失，形成了傳播平臺的馬太效應。

三、博物館短視頻新媒體平臺傳播策略

在新媒體技術支持下，博物館宣傳方式不斷多元化，抖音等新媒體平臺為文博單位的展示提供了新的舞臺，為文物“活”起來提供了新的創作空間。但在融合創新的過程中，博物館短視頻發展存在一定的困局，但可從內容和形式等多方面尋找突破口，打破困局，實現傳統與現代的融合，實現文化價值的傳播。

1.改變角色，激勵公眾參與傳播

博物館在抖音平臺上視頻投放和轉發量過少，基本處于“自娛自樂”的狀態，究其原因是博物館傳播的信息蘊含于文物之中，需要進行深入發掘才能正確詮釋，同時文物的圖片、形象也具有版權，公眾難以自由發揮拍攝視頻投放于抖音平臺，造成投放量過低。如果博物館能夠在抖音平臺上提供足夠的信息、圖片和影像資料等“半成品”，并通過“話題挑戰”的形式，讓公眾參與視頻的創作和傳播環節，就能打破單一由文博單位投放作品的困局。例如美國大都會藝術博物館在TikTok（抖音海外版）上向用戶發起一項名為“向經典致敬（Salutetoclassic）”的話題挑戰活動，用戶對藝術人物進行扮演或模仿，優勝者能夠獲得五晚免費的紐約之旅，以及參觀該博物館尚未開放展覽的優先權。我國博物館也可以針對某一文化主題，通過話題挑戰及激勵獎勵，調動公眾的積極性，激發短視頻用戶的創作熱情，實現全民參與。同時以用戶發布視頻播放量、點贊量、轉發量為指標，判定視頻的好壞，并給予一定的精神或物質的獎勵。

2.平衡“嚴謹”與“娛樂”，兼顧內容和表現形式

不同年齡、學識、職業的人群都會選擇在抖音平臺觀看博物館類視頻，對象的多元化也導致需求的多元化，僅采取精英文化的詮釋模式，難以滿足各類群體的需求。例如在“文物戲精大會”發布后，評論區里提到了《博物館奇妙夜》，并希望能夠看到本土化的電影或者此類型的短片，這說明“文物戲精大會”在黃金三秒內，以獨特的表現形式引起了公眾的關注和熱烈討論，激發了公眾的好奇心，他們提出了對后續創作內容更高的期望和要求。可見傳播的娛樂性可以引發公眾的興趣，而內容才是滿足公眾需求的核心，娛樂性與知識的嚴謹性并不矛盾，兩者只有有機融合，才能引起公眾的共情、共鳴，轉發評論實現文化價值的傳播。

同時，大多數公眾可能沒有固定或較長的時間進行本專業領域之外知識的學習，只能通過碎片時間關注；相較于冗長復雜的敘事，他們更容易被簡短通俗的小故事吸引，而如果能對這些故事進行藝術加工，運用各種技術方法進行展現，必然會獲得受眾青睞，成為他們娛樂消遣的重要方式。對博物館短視頻來說，把嚴謹的文物簡介轉換為趣味性的小故事，運用動畫特效和卡點音樂等對內容進行包裝，才能在短時間內吸引觀眾興趣，激發其轉發和評論欲望，達到傳播效果。當然，博物館短視頻只有在確保內容真實嚴謹的基礎上，對形式進行藝術和技術加工，使其更好地演繹內容，才能獲得持續關注，實現寓教于樂，推廣文化價值。

3.獨特內容打破馬太效應束縛

造成博物館短視頻傳播困局的根本原因在于文化價值詮釋不夠大眾化，晦澀難懂，無法得到受眾群體的肯定；或是因缺乏新意，落入俗套，無法獲得運營商的長期推廣支持，最終陷入馬太效應，成為弱勢一方。

四、結語

本文改編自《博物館短視頻推廣傳播策略研究》，原文刊載于《博物院》2022年第5期（總第35期）。

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