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在之前寫過的《運營人必須知道的底層邏輯和思維模型》中,我提到過閉環思維,舉的例子是PDCA的閉環模型。我們策劃執行一場活動,要遵循的指導思想就是PDCA的閉環思維。PDCA是英文單詞Plan、Do、Check、Act首字母縮寫,分別代表項目進行中計劃、執行、檢查和處理四個階段。
P:計劃準備我們一直在講“有計劃不亂,有預算不窮”,這個階段主要解決的就是發現現階段的問題、制定措施并列出投入的預算。D:設計執行根據計劃階段確定的措施和預算,設計出具體的執行方案并按照方案執行。在設計方案時除了要設計好主活動方案,還要準備一個預備方案以備不時之需,同時在執行的過程中要做好數據的采集和記錄。C:檢查修正在活動執行的過程中要實時監控活動是否按照既定的計劃進行,并實時調整修正確保活動按照既定的方向發展。A:處理復盤這個階段主要目標有兩個:一是做好活動的復盤,分析活動中未解決和新出現的問題,一個是根據新出現的問題,制定新的解決方案和目標,進入下一個PDCA循環。4.2實施步驟PDCA是一個高度抽象概括的思維模型,流程顆粒度較大,具體執行過程中還要結合自己的行業進行細化。具體到活動運營,結合PDCA模型可以將整個活動流程分為:籌劃準備、策劃設計、上線跟進和復盤后宣四個大的版塊,每個版塊還要拆分出數個子版塊,讓執行的顆粒度更小,更具有可以操作性。1、籌劃準備階段前面講過運營的工作就是解決問題,解決問題的關鍵是發現問題,所以籌劃準備階段的工作就是發現問題的關鍵因素,制定解決問題的方案。圍繞著這個核心任務我們將籌劃準備階段的工作劃分為確定活動目標、盤點活動資源、明確活動形式和協調活動需求四項。(1)確定活動目標所謂活動目標就是本次活動要達到的效果預期。要想確定活動目標,首先要找到現階段的問題,根據問題確定活動目標,具體的解決路徑可以分成:分析現狀找出問題、拆解要素明確主因和確定目標制定措施三步。①分析現狀找出問題:通過分析現階段的平臺數據,找到現階段的主要問題。以電商平臺為例,我們可以將平臺各個緯度的數據進行綜合分析,從平臺銷額、用戶活躍數、動銷商品數等緯度查看平臺的數據,根據環比和同比找出有現階段下降或者增長緩慢的數據,這個數據就是我們要解決的問題。要想分析平臺數據,就要用的數據分析的知識,這也是運營技能里面很基礎很重要的一部分;因為涉及的內容太多這里就展開了,后期我們在數據運營部分再詳細講解。②拆解要素明確主因:通過對平臺數據的分析,我們找到了現階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素,我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素,就需要一套科學的方法論,這里我給大家介紹兩個我常用的方法:公式法和流程法。所謂公式法,就是將影響問題的各個因素通過數學公式的形式進行表達,以確定各個因素與問題間的關系。在電商行業最基本的成交公式就是:成交額=客單價x瀏覽量x轉換率,假如成交額較低,我們就可以通過這個公式進行問題排查,逐一的檢查客單價、瀏覽量和轉化率的數據,從而找到影響成交額的關鍵因素。所謂流程法,就是事件發展的先后順序,將整個過程分解成幾個關鍵步驟,再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發展的關鍵因素。同樣以電商的成交流程為例,我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為:觸達、瀏覽(點擊)、加購、下單、支付六步,每一步到下一步都會有用戶流失,我們考核的標準就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高,遠高于行業的平均標準,那么這個環節就是我們需要重點解決問題。當然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。比如從觸達到瀏覽,最主要的影響因素是標題,而標題可能又與選品、活動等相關。③確定目標制定措施:在明確了主要問題的主要原因后,我們就正式的進入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個明確的目標,并針對這個目標制定解決方案。值得注意的是活動的目標有且只有一個。常見的活動指標有PV、UV、GMV、DAU、客單價、留存率等等。比如:我們通過數據分析發現近期我們的客單價偏低,我們近期活動的目標就是提升客單價。但是這樣還不夠具體,我們還要有明確的指標,或者說是活動的KPI,也就是說提升的數值要明確,比如將客單價從80元提升到90元。在具體的活動方案里,我們需要寫得還要更詳細,將解決的措施也要寫上,當然這些需要在盤點了活動資源以后。(2)盤點活動資源活動資源就是此次活動中可以調動的人、財、物等資源。“兵馬未動、糧草先行”,只有確定了活動中可以調動的資源才能量米下鍋。當然很多公司的職級較多,受所處級別的限制,不同級別的員工擁有可調動資源的權限也不相同,這就需要我們提前做好活動方案,審批協調。我們在盤點活動資源時,可以按照兩個標準進行盤點:一是資源類型、二是是否收費。根據資源的類型,活動資源可以分為人、財、物三類。人:活動中可以調動的人力資源,包括但不限于文案、美工、開發、地推等;財:活動中可以投入的用來采購禮品、流量、插件等的預算;物:活動中用來打折促銷的商品、發放的禮品、投放廣告的資源位等。根據收費與否,可以將活動資源分為免費資源和收費資源。在活動策劃時應該考慮優先使用免費資源,再考慮使用收費資源。在使用收費資源時,還要考慮是否可以通過免很赞哦!(17)
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