06 海爾集團的海外投資歷程(海爾成立于哪一年？海爾這個品牌有什么故事？)

爾人最成功的一件事，就是創立了一個世界級的品牌。

一位參觀過海爾的聯合國代表曾說過這樣一句話：“海爾是一家具有很大遠見的企業。”這句話是對海爾品牌之夢、海爾19年品牌歷程的最好闡釋。

海爾的名字叫“市場”

張瑞敏的那句話讓許多人為之耳目一新———海爾品牌不是評出來的，而是消費者用鈔票買出來的。

在海爾的所有經營理念中，“市場”被賦予了前所未有的意義———“為客戶創造價值”，同時也具備了前所未有的地位———“客戶永遠是對的”。海爾之所以對市場如此看重，當然還是源于對一個百年品牌的孜孜以求。在海爾的創業歷程中，曾有許許多多的豐碑，但海爾最相信一句話：在消費者心目中的豐碑才是最永恒的。

所以，市場是“海爾”這個品牌的最貼切詮釋。

海爾品牌之所以植根在廣大用戶心中，源于海爾不懈的市場創造———在創造中為用戶創造新的價值。我們所熟知的酸菜冰箱、雙動力洗衣機（不用洗衣粉的洗衣機）、可以聽 MP3的手機、可以保存節目的追時彩電、流行于美國大學生中的電腦桌冰箱、流行于日本單身一族的個人洗衣間、流行于中東的大袍子洗衣機等等，都是新的需求創造，也都是新的價值創造。

海爾品牌之所以植根于廣大用戶心中，源于海爾不懈的服務創新———在創新中徹底消滅用戶與產品之間的距離。從1994年的無搬動服務到1996年的先設計后安裝，從1997年的五個一服務、1998年星級服務一條龍再到2001年的空調無塵安裝以至于全新的“全程管家365”———每一次服務升級，都讓用戶走近海爾一步，以至于最終實現了無距離。

這就是我們已經聽過多次的那句話：海爾推倒了企業與市場之間的墻。

而推倒這堵墻的過程，也就是讓人人都成為經營者的過程，海爾稱之為 S BU，即策略事業單位———人人都連結市場，人人都創造價值。海爾用每一位員工的創造性，用以人為本的理念，開創了許多市場傳奇。

海爾售后服務員丁永強有這樣一段小小的經歷。今年2月份的一天，青島市四方區的一位用戶來電說冰箱不通電了。丁永強登門后發現是用戶家的插座松動了。兩分鐘不到，問題解決。但丁永強并沒走，而是將該用戶家的所有海爾家電作了通檢。檢查中發現燃氣灶打幾次火才能點著：原來電池沒電了，而用戶家里又沒備用電池。看到用戶一個人在家不方便，丁永強自己跑到樓下買來電池換上，燃氣灶一打就著了，用戶很高興。但不放過一個細節的丁永強發現火焰是黃的，便又主動將燃氣灶的出氣孔清洗了一遍，直到火焰變藍，用戶為此再三表示感謝。丁永強剛回到單位，就接到了這位用戶的電話，原以為用戶還需要新的服務，但卻聽到用戶說：我家新開的旅館，需要26套空調，將來還需要26臺彩電，我們還想買海爾的產品……

這個細節當然毫無傳奇色彩，但丁永強的這段經歷，卻作為海爾成百上千個服務故事中的一個，代表了海爾有關市場和品牌理念的全部，代表了海爾傳奇性品牌市場的全部。

其實，從19年前到現在，海爾一直在默默地進行著一場前所未有的市場革命，這場革命中的每一次進步，都是海爾品牌熔爐中的一次加溫。

海爾紐約大廈上飄起海爾旗幟的那一刻，曾令許多中國人為之振奮，也令許多美國人為之睜大了雙眸———那是海爾這個中國民族品牌在美國本土扎根的一個耀眼標志，那是一種品牌宣言，而這一宣言，實際上從上個世紀末就已經開始。

上個世紀的1990年，海爾首次試水國際市場，將海爾品牌投放到家電“鼻祖”的德國。盡管當時有很多人不以為然，但對海爾品牌的國際化來說，那絕對是革命性的一刻———海爾用這種大膽的舉動，啟動了自己“先難后易”的新市場戰略。當然，這一戰略的指導思想已經盡人皆知：海爾沒有靠價格戰，而是靠質量贏得了消費者的認可，贏得了德國人對海爾品牌的認可。

此后，海爾以此為基礎不斷演繹的國際市場攻略，總在令人眼花繚亂中出奇制勝。歐洲市場、亞洲市場、美國市場、中東市場……海爾以高質量的產品帶動品牌的戰略，相繼取得成功。

如今，海爾這個品牌已經成為世界上所有本土化品牌的綜合概念，這種概念已經遠遠超越了產品的范疇，延伸為一種看不見但卻存在于世界各地消費者心中的文化———源于本土但又超越本土的文化，一種品牌文化。海爾將其稱之為“三融一創”：融智、融資、融文化，創本土化品牌。從這個角度說，海爾這個名字已經具有廣泛的世界意義。

這種意義就體現在全球海爾個性化的產品、個性化的服務中，與本土融為一體。

2001年，海爾為巴基斯坦開發的兩款冰箱投放市場后大受歡迎。但用戶也反映了一個十分集中的問題：冰箱制冷效果不理想。設計人員為此反復做了試驗，證明完全符合標準。然而，海爾并沒止步，當客戶經理走訪用戶家庭后發現，巴基斯坦大部分家庭人口多，一家30幾口人的情況很普遍，天氣熱的時候，一天開關冰箱幾十次很平常，從而影響了制冷效果，于是，設計人員立即進行產品改進設計，最終解決了問題，滿足了巴基斯坦用戶的需求。

今天的海爾，已經擁有了完整的全球設計網絡、制造網絡、營銷與服務網絡，擁有18個設計中心，10個工業園（海外工廠及制造基地22個），營銷網點58800個。在國內市場，海爾冰箱、冷柜、空調、洗衣機四大主導產品的市場份額均達到30％左右；在海外市場，海爾產品已進入歐洲15家大連鎖店的12家、美國前10大連鎖店。在美國、歐洲初步實現了設計、生產、銷售“三位一體”的本土化目標。

如此龐大的市場體系，如此洋洋大觀的制造王國，如此游刃有余的文化親和力，如此廣泛的品牌認知度，當然最終要歸結為一種稱謂：海爾。

海爾的名字叫“速度”

海爾有一款盡人皆知的產品，叫“小小神童洗衣機”。

這種洗衣機推向市場僅半年，即遭遇仿制。但海爾又旋即推出第二、第三代一直到第十二代洗衣機———海爾總是用令人驚奇的速度，來確立品牌的領先地位———總是被模仿，從未被超越。

事實上，海爾所有品牌意義上的成功，就來自于這種速度。

1998年9月15日，歐洲家電經銷商 Y先生準備大批量定購海爾冰箱，并提出6種外觀設計，同時要求5天內即看樣機。4名設計人員承擔了這項任務。按照“市場設計產品”的思路，設計人員一下子拿出了24種方案———僅每種外觀設計就有6個方案可供選擇。第5天下午，24臺手工樣機齊刷刷地擺在樣機室里。此時，連續奮戰了5天5夜的4名設計人員已疲憊不堪，紛紛坐到了地上。

其實， Y先生也知道他的要求有點“苛刻”，但當他如期來到海爾，看到遠遠超過6種設計要求的24臺樣機，而且個個超過標準要求時，倍感驚訝。21日下午，“興致十足”的 Y先生又提出再制造一臺50升小冷凍箱手工樣機。第二天上午9時，當樣機又按時擺在他面前時， Y先生感慨萬分：在這些設計人員身上，我看到了寶貴的海爾精神，這種精神，讓我想起25年前的惠爾浦，我在美國也沒有看到如此優質高效的合作！

海爾清楚地知道：與很多世界級的名牌相比，無論在資金、規模還是技術方面，海爾都有很大的差距，甚至無法相比，然而，海爾也清楚自己的優勢：速度制勝。

有一份資料可以說明這種速度的魅力：

從1959年成立美國銷售公司，到實現1.54億美元銷售額，松下費時10年時間（1969年），對這一速度，美國著名的行業雜志 H FD曾稱之為“驚人的增長”；而美國海爾成立于1999年，到實現1.5億美元的銷售額，僅用了3年的時間（2001年）！顯然，海爾依靠速度實現了對先行者的追趕！

海爾集團總裁楊綿綿也曾經用“奔跑”來形容海爾———海爾在不停地奔跑中獲取速度、加速度。而這種奔跑是3萬海爾人的奔跑。

海爾也曾經用三個詞來描繪自己的發展主題：速度、創新、 S BU。速度被放在了第一位。然而，這種速度又是創新性的速度，這種速度又是每一位 S BU的速度，因此，三者之間是一種互為依存、互相促進的戰略關系。

為實現這種戰略速度，1998年，海爾正式啟動市場鏈流程再造行動。這一行動的核心目標，是建立一種市場快速反應的機制，以改變過去帶有相當行政色彩的金字塔式管理架構———在張瑞敏的思維中，這種傳統架構容易造成信息反應遲滯，而信息反應遲滯當然影響市場反應速度。

經過長達5年的艱難探索，海爾無疑在這項以網絡為基礎、前所未有的革命性行動中，實現了業務流程的初步再造，而且取得了顯而易見的效果———我們所熟知的零距離、零庫存、零運營資本，便是這種再造的結果———這三者的實現全部來源于速度。

海爾的名字叫“海爾”

海爾這個名字之所以如此響亮，就因為它叫“海爾”———中國海爾，一個有著深深民族烙印的名字。

從上個世紀80年代中期引進德國技術，到如今擁有96大門類15100多個規格的產品群，并覆蓋世界160多個國家和地區，海爾在一片品牌空白的基礎上，迅速完成了向自主品牌的嬗變、向世界名牌的嬗變———在做大做強自主品牌的道路上，海爾是無可爭議的先行者。

自主品牌意味著自主創新，而海爾無疑是企業創新者的向導。且不說海爾平均每天有1.5個新產品問世，也不說海爾每時每刻都在按照客戶的最新需求，實現產品的更新與創造，海爾在企業管理、企業文化、企業重構等方面所有的探索，都帶有全新的革命色彩，都帶有海爾自身的烙印。美國沃頓商學院就曾經這樣評價海爾的流程再造：如果海爾成功了，在全世界將是獨一無二的，是對世界管理學的一個突破和創新。而實際上，在許多方面海爾都是獨一無二的。

自主品牌意味著自主的聲音，而在世界品牌100強的行列中，與跨國巨頭并列的海爾，無疑聲音獨特———一個中國的民族品牌。張瑞敏在世界性論壇上的演講代表著海爾的聲音，被評為美國以外全球25位最杰出商界領袖當然還是一種聲音，而在日本、美國、法國等發達國家的繁華都市里，海爾品牌的巨幅廣告與許多跨國巨頭并駕齊驅，當然也是一種聲音。在科隆世界家電博覽會上，以最大展廳亮相并被媒體所追捧的海爾最為耀眼，這種聲音當然更為響亮。在這樣的聲音中，沒有人會再問：誰是海爾？

自主品牌是所有名牌的前提，而名牌是自主品牌強大吸引力的前提。在海爾的周圍，聚集著一批世界500強，他們是海爾的分供方，甚至在海爾工業園的周圍，就有跨國巨頭開的工廠———而在海爾成長的初期，曾有跨國巨頭以居高臨下的姿態，向海爾發出“并購通令”，海爾拒絕了。今天，海爾自主地選擇著自己的供應商，包括世界500強。

今天的海爾，已經不是工廠和產品的概念，基于自主品牌基礎上的這個世界品牌，正在實現著品牌輸出——“貼牌海爾”已經成為許多國外廠家的大宗生意。而曾幾何時，通用等品牌巨頭一度還是輸出品牌的壟斷者。2003年，海爾沒有投資興建工廠，卻增加了9家工廠，而這些工廠都是海爾品牌的“受益者”，他們的共同特征是：以海爾的名義。

今天的海爾，已經不僅僅是創造品牌，而且正在實現著品牌創造。海爾已超越了一個產品制造商的范疇，由這個品牌延伸出去，海爾不僅已經制定并輸出著行業標準，而且正在輸出著足以影響中國企業的一切，包括敬業報國的精神。

以嚴謹著稱的美國《福布斯》雜志曾這樣評價海爾：中國在國外最有影響力的品牌，正如世界品牌實驗室的100強認定一樣，海爾對此無疑當之無愧。然而，海爾品牌仍然體現著一個不斷豐滿的歷程———從過去到現在以至于未來，而已經習慣于否定自我的海爾，也并不會為此而全然陶醉。正如張瑞敏在接受記者采訪時所說的那樣：我們還有很遠的路要走。這就是海爾的風格，海爾品牌的風格。 本報記者樊澤順

做大做強自主品牌

一個從“廢墟”上發展起來的民族企業，一個屬于中國人的

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