06 海外新聞媒體生態發展現狀(如何解讀新聞輿論生態，從哪些方面下手呢？)

甚至個別服務。

渠道策略不同。在西方，旅游代理商支撐著近90%的銷售額，旅游零售商是連鎖化、專業化和技術化的。中國美國旅行社既是組織者又是接待者(形象地稱為旅行社和接待社)，他們主要通過間接渠道進入國際市場。

不同的價格策略。中外旅行社在成本、競爭需求、匯率、通貨膨脹等方面基本相同，但在定價技術方面有較大差異。我們旅行社基本采用成本加成過程定價，西方旅行社根據市場供求變化靈活定價。在政府對物價的影響下，中國和西方國家也有很大的差異。

不同的推廣策略。西方旅行社的促銷策略是以顧客為中心，采取針對性營銷，鼓勵全員營銷；然而，中國的推廣策略美國旅行社重視國際市場甚于國內市場，重中間商輕游客的傾向明顯。傳播手段靠廣告，競爭靠降價，推廣形式單一，推廣層次低。

從以上對比可以看出，雖然中外旅行社在營銷上有相似之處，也有很大的差異，但也說明我國旅行社的營銷存在很大的不足。面對未來的市場競爭，我們必須有效地提高我們的營銷能力。

2.中外旅游營銷發展比較

與西方旅游業相比，中國的發達水平美國的旅游業高于中國美國旅游業。相應地，中國美國的營銷水平落后于西方，差距很大。在西方旅游業的快速發展中，它經歷了與物質產品工業相同的過程。從資本主義發展初期到現在，經歷了生產觀念、產品觀念、營銷觀念、社會營銷觀念等營銷觀念的演變。營銷在旅游業中的應用也發展到了更高的水平。

中國美國旅游業起步較晚，20世紀80年代開始全面發展，80年代中期達到第一次高潮。由于國際游客數量的大幅增加，旅游業面臨著前所未有的激烈競爭。在這種背景下，旅行社s自己的主動銷售行為開始出現，營銷被正式引入旅游業。特別是90年代后期，旅游市場出現了供大于求的局面，旅行社的意識管理市場從覺醒走向成熟。綜合營銷的觀點和方法開始被旅行社認可，傳統的銷售營銷變得更加成熟，旅行社市場行為也從單純的銷售行為轉變為營銷行為。旅行社開始調查、研究和預測市場需求，設計白暨豚產品，調整自己的產品結構，確定現實的日常市場和促銷策略，預測未來的潛在市場，進行早期市場培育，照顧游客對旅游產品質量的反思和處理，并做好售后服務。

3.營銷策略的比較

受完善的營銷理論和市場環境的影響，西方旅游營銷管理中營銷策略的發展已經相當完善。在產品策略上，生產功能清晰，產品主體明確，發展模式由國內到國外，產品類型多樣，產品系列化、個性化特征突出；在渠道策略方面，西方已經形成了完整的四級系統，其中通道相互支持，網絡相互通信；在價格策略上，定價基礎牢固(視市場供求而定)，旅行社自主性強，干擾因素相對較少，對政策依賴性小，產品價格形式多樣化，客戶選擇空間大，價格競爭力強；在推廣策略方面，推廣策略是圍繞客戶來設計的，市場推廣針對性很強。再加上巨大的資金支持和全員營銷的推動，促銷成為旅行社成功的動力。

總之，雖然中國美國的旅游營銷起步較晚，但在成功借鑒西方進步營銷理論和經驗的基礎上，近年來發展迅速，在國內和國際市場都表現良好。然而，就市場營銷的整體發展水平而言，中國與西方仍有很大差距。在產品方面，產銷功能不清，產品開發緩慢，創新不足，產品類型單一，觀光旅游仍占據產品市場的半壁江山。產品價格方面，決策方式仍以成本加成過程為主，干擾因素較多，價格調整與市場需求的協調性不高。在渠道策略上，過于依賴中間商，直銷渠道沒有得到很好的利用和發展。促銷方面，形式單一，廣告促銷手段過度依賴，降價競爭傾向有待進一步克服。

通過中外旅游營銷的比較分析，雖然中國與西方相比，美國的旅游營銷還存在一些不足，但它在各方面已經開始迅速發展。在中國的支持下豐富的旅游資源、日益寬松的發展政策和充足的人力資源，中國的發展美國旅游營銷乃至整個旅游業的發展指日可待。

(二)國際旅游市場組合策略

1.國際旅游市場的產品戰略

(1)異同

旅游的對象可以分為兩種：國內游客和國際游客。由于文化傳統和生活環境的差異，這兩種不同類型的旅游主體在審美情趣、價值觀念、思維方式和行為準則等方面存在很大差異。這些相對穩定的社會觀念滲透著他們的心理素質，支配著他們的思想和行動，使他們在旅游產品的價值判斷和消費偏好上有著明顯的差異。

旅游者之所以花費巨資，煞費苦心地出國觀光，是為了領略異國情調，體驗其他民族的風土人情，享受異國情調

搞好旅游產品組合是國際旅游市場的重要產品戰略。在開發國際旅游產品時，堅持市場導向和重新設計的原則，在不改變旅游產品的前提下，對旅游產品進行規劃和組合，以便更有效地滿足旅游者的需求，是非常重要的。有兩種方法：一種是利用我國現有的基本景點，或者將其中一些美學風格相同或性質相近的景點組合起來，形成一種特殊的旅游產品。比如國內近幾年推出的新加坡、馬來西亞、泰國都是采用這種組合方式。另一種方法是將一些特色反差大的旅游景點或項目組合起來，形成另一種兩個或一個景點的旅游產品。

(3)因地制宜

監區地域遼闊，在當地環境的地域差異的控制下，形成了豐富多彩的自然景觀；中國也是一個有著五千年悠久歷史的文化古國，擁有豐富的文化遺產。兵馬俑、古長城等。是世界上不可替代的旅游資源優勢。開展國際旅游，要因地制宜地利用這些優勢。

(4)豐富多彩

近年來，我國旅游產品結構仍以觀光旅游和商務旅游為主，觀光旅游和商務旅游占旅游產品總量的2/3以上，其他旅游產品不足1/3。旅游產品的單一形式極大地制約了中國的市場吸引力美國旅游產品。而且觀光、度假、商務旅游只停留在資源的表層開發，影響了旅游產品的增值能力。因此，深入發展觀光、度假、商務旅游，不斷開發新的旅游產品勢在必行。

目前，中國美國每年的國際商務旅行支出約為42億美元，約占亞洲商務旅行市場的17%。如果加上國內商旅支出，市場總支出約為2000億元人民幣。2008年在中國舉辦的奧運會和2010年的世博會將為中國創造巨大的發展空間美國商務旅行市場。資本的嗅覺無疑是最靈敏的。美國運通、羅森布魯斯等世界主要專業商旅服務公司都以各種形式涉足中國商旅市場。目前，我國商務旅游領域最迫切需要解決的問題是培養專業的商務旅游公司。

此外，要努力開發新的旅游產品，不斷推出文化、休閑、教育、交通、探險、生態、節慶、養生、主題等新的旅游產品，增加中國的市場吸引力美國旅游產品。2.國際旅游市場定價策略

(l)國家定價戰略

在國際旅游營銷的定價決策中，旅行社首先要決定產品價格是否與世界其他地區一致，或者是否根據不同國家的不同情況制定不同的價格。旅行社實行統一定價，有利于樹立產品在國際上的統一形象，制定統一的市場定位策略，控制整個營銷活動。但由于各國價格競爭、匯率、稅收的差異，實行差別定價更適合不同國家。旅行社采取什么樣的定價策略取決于以下幾種情況：旅行社日標。如果不同國家的旅行社營銷目標相同，宜采用統一定價；但如果不同國家的旅行社營銷目標不同，則應采取差別定價。

競爭條件。如果旅游產品在各國市場的競爭地位相同，可以采取統一的定價策略；相反，可以采用差別定價策略。

旅游產品的生命周期。如果旅游產品在各國處于相同的生命周期階段，旅行社應采取統一的定價策略；相反，應該采取差別定價策略。

銷售渠道。如果不同國家的銷售渠道結構和效率相同，就應該采用統一的定價策略。如果不同，在銷售渠道結構和效率較好的國家，價格應該定得較低

3.國際旅游市場渠道策略

傳統的銷售渠道是由旅游供應商、旅游批發商和旅游零售商組成的松散網絡。渠道成員自主經營，自負盈虧。他們聯系的時候主要是討價還價，協商買賣條件。近年來，銷售渠道體系逐漸發展為聯合渠道體系，由一個渠道成員領導、組織和控制整個渠道體系。通過加強渠道成員之間的合作，可以提高整個渠道系統的利潤。渠道聯盟可以分為縱向聯盟和橫向聯盟。

(l)縱向聯合銷售渠道

垂直銷售渠道是由旅游供應商、旅游批發商和旅游零售商組成的完整統一的渠道體系。縱向聯合銷售系統有兩種類型：一是法人酒吧縱向聯合銷售系統。第二，契約式垂直聯合銷售體系。第三，管理導向的垂直聯合銷售體系。(2)橫向聯合銷售渠道

橫向聯合銷售渠道是由同一環節的兩個或兩個以上的旅游供應商、批發商或零售商進行短期或長期的聯合經營，或者將他們組合起來形成一個新的經營單位，稱為橫向聯合銷售渠道。這個渠道可以提高廣告、市場調研等工作的效率。

4.國際旅游市場促銷策略

(l)廣告促銷策略

旅行社做國際旅游廣告一般有兩種選擇：一種是由旅行社內部的廣告部做廣告；另一種是委托廣告代理公司辦理廣告業務。由于國際旅游廣告中存在語言、教育、文化水平、風俗習慣、政府規定等方面的差異，委托當地廣告代理商很容易取得預期效果。在選擇廣告公司時，要考慮以下幾個問題：廣告公司的背景。廣告代理的性質，廣告業務的現狀、發展歷史和發展，公司人員和客戶、經營目的和模式等。

廣告公司的能力和經驗。

廣告公司的聲譽。它包括廣告公司與客戶的合作，公司的工作態度和精神面貌的員工，客戶而大眾對公司的印象和評價等。(2)促銷策略

促銷活動在某些國家將受到限制。有些國家的法律規定只有獲得許可才能開展促銷活動，有些國家的法律對批發和零售交易的折扣率有嚴格的限制，等等。旅行社在國際旅游市場促銷時，應事先了解這些限制或規定。

(3)營銷公關策略

國際營銷公關面對的公眾處于不同的國家和地區，有著不同的社會文化背景，語言、風俗、生活方式都有很大的不同。因此，在制定國際旅游市場營銷策略時，應注意以下問題：

了解國外公眾對旅行社和旅游產品的態度，以及客源國的經濟、政治和社會情況。

了解并利用好外國公眾經常接觸的新聞媒體。因為新聞媒體是最常用、最有效的營銷公關傳播方式。

讓你傳播的信息從內容到形式都符合外國公眾的語言、文化和習俗，讓他們能夠接受。

根據旅行社的需要和可能，支持和贊助當地的社會發展

國際旅游市場人員的營銷環境比國內旅游市場人員復雜得多，所以對人員的要求也高得多。在國際旅游營銷領域，業務員可以選擇自己的人，也可以選擇市場所在國和其他國家的業務員。

招聘

招聘是做好人員銷售的基礎。從事國際旅游營銷的銷售人員不僅要具備國內銷售人員的全部資質，還要具備果斷決策、市場調研和文化適應的能力。

培訓

在旅行社業務員的培訓中，國內業務員和國外業務員的培訓重點應該是不同的。國內銷售人員的培訓應以熟悉不同國家的文化背景為重點，加強外語、禮儀、生活習慣、商業習俗等方面的培訓。對國外銷售人員的培訓，重點是讓他們了解這種產品的特點，掌握必要的銷售技巧。

激勵

不同國家、不同文化背景的人，需求和行為動機是不一樣的。旅行社要了解不同文化背景的銷售人員的個人貓欲和行為動機，運用激勵措施充分調動銷售人員的積極性。

4.美國旅游業發展的啟示

旅游規劃起源于20世紀30年代中期的英國、法國和愛爾蘭。一開始旅游策劃只是對一些旅游項目或設施做一些基本的市場評估和場地設計。嚴格來說，這不是旅游策劃。

在20世紀60年代中期到70年代初期的幾年中，世界旅游業發展迅速，對旅游業發展的需求逐漸增加。相應地，旅游規劃在歐洲得到了進一步的發展，并逐漸傳播到北美的加拿大，然后進一步擴展到亞洲和非洲國家。

國外旅游規劃的主要思路和方法有：綜合法、系統規劃法、群落法和閾值分析法

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