06 社交媒體營銷理論cis(品牌顧問是什么？)

消費者心理消費者決定購買行為也是有一定的心理因素

消費者決定購買行為也是有一定的心理因素的

（1）復雜型購買。發生在消費者初次購買那些卷入程度高、品牌差異大的商品的場合。多數消費者對這類商品知之甚少，但因其價格昂貴，屬于耐用消費品，故購買前的選擇決策非常謹慎，要花費時間大量收集信息，多方位挑選比較。這種購買決策最為復雜。

（2）和諧型購買。發生在消費者購買卷人程度高，但品牌差異較小的商品時。這種購買因不同品牌的商品只要價格在同一檔次內，質量功能差別不大，故不需要收集很多的信息或進行評價，卷入程度高主要因商品價格較高或不經常購買引起。決策重點在買不買，買什么檔次的，而不在乎買什么品牌的，且更關心能否得到價格優惠，購買時間和地點是否方便等問題。

（3）多變型購買。發生在品牌差別大，卷入程度低的商品上。消費者經常變換所購商品的品牌，主要是出于嘗試一下新東西的隨意性，避免單調乏味。消費者在這類商品購買前，一般并不主動收集有關信息，只是通過廣告等宣傳媒體被動接受信息，對商品的品評也是發生在購買之后，而且即便對所購買商品的感覺不錯，下次購買時仍可能更換品牌。

（4）習慣型購買。發生在消費者購買卷人程度低，品牌差異小的商品時，是一種多次購買后形成的習慣性反應行為。消費者經常購買某種固定的品牌，并非出于忠誠，而是出于習慣，當貨架上沒有這種商品時，消費者會毫不猶豫地購買另一種看上去十分相似的產品顯然對于不同的消費者購買行為類型，企業的機會不同，促銷的重點也不同。同時，企業在設計和導入CIS，尤其是VIS時，必然也要以不同消費者購買行為的類型為基礎，使VIS起到識別企業產品、誘導購買的作用。

消費者心理品牌如何滿足消費者的心理需求

品牌如何滿足消費者的心理需求

2．影響消費者購買決策的因素影響消費者購買決策的因素可以分為幾大類：

（1）環境因素，如文化環境、社會環境、經濟環境；

（2）刺激因素，如商品的價格、質量、性能、款式、服務、廣告、購買方便與否等；

（3）消費者個人及心理因素。個人因素包括：年齡、性別、職業、經濟狀況和個性等因素。其中消費者的心理因素，因為不能直接看到，又被稱作黑箱。而刺激因素則由企業出發，然后被輸人消費者黑箱，經過消費者的心理活動過程，變為有關購買的決策輸出。心理因素包括：

①動機。任何購買活動總是受著一定的動機所支配，這種來自于消費者內部的動力反應了消費者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感覺與知覺。兩個具有同樣動機的消費者，會因為各自的感覺和知覺不同而作出不同的購買決策。

③學習。學習是一種由經驗引起的個人行為相對持久變化的心理過程，是消費者通過使用、練習或觀察等實踐，逐步獲得和積累經驗，并根據經驗調整購買行為的過程。企業應創造條件，幫助消費者完成學習過程。

④信念與態度。消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態度，這些又反過來影響其未來的購買行為，企業最好改變自己的產品以迎合消費者已有的態度，而不是去試圖改變消費者的態度。

消費者心理-學術研究

消費者心理學是研究人們的消費需要、消費動機、消費愛好、購買決策、消費體驗、群體消費者心理、影響消費者心理的不同因素等內容，以及依據這些研究結果制定企業管理戰略與營銷策略的一門學問。除此之外，消費者心理學中還研究不同商品的消費心理、營業環境與消費者心理的關系、服務人員對消費者心理的影響、廣告對消費者心理的影響等。調查和研究消費者心理的方法，以及這些方法在實踐中的應用，也是這門學科的重要組成部分。

研究消費者心理的基本目的表現在兩個方面：

一是研究消費者的心理，為工商企業的生產、經營和管理提供決策信息，指導工商企業的生產、經營和管理。

二是研究消費者的需要、動機與消費體驗等，促使企業提高產品質量和服務水平，最終為消費者提供更好的服務。

研究消費者心理的目的，還包括滿足消費者在心理上與生理上的要求，為消費者服務制定更加合適的策略，為維護消費者利益提供有力的支持。在日常生活中，除學習、工作、娛樂之外，滿足消費的愿望會產生樂趣和愉悅，研究消費者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費者的消費樂趣。在消費者心理學中，研究消費者的主觀感受與體驗、消費者的內心期望、消費者的滿意度等內容，是制定服務策略的必要前提。

一、國外研究消費者心理的簡況

國外對消費者心理的研究，各國家之間的發展是不平衡的。西方發達國家進行科學系統的消費者心理研究要早于中國，這些國家當中首推美國。

重要人物：威廉·詹姆斯（William James，1842-1910），蓋爾·沃爾特 D.斯科特，華生(1878—1958)，勒溫·庫爾特（Kurt Lewin，1890-1947）伊·杰·麥卡錫(E. J. McCarthy)，阿爾·里斯和杰·特勞特等。

西方發達國家重視消費者心理的研究，除了經濟方面的原因之外，社會文化和價值觀的不同也是他們重視消費者心理研究的因素之一。

第一，非常重視消費者心理研究。在產品的設計、研制和開發過程，為了了解消費者對于該產品的看法、購買過程和消費心理的體會，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消費者心理的費用占產品開發費用的比例很高。

第二，研究人員所使用的研究手段相當先進。他們不僅普及使用了電子計算機技術，而且擁有先進的消費者心理分析工具，有基于消費者心理理論的模型，以及專門為研究消費者心理而開發設計的計算機軟件。

第三，研究過程的操作速度快，信息反饋速度快。由于他們具備先進的現代化研究手段，消費者心理體會的反饋速度十分迅速，這樣能及時地為企業提供有效的研究結果，便于企業迅速做出生產和經營管理方面的決策。

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二、中國研究消費者心理的簡況

中國在商品交換出現的時候，商品出售者就開始研究購買者的心理。在商品交換的初期，商品出售者為了更快地將商品出賣并及時得到自己所需要的商品，常常會使用一些推銷技巧。

中國研究消費者心理的特點是：工商企業的重視程度越來越高，經營管理決策對消費者信息的依賴性越來越強，把客觀的研究結果作為企業生產經營的重要決策依據。部分行業的研究費用支出越來越穩定，研究機構日漸成熟。一些競爭激烈的行業與競爭激烈的產品，研究消費者的心理已經成為這些企業經營管理中至關重要的內容。

中國系統地研究消費者心理的工作起步較晚，各廠家和各研究機構的研究手段和研究質量相差十分懸殊。國內專業性的研究機構研究消費者心理的質量和水平已經拉開了距離。部分研究機構尤其是一些具有國際聲望的合資研究公司，已經接近國外的研究質量和研究水平，而大部分國內研究機構的研究質量，還難于用一整套科學系統的程序來管理消費者心理研究。在對待消費者研究這個問題上，許多工商企業還存在著模糊的、不科學的、甚至是錯誤的觀念。

消費者心理-主要內容

(1)消費者的價值心理艾爾·強森認為，消費者之所以喜歡某種產品，是因為他相信這種產品會給他帶來比同類產品更大的價值，也就是說具有更大的潛在價值。潛在價值取決于產品的潛在質量。所謂潛在質量，它不是指質量監管部門檢測出的質量，而是指消費者心中感受到的質量，是消費者主觀上對一種品牌的評價。可口可樂之所以領先百事可樂一個多世紀，就是因為它以標榜“正宗”、“原創”、“獨一無二”而使消費者相信它具有無可替代的價值，這就是它的潛在價值。事實上，一種品牌之所以能夠打開銷路，常常不是因為它的真實價值，而是由于它的潛在價值。潛在價值具有獨特性、獨立性、可信性和重要性。潛在價值就是名牌效應，正如名人效應一樣，就是一種觀念，這種觀念已深深根植于消費者的心目中。

消費者心理消費者對購買行為總設有一定的底線

消費者對購買行為總設有一定的底線

(2)消費者的規范心理規范是指人們共同遵守的全部道德行為規則的總和。在現實生活中，規范有著巨大的作用，它左右著我們的思想，制約著我們的言行，影響著我們生活的方方面面。規范的面孔是多種多樣的，它包括原則、理智、義務、禮貌、友誼、忠誠、諒解等多種因素。在許多情況下，規范可以成為誘發消費行為的動機。據營銷專家的長期調查與研究，消費者之所以喜愛某種品牌常常是為了避免或消除一種與其規范和價值相矛盾的內心沖突。消費者在做出購買或不購買某一品牌的產品時，規范是一個重要的影響因素。20世紀80年代初，全球掀起一股環保熱。“青蛙”作為德國第一個重視環保的大眾品牌，它不僅把屬于規范范疇的環保觀點當作價值廣告戰略的補充，而且還非常自豪地將它放在廣告宣傳的中心位置。短短3年，其產品的銷售額便提高了3倍。它的成功，正是因為它與全球性的環保意識相吻合，從而讓消費者擁有一個與之所信奉的規范相適應、相協調的良好感覺。

(3) 消費者的習慣心理習慣是長期養成而一時間難以改變的行為。不同的人、不同的民族有各不相同的習慣。例如，我國北方人以面食為主食，南方人以大米為主食；北歐人喜歡喝啤酒，南歐人喜歡喝紅葡萄酒；有人愛抽煙，有人愛打扮；等等。習慣常常是無法抗拒的，它甚至比價值心理對人的決定作用還要大。消費者一般都有特定的消費習慣，這是消費者在日常生活中長期的消費行為中形成的。例如，當消費者最初使用某種名牌商品后感覺很好，形成了對該種商品質量、功效的認識，并逐漸產生了對這個品牌的喜好，就建立了對該品牌的信任，增強了使用該品牌的信心，一般情況下不會改用其他品牌的商品，而成為該品牌的忠誠顧客。又比如，有的消費者喜歡去大商場買服裝、家電，去超級市場購買日常用品、食品。消費習慣一旦形成，一般不會輕易改變。品牌定位表達了一種哲理化的情感訴求，會激發消費者的消費欲望，培養消費者的消費習慣，提高消費者的品牌忠誠度。由于習慣的潛移默化的影響，人們漸漸形成了固定的生活方式。這種生活方式在歷史中沉淀，使成為一種文化習俗，沉淀到一定的厚度，便是一種文化底蘊。營銷專家們經過多年的摸索和探討，早已形成了一套充分利用這種潛在的文化底蘊的經營理論——利用消費者的習慣心理來實現銷售目標。20 世紀90年代初，箭牌香口膠在德國面市。在消費者心目中，它是香口膠，防齲是它的一個獨特的附屬功能。同時上市的還有混合潔口膠。在消費者心目中，混合潔口膠的主要功能是潔齒護齒，香口則是其附屬功能。經過一段時間的市場競爭較量，混合潔口膠終于敗下陣來，箭牌香口膠則以90%的市場占有率遙遙領先。原因其實很簡單：是消費者的習慣在作怪，大多數消費者已習慣于首先是香口膠然后才是防齲功能。

消費者心理

消費者產品心消費者心理的層次理

(4) 消費者的身份心理每個人都有一定的身份，人們也在不知不覺中顯露著自己的身份。尤其是那些有了一定名譽、權力和地位的人，更是無時無刻不在注重自己的身份，顯示自己的身份，盡可能地使自己的言談舉止與社交活動同自己的身份相符。而最能表現人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高檔服裝，乘的是勞斯萊斯轎車，住的是五星級豪華酒店。當這一信息傳遞給外界后，那么這個人的身份就會很自然地顯露出來。于是營銷專家根據人性本身的這種心理，總結了一套相應的營銷理論——身份原理，讓品牌成為消費者表達自我身份的有效武器。對企業來說，開發比競爭對手更勝一籌的、能夠顯露消費者身份的產品，也就成了一個重要課題，因為這直接影響到消費者的購買決策，進而影響到產品銷售。

(5)消費者的情感心理情感

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