06 漳州和盈貿易有限公司(磨商網的合作伙伴)

對《海峽都市報》強勁的上升勢頭，《福州晚報》采取了一系列應對措施。1998年5月，福州晚報印刷廠引進進口印刷設備，投產了福建省內最先進的彩色生產線。世界杯期間，也擴版推出《世界杯金頁》，同時提早出報，在福州城區增設了30個報紙零售點，彌補發行時間劣勢。

在競爭中，《福州晚報》開始檢討自身的不利因素：其一，報種單一，既要承擔機關報職能，又需與都市報展開正面競爭；其二，下午出版，零售時間短，不利于爭奪零售市場。

1998年9月1日，《福州晚報》以上午版和下午版的形式與讀者見面。10月1日，《福州日報》正式創刊，承擔機關報職能，《福州晚報》也正式改版。

抱著在市場上一試身手的態度，在辦報上，新創辦的《福州日報》強調 “黨報也要在市場上有所作為，堅持弘揚主旋律的方針不能動搖，但表現手法應該多種多樣，要按新聞規律報道市委、市政府活動”；用人制度方面，《福州日報》的大多數員工由社會招聘而來；經營上，單獨組建發行隊伍，并大力拓展房地產廣告，承辦福州住交會……

在《福州日報》依靠黨報優勢和制度創新迅速持平并贏利的同時，《福州晚報》也在采編、用人制度、發行結構等方面推行改革。譬如，實行“雙向聘任”上崗，將福州八縣（市）和外埠報紙發行交由郵局發行，保持市區的自辦發行，集中力量覆蓋城區讀者。

但毋庸諱言，由于歷史慣性，《福州晚報》辦報方針一度在傳統機關報和都市類報紙之間游移，對《海峽都市報》重視不足且防御措施不夠得力，這大大延緩了晚報品牌優勢向新報紙的嫁接，在一定程度上消解了寶貴的無形資產。隨著《海峽都市報》進一步做大和新生報紙加入戰團，《福州晚報》廣告出現了下滑。

2000年，《海峽都市報》的發行量已號稱20萬，報紙發展達到誕生后的第一個高峰。9月24日，福建海都傳媒有限公司成立，準備發展拓伸產業，并與中國工商銀行福建省分行營業部達成授信6億元人民幣的銀企合作協議，額度創全國媒體之最，一時成為轟動性新聞；此外，還計劃著手將該公司包裝上市。這些設想后來因種種原因沒能實現，但其強勁擴張的勢頭為福建報業市場描繪出巨大的想象空間，這讓其它報紙心動不已。

2000年6月6日，《福建經濟快報》成功從一家國企融資，改版走綜合性都市報道路。同年8月28日，中國國際貿易促進會福建省分會旗下的《東南快報》創刊。

面對“群狼環伺”的局面，《福州晚報》在一年之內兩次擴版。為解決擴版所帶來的資金緊張問題，報社決定廣告提價；這次提價后來為福建報業同行所質疑，它致使部分廣告商轉投其他報紙。2001年1月13日，《福州晚報》改為早間出版，加入早報市場爭奪。

福州報業市場顯出“世事如棋局局新”的態勢。

■2000-2004年，爭奪福州

·《福建經濟快報》出局

最初，至少從辦報方針看，《福建經濟快報》嘗試著實行差異化競爭，它提出以主流新聞覆蓋高端讀者的訴求；在經營上，依靠合作方的投資，《福建經濟快報》采取了強力擴張策略，報紙很快由周五刊改為日報，版面由對開4版增至8版。

但在成本擴張的同時，這些努力并沒能帶來廣告經營的同比增長。更為致命的是積累的債務問題。

為保全資產，2003年，《福建經濟快報》最大的債權人福州晚報社印刷廠（共計超過1000萬元的債權），向法院提起訴訟。4月初，法院依法凍結了《福建經濟快報》房產及資金賬戶，報社資金鏈就此斷裂。

2003年6月6日，在創刊整整3年后，《福建經濟快報》宣布休刊。這引發了福建報人的反思：究竟采取怎樣的規模和速度才是合理的擴張策略。

《福建經濟快報》的出局對福州報業產生了有重大影響。它的大部分讀者，被《東南快報》接收。而《福州晚報》的1000多萬債權也未能保全，這對于急需資金的晚報來說，打擊沉重。此消彼漲間，《東南快報》贏得了機遇。

·《東南快報》挑戰

2003年3月，《東南快報》成功說服《海峽都市報》發行部的數位骨干轉投陣營。此事通過互聯網在全國報界流傳甚廣，被視為福州報業競爭升級的序幕，但同樣也激起了《海峽都市報》強烈警覺。

2004年元旦，經歷了編輯大綱調整、激勵機制改革等多方面整改后，《東南快報》擴版至日均36版，在版數上與《海峽都市報》基本持平。5月，《東南快報》挑起發行大戰，在“五一”黃金周期間將訂報促銷品價格翻了一番，希望在廣告投放旺季來臨前把發行量推向新臺階。

同時，《東南快報》推出以“福州+廈門”為重點的發行概念，在廈門加大投入，號稱拿下4萬份的發行量，以此對抗《海峽都市報》以“福州+泉州”為重點的發行理念。一時間，《海峽都市報》30多位員工流失。有網友在BBS中稱：“福州報業進入戰爭狀態”。

面對挑戰，《海峽都市報》在穩定隊伍的同時，迅速應戰。2004年3月3日，進行大規模的改擴版，強化CI設計，實行導讀式頭版；報紙改為分疊式，便利讀者閱讀……在發行上，則在5月回敬對手一個名為“初夏送清涼”的發行促銷戰。

在一來一往的攻守中，《海峽都市報》守住了陣地，并在經營上擺脫了2000-2002年的緩慢增長狀態。福州城五區的訂閱量有了明顯上升，全省發行量最高號稱達到40萬份；同時廣告增速達到了歷史同比最高點。2003年，《海峽都市報》廣告收入首次過億。2004年，廣告收入更是高達1.7億元，較2003年同比增長47%（據記者的調查，全省報業廣告收入總額的同比增長幅度約20%）。

而《東南快報》也擴大了戰果，發行量有了明顯增長。據悉，如果不計在廈門的巨額發行貼補，《東南快報》2004年應略有盈余。

在福州報業競爭最激烈的“2003-2004賽季”，人力流、資本流出現的異動，同“口水戰”交織在一起，一時為全國同行所關注；同時，一號兩刊、融資方式等問題逐漸浮出水面，這為競爭增加了諸多不確定因素。

■競爭指向閩南

·省報集團的閩南布局

廈門是《海峽都市報》創辦初期的重要目標市場，1997年，《海峽都市報》在廈門設立了相當規模的采編、經營分支機構。1999年3月9日，福建日報社將旗下一張嚴重虧損的報紙移師廈門，投入400萬改造經費創辦《海峽導報》，接管《海峽都市報》在當地的市場份額。

《海峽都市報》隨之將閩南發展的重點移至泉州，創辦“泉州地方版”；2004年6月30日，有獨立刊號的《海峽都市報·閩南版》面世，在泉州每周出版60余版的“閩南新聞版”，配以《海峽都市報》的“全省性”共享版面在閩南發行。

省報這種通過地理布局實現子報差異化競爭的模式，最初也許是源于被動式的、改造虧損子報的目的。但隨著市場格局的逐漸厘清，這種舉措的戰略意義逐漸明晰——

首先，福州—泉州—廈門一線，城市化水平居于全國先列，但中心城市的人口規模普遍偏小。福州作為省會，城市人口也不過200多萬。城市容量的有限性，是異地擴張的動因。

其次，目前，福建省20個30億元以上(產值)規模的產業集群分別有5個在福州，2個在廈門，10個在泉州，三地經濟發展水平接近，經濟一體化程度較高。經濟上的同一性，是異地擴張的客觀條件。

2002年8月，福建日報報業集團成立后，集團布局調整速度明顯加快。福建省委宣傳部副部長、福建日報報業集團社長陳逸清坦言：屬于集團松散型子報的《福建經濟快報》的休刊，讓他考慮了很多問題——同城報紙同質化競爭、子報如何規避風險、集團的合理發展速度、未來發展方向等等。

省報集團在福建最富裕的沿海“一線三點”謀篇布局，直觀地體現在印刷廠的設立與擴張上。集團成立后，省報集團投資過億改造福州的印務中心；同時，在廈門和泉州也分設了印廠。在經濟上，三個印刷廠2004年為集團貢獻了1765萬元的利潤；更為重要的是，它們為集團子報的異地擴張積蓄了切實的物質資源，顯示了集團堅定的擴張決心。

·廈門變局

作為市委機關報，2004年，《廈門日報》擴版至日均對開24版，自費訂閱率高達78%，這是兩個位列國內同類媒體前茅的數據。（廈門全市人口200萬強，其中戶籍人口130多萬；而對報紙經營最具含金量的“島內戶籍人口”僅60余萬，從理論上說，平均每5個“島內戶籍人口”就擁有一份《廈門日報》。）

2004年，廈門日報社旗下各報的廣告總收入超過1.5億，其中《廈門日報》約占80%，并成為全省唯一的進入納稅300強的報社（居第86位），這同樣居于國內同類媒體前沿。這樣的成績得益于《廈門日報》56年來積累的品牌優勢。事實上，在1999年《海峽導報》創辦之前，《廈門日報》幾乎獨享廈門這塊福地……

2001年11月《海峽導報》連續刊登宣傳廣告，為改版、擴版造勢；當月，由四開16版擴至24版。同時，對編輯方針進行微調，收縮在福州、泉州、漳州的采編、發行力量，集中優勢資源加強原創新聞和本地新聞，力求融入并搶占廈門本地市場。當年，《海峽導報》實現了微利。

其后兩年，《海峽導報》通過引入廣告代理制，以分類廣告及展會策劃為突破口拓展廣告空間；在不斷擴版的過程中，通過開設“社區新聞版”等形式，策劃“新聞進社區”，推廣入戶征訂。

2004年，《海峽導報》的廣告收入較上年增加2000萬（同比增加60%），達到5200萬的歷史高位，地產等高品質廣告開始出現較大幅度增加。

面對《海峽導報》的競爭，居于領先地位的《廈門日報》通過建立新聞改革的長效機制來維持自身的強勢地位。2001年10月22日，《廈門日報》的社慶日，《廈門日報》在開辦“讀者節”的同時改擴版，引入都市報的先進理念，強化“更有活力的新聞”。迄今為止進行的五輪改擴版，有效強化了隊伍的市場意識，使其自費訂閱率始終保持在70%以上。一個頗具代表性的例子是：為了增強版式視覺效果，《廈門日報》設置了版式總監，這在同類報紙中可謂“先鋒”。

但一個不爭的事實是，征訂占比90%以上的發行結構，降低了《廈門日報》在零售市場上的號召力；旗下的《廈門晚報》與日報捆綁發行，二者發行重合率高達95%，同樣在零售市場上作為不大；另一張子報《廈門商報》，則尚未擺脫虧損。

零售市場的空白，為《海峽導報》在1999-2001年渡過艱難的初創期，留出了市場空間。

目前，在廈門的零售市場上，《海峽導報》《海峽都市報》《東南快報》以及泉州日報社旗下的《東南早報》，大多委托一家由《海峽導報》培植起來的隊伍零售，一元錢買兩份報紙的報價結構，使零售市場出現了“競爭+搭售”的局面。各報間伴生的競爭關系，互相制約卻又具有一定的穩定性。

作為挑戰者和零售市場上的領先者，《海峽導報》的一項重要任務仍是擴大并穩定征訂量，以獲取高質量的受眾群體。隨著發行結構的調整，《海峽導報》在島內的零售量占發行量的比重逐漸降低（2003年，約為50%；2004年約為30%，絕對數也有下降）。目前，按照各方提供的數據，經多方印證后可以大致推算出：在廈門島內，報紙的零售總量只約為征訂總量的1/6。

廈門的零售市場如何打破僵局，讓人拭目以待。

2005年，《廈門日報》廣告增長目標定為10%的增幅，考慮到其基數，這應該是相當好的業績預期。而《海峽都市報》的增長預期是1600萬。兩家競爭對手的增幅預期相差并不大。但對于《廈門日報》而言，維持強勢并不意味著永遠取得強勢。福建報業的消息人稱：廈門日報社正在探索在政策框架內，在可融資的經營領域引入國有資本，改造旗下的一張子報，以此正面對抗《海峽導報》的競爭

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