06 社交媒體營銷理論與實踐(社交媒體的發展歷程)

購買這種產品的顧客群體、以及迎合的顧客需求卻是未定的，有待于企業尋找和發掘，產品本身的競爭力就是市場競爭力的反應，這種導向由于割裂了客戶需求與產品之間的關系，逐漸在上個世紀80年代被客戶導向替代。但是值得注意的是，近幾年由于移動互聯網的興起，大家紛紛談論“產品時代不需要營銷，只需要產品”，這是目前流行的錯誤意識。產品必須以客戶為基礎，才有可能獲得市場的成功，營銷是貫穿價值識別、價值選擇、價值溝通和價值再續的整體過程，而不是一些短期戰術，客戶導向是指企業以滿足顧客需求、增加顧客價值為企業經營出發點。品牌強調與目標顧客持續互動的過程中進行品牌識別的創造、發展及保護，以達到競爭優勢。價值導向將客戶與競爭看為一個整體，去針對客戶需求形成差異化的價值。而最近五年，菲利普·科特勒認為營銷戰略以及進入了價值觀導向與共創導向，的確我們也看到，以價值觀為引導的、實現客戶共創的企業成為新時代的先鋒，星巴克、小米、GE都在營銷實踐中貫徹了這一點。

從營銷 1.0 到營銷 4.0

科特勒將營銷分為了1.0，2.0，3.0以及最新的4.0。營銷1.0就是工業化時代以產品為中心的營銷，營銷1.0始于工業革命時期的生產技術開發。當時的營銷就是把工廠生產的產品全部賣給有支付能力的人。這些產品通常都比較初級，其生產目的就是滿足大眾市場需求。在這種情況下，企業盡可能地擴大規模、標準化產品，不斷降低成本以形成低價格來吸引顧客，最典型的例子莫過于當年只有一種顏色的福特T型車—“無論你需要什么顏色的汽車，福特只有黑色的”。

營銷2.0是以消費者為導向的營銷，其核心技術是信息科技，企業向消費者訴求情感與形象。20世紀70年代，西方發達國家信息技術的逐步普及使產品和服務信息更易為消費者所獲得，消費者可以更加方便地對相似的產品進行對比。營銷2.0的目標是滿足并維護消費者，企業獲得成功的黃金法則就是“客戶即上帝”這個時代里，企業眼中的市場已經變成有思想和選擇能力的聰明消費者，企業需要通過滿足消費者特定的需求來吸引消費者。正如寶潔、聯合利華等快速消費品企業開發出幾千種不同檔次的日化產品來滿足不同人的需求。

營銷3.0就是合作性、文化性和精神性的營銷，也是價值驅動的營銷。和以消費者為中心的2.0營銷時代一樣，3.0營銷也致力于滿足消費者的需求。但是，3.0營銷時代的企業必須具備更遠大的，服務整個世界的使命、遠景和價值觀，它們必須努力解決當今社會存在的各種問題。換句話說，3.0營銷已經把營銷理念提升到了一個關注人類期望、價值和精神的新高度，它認為消費者是具有獨立意識和感情的完整的人，他們的任何需求和希望都不能忽視。3.0營銷把情感營銷和人類精神營銷很好地結合到了一起。在全球化經濟震蕩發生時，3.0營銷和消費者的生活更加密切相關，這是因為快速出現的社會、經濟和環境變化與動蕩對消費者的影響正在加劇。3.0營銷時代的企業努力為應對這些問題的人尋求答案并帶來希望，因此它們也就更容易和消費者形成內心共鳴。在3.0營銷時代，企業之間靠彼此不同的價值觀來區分定位。在經濟形勢動蕩的年代，這種差異化定位方式對企業來說是非常有效的。因此，科特勒也把營銷3.0稱之為“價值觀驅動的營銷（Values-driven Marketing）”。

1.0、2.0. 3.0. 4.0營銷時代綜合對比

1.0時代

產品中心營銷

2.0時代

消費者定位營銷

3.0時代

價值驅動營銷

4.0時代

共創導向的營銷

目標銷售產品滿足并維護消費者讓世界變得更好自我價值的實現

推動力工業革命信息技術新浪潮科技社群、大數據、連接、分析技術、價值觀

企業看待市場方式具有生理需要的大眾買方有思想和選擇能力的聰明消費者具有獨立思想、心靈和精神的完整個體消費者和客戶是企業參與的主體

主要營銷概念產品開發差異化價值社群、大數據

企業營銷方針產品細化企業和產品定位企業使命、遠景和價值觀全面的數字技術+社群構建能力

價值主張功能性功能性和情感化功能性、情感化和精神化共創、自我價值實現

與消費者互動情況一對多交易一對一關系多對多合作網絡性參與和整合

那些沒有變的，營銷的本質

沒有變化的是營銷的本質。數字技術是對營銷手段和營銷方法的升級，但是它沒有替代營銷的本質。營銷的本質是什么？作為營銷的戰略應該是什么？

下面是一些關于營銷戰略的定義：

•營銷戰略是企業選擇價值、定義價值、傳遞價值等一系列活動的組合（麥肯錫）；

•把營銷戰略作為企業創造客戶價值組合的戰略性工作，所有的工作圍繞價值創造展開，營銷戰略是公司圍繞目標客戶的細分、定位以及在

此基礎上提供的營銷組合4P工作，包括營銷的市場細分、目標市場選擇、市場定位（STP），以及相關的價格、渠道、促銷和產品的工作組合（AMA，美國市場營銷協會）；

•營銷戰略包括機會識別、客戶吸引與保留、品牌創造、營銷管理，公司應該關注外部機會在哪兒、如何深挖客戶價值、建立營銷管理架構，

并在此基礎上創立品牌（菲利普科特勒）；

然而，從企業與買粉絲實踐的角度來看，如果簡化并直指核心，我們認為 營銷戰略的本質有三點核心：需求管理、建立差異化價值、建立持續交易的基礎。

需求管理： 需求管理的核心是作為“較少彈性”的企業對“不斷變化”的市場的根源——需求的不確定性進行有效控制和導引。市場機會就在于未被充分滿足的需求(包括反需求)和一切需求之間的失衡狀況，而營銷管理的主要任務是刺激、創造、適應及影響消費者的需求。一百多年來，寶潔其實只專注于一件事，那就是挖掘消費者最本質的需求，以精益求精的態度打造滿足消費者需求的創新產品。寶潔在公司內部設立消費者學習中心，這里還原了迷你超市、客廳、臥室等消費者真實的生活場景，幾乎每天都有消費者來到這里，參與各種各樣的調研、測試。研發中心還設有試點工廠，生產用于消費者測試的小批量產品，從而快速得到消費者的反饋，這些細致入微的消費者洞察都真切融入寶潔的產品中。需求產生產品、產生渠道實現的方式，需求指導定位。

建立差異化價值： 生態學中的有一個“生態位”（Niche）的概念，它是指“恰好被一個物種或亞物種所占據的最后分布單位（ultimate distributing unit）”，生物要想生存，就需發生趨異性進化，在不同的生態位上分布。通俗點講，即生物要想活下來，最首要的一條就是做到如何和別的生物不一樣，就是要“差異”。這在與企業在營銷上的策略思想何其相似，如果企業不能形成差異化，產品就會就會變成“商品（買粉絲modity）”；沒有形成差異，就意味著企業發展的營銷策略是無效的，這就是Intel要做要素品牌（B2B2C branding），去建立“Intel inside”的根源，塞斯高汀(Seth Godin)甚至直接造了一個新詞——紫牛（purple 買粉絲w）。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，認為真正的營銷應該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產品和服務的一門藝術。

深入一步來講，“差異化價值”應該是整個競爭戰略建立的核心。哈佛商學院邁克爾波特教授（Michael Porter）講了一個有趣的“差異化制勝”的故事：據說居住在加拿大東北部拉布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進發去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案：把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他們當天尋找獵物應朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱之為“巫術”的決策方法下，這群印第安人竟然經常能找到獵物，故而這個習俗在部落中一直沿襲下來。波特教授認為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學”的成分，這些“科學成分”的背后揭示出來的核心即“差異化”：正式因為半島上的其他部落都精心規劃，科學分析，結果造成“競爭合流”，科學分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠“巫術”的部落卻獲得了“差異化的生存”。沒有實現差異化價值的營銷，只是拼成本的血戰而已。

建立持續交易的基礎： 能否建立持續交易的基礎，是從戰略上衡量營銷是否持續的核心。蘋果公司就是一個例子，早期的蘋果，也就是上個世紀80年代的時候是一個以產品本身來凸顯優勢的公司，當時喬布斯很倔強，蘋果電腦從硬件到軟件全部設計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。而喬布斯重新回歸蘋果后，喬布斯通過ipod，iphone和ipad實現翻身戰，除了高性能的產品、性感的工業設計之外，蘋果最大的不同是將系統開放，通過iTunes、App Store等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務，這個時候的蘋果就已經不是一臺手機、一臺PC，而更多是一個服務終端，使用者成為iPhone社區的一員，有共同的興趣、愛好，有群體認同，而沒有買iPhone的人就沒有歸屬感。蘋果公司從一個極端品牌導向的公司變成與消費者建立關系的樣本，這就是“建立持續交易”的營銷思路。

喬布斯曾經對諾基亞與蘋果兩種模式做了一個有趣的區分：“客戶”與“用戶”。諾基亞做的是“客戶”，是產品思維，產品賣出去和客戶之間的聯系就基本斷裂了；而蘋果做的是“用戶”的生意，機器不過是一個與消費者建立關系的接口，通過接口進入使用社區后，蘋果的“關系管理”營銷才開始發力，消費者變成蘋果服務產品的反復使用的“用戶”。沒有實現持續交易基礎的營銷，都是短期行為，不可能實現戰略性的持續。

需求管理、差異化、建立持續交易的基礎，無論是傳統時代還是現在的數字時代，營銷的本質沒有變化，它們依然是有效營銷、可持續性營銷的核心。

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