06 規模經濟與差異產品貿易理論的潛在影響(國際貿易與經濟的貿易理論)

營銷的人口環境，是由人口總數、人口增長率、人口構成等因素構成的。人口環境的變化，直接影響市場的發展，因為市場的需方是由具有購買能力的消費者所構成的，這樣的消費者越多，市場規模和容量也越大，企業營銷的機會就越多。但由于人口中的年齡結構、地理分布、人口密度等不同，使消費結構、消費方式等均有顯著的差異，進而影響營銷活動。所以僅從人口量的角度來分析和認識人口環境是不夠的，還必須從質的角度予以認識。

1.人口總量

隨著科學技術進步、生產力發展和人民生活條件的改善，世界人口平均壽命延長，死亡率下降，全球人口持續增長。據聯合國估計，世界人口每年將以8 000萬～9 000萬的速度增長。

同時，世界人口的增長呈現出極端不平衡。發達國家的人口出生率下降，有些國家人口甚至出現負增長。人口增長最快的是發展中國家，世界人口的80%在發展中國家，而且人口增長最快的往往是那些落后、欠發達的國家。

人口的急劇增長，對企業營銷有重大意義。人口增長意味著市場需求的增長，如果人們有足夠的購買力，則人口增長表示市場的擴大。另一方面，如果人口的增長對各種資源的供應形成過大的壓力，生產成本就會上升而利潤則下降，發達國家出生率下降，則導致 兒童 市場的萎縮，旅游、娛樂、餐飲、休閑等市場則相應擴大。

2.地理分布

人口的地理分布指人口在不同地區的密集程度。任何一個國家和地區的人口分布絕不是均勻的，我國的人口分布主要集中在東南沿海一帶，人口密度向西北逐漸遞減。

人口的地理分布一般表明了不同的消費習慣及需求特征。我國不同地區的食物結構就有很大的不同，如南方人以大米為主食，北方人以面粉為主食，江、浙人喜甜，四川、湖南人喜辣即為一例。

人口的地理分布是一個動態概念，從全球范圍看，人口流動有這樣的趨勢：

(1)向陽光地帶遷移。以美國為例，1980-1990年的十年中，西部人口增長17%，南部人口增長14%。英國企業認為，如果這樣的趨勢加劇的話，御寒用品、取暖設備需求下降，而制冷產品的需求則會上升。

(2)從農村向城市遷移。這一趨勢已經持續了一個多世紀，這是由于都市生活具有交通方便、收入較高、文體活動豐富、易得到商品和服務等優勢，對鄉村人口形成一定的吸引力。城市人口、農村人口對商品交換的依賴程度是不同的，城市人口所需商品幾乎全部依賴到市場購買，而農村人口則有一部分需求可以通過自給來解決。所以，在人口總量不變的條件下，城市人口比重的增加，往往會加大市場需求量。

(3)向城市郊區遷移。由于市中心擁擠、空間小、污染重，而郊區清新的空氣、安靜的生活環境對市民有一定的吸引力，加上交通日趨方便，導致城市人口流向郊區。近些年來，我國一些大城市市中心百貨商場等零售機構銷售額下降，而處在城郊結合部的一些商業機構銷售額劇增，這種狀況證實了這一趨勢。

3.年齡結構

人口年齡結構指一定時期不同年齡構成。不同年齡層次的消費者因為生理和心理特征、人生經歷、收入水平和經濟負擔狀況的不同，他們的消費需要、 興趣 愛好 和消費模式也就存在不同的特征。

(1)兒童階段(o～6歲)。其生理需要是基本的，主要消費晶是嬰幼食品、尿布、童裝、簡單玩具等。兒童期消費不能算作能夠進行獨立購買決策的消費，其消費一般通過兒童親戚的消費行為得以反映。一般來講，兒童期消費行為有三個特征：第一，從純粹生理需要開始向具有社會內容的需要發展，其消費行為中逐漸加入了意識的成分。第二，從消費情緒極不穩定向稍有穩定性轉變，即隨著年齡的增長和對外界事物認識的提高，兒童控制自己情感的能力有所增強。第三，從模仿性消費開始向具有個性特點的消費過渡。

(2)少年階段(7～14歲)。除生理需要之外，也具有一定的心理需要，消費品也有了顯著變化。這一階段的主要消費晶有營養食品、新穎服裝、較為復雜的玩具(如電子游戲機)、啟迪性的 文化 娛樂晶、書籍等)。少年階段消費者，無論是其生理，還是心理特征，都處在急劇變化狀態中。具體特征是：第一，強烈渴望自己在消費過程中不斷提高獨立性和自覺性，渴望具有成人的消費決策地位和權利。但是由于主客觀條件的限制，他們還不能擺脫消費方面的依賴性。第二，購買行為的態度趨向穩定，有意識的消費行為明顯增多。第三，消費的社會內容明顯增多，所受社會影響也日益增強。

(3)青年階段(15～25歲)。這一階段生理需求和心理需求各占一半，主要消費品為有時代感的服裝、發型、裝飾品、飲料、學習用品、運動器械、書報雜志，影視娛樂等。其特征是：第一，追求新穎。代表潮流，對傳統觀念敢于挑戰。第二，消費過程中追求獨立的個性顯示，自我意識強，喜歡獨立自主地支配自己。第三，消費過程中情感色彩濃厚，選購商品中，感情作用大于理智，受商品的心理功能因素和商業推銷宣傳的影響較明顯，容易出現沖動性購買行為。

(4)成年階段(26～60歲)。這一時期其心理需求更加旺盛，生理需求的差別化特征也日趨明顯。第一，消費者個人消費行為一般是自主的、獨立的，外在因素雖可以施加一定影響，但其影響作用有限。第二，消費目的性明顯，當消費價值觀和定勢形成后，消費行為具有一定的持續性。

(5)老年階段(61歲以上)。這一階段的消費特征是：第一，需要范圍縮小，結構有所改變，由于精力、體力上的衰退，使他們的活動范圍變得狹小，消費行為更加集中。第二，追求消費的方便和實用，強調舒適和安全，不追求華而不實的東西。第三，相信消費 經驗 ，習慣性強，對于不了解的商品不愿輕易購買和使用。國際上把60歲以上人口占總人口的10%，或65歲以上人口占總人口的7%的國家和地區稱為老齡社會，我國目前已經進人老齡社會。中國目前60歲以上老年人口已達1.26億，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位。 據統計，目前中國老年人各項收入和家庭資助合計約有3 200億～4 000億元的購買力，到2025年將達到14 000億元購買力。這個巨大的潛在消費市場無疑是今后擴大內需的一個經久不衰的經濟增長點。

然而，據中國老齡協會對20家商場的調查顯示，專門向老年人提供的商品不足3%，即使在那些"老年商品專賣店"，老年服裝和用品不是顏色灰暗，就是規格不齊、款式背時。老年人飲食、起居、醫療等領域也不盡人意，不少領域甚至還是一片空白，這與目前發達國家紅紅火火的"銀發浪潮"形成鮮明反差。

老年人對日常生活有特殊的需求，今后適合他們使用的餐具、量杯、假牙等日用品以及容易消化的低糖、低脂類食品將會廣受青睞;對可升降的臥床、床墊和藥枕、浴盆、尿袋及助聽器、按摩器、功能手杖、坐式淋浴器、自動血壓儀等一定情有獨鐘;而緊急報警器、自動滅火器和防盜裝置等都會給商家帶來可觀的利益。老年人最關心的是疾病和保健，于是老年病特效藥和滋補晶、有專長的護理工、家政服務等必定大有市場。其他如適合老年人居住的老年公寓、老年 教育 、老年旅游、老年金融 保險 等，都有待于我們悉心去開發。

4.家庭單位及家庭規模

有些商品不是以個人為銷售對象，而是以家庭為銷售對象的，譬如電冰箱、洗衣機、電視機、微波爐、家具等。據美國人口理事會的一項調查表明，進入20世紀90年代中期，世界普遍呈現家庭規模縮小的趨勢，這意味著家庭單位數量在不斷增加。調查還表明，越是經濟發達地區，家庭規模也越小，如歐洲、北美國家的家庭規模基本上維持在3人左右，亞非拉地區的發展中國家每戶家庭人口平均在5人左右。這一趨勢一方面引起對家庭用品總需求的增加，另一方面，產品的規格、結構不同于幾世同堂大家庭對產品的要求，企業應對此作出積極的反應。

5.性別

人口的性別構成與市場需求的關系密切，由于兩者在生理與心理上存在著差異，決定了他們不同的消費內容和特點。一些產品有明顯的性別屬性，但隨著社會的發展，男女性別角色也在悄然變化，使市場需求也隨之變化，市場上也出現了女性香煙、女性牛仔服、女性領帶，男性香水、男性化妝品等商品。

市場營銷間接環境的影響因素：經濟環境

經濟環境對企業營銷活動的影響是多方面的，它不僅制約了社會總購買力水平和結構，而且也制約了供方的規模和范圍。經濟環境要素主要涉及到以下內容。

(一)消費者收入水平

消費者收入水平決定了購買力的大小，這是分析市場規模的一個不可忽視的因素。要理解消費者收入水平，必須準確理解以下問題：

1.個人總收入、個人可支配收入和個人可任意支配收入·個人總收入：包括工資、獎金、津貼、股息、利息、紅利、租金等一刀貨幣收入。

·個人可支配收入：個人總收人中扣除稅金后的剩余部分。

·個人可任意支配收入：個人可支配收入中減去用以日常生活力畫(食品、衣服、支付房租及其他必需品支出)后的剩余部分。

顯然，個人可任意支出越多，購買非必需晶(如奢侈品、旅游、文化娛樂、智力投資等)的支出就會增加。

2.貨幣收人和實際收入

在現實生活中，貨幣收入和實際收入總是不一致的。貨幣收入只是一種名義收入，并不代表消費者即可購買到實際商品的價值。由于受到物價水平等因素制約，有時貨幣收入增加而實際收入卻可能下降。

3.消費者儲蓄和信貸

4.人民幣的實際購買能力

關于人民幣實際購買能力的判斷，以往我們往往采取按美元匯率計算人均國民生產總值法。研究表明，人民幣國內實際購買能力大大高于人民幣與美元匯率計算的購買力水平。為此，國內外專家采取一種新的判斷 方法 ，即購買力平價法。

(二)宏觀經濟狀況

一個國家宏觀經濟的發展狀況雖然不是企業營銷的直接環境，可它對營銷的影響卻遠遠超過某些直接經濟環境要素。這是因為，宏觀經濟發展狀況從三個方面影響市場營銷活動：第一，不同的經濟發展階段有不同的市場需求;第二，不同的經濟發展狀況有不同的產品和服務;第三，不同的經濟發展狀況有不同的分銷 渠道 和產品銷售方式。

衡量一個國家宏觀經濟發展狀況有以下方法：

1.羅斯特(Rostow)的經濟成長階段論

該理論認為，一個國家經濟的發展可以分為六大階段，即傳統社會階段、起飛前的準備階段、起飛階段、通向成熟階段、大量消費階段和追求生活質量階段。凡經濟發展處于前三個階段的國家屬于發展中國家，處于后三個階段則可稱為發達國家。

由于羅斯特只是一般性地論述了經濟成長的階段，并未對階段劃定進行深入探討和邊界界定，因而無法精確判斷我國已經進人哪個發展階段。但是，專家們一般傾向于認為我國正處在起飛階段向通向成熟階段轉軌時期。這個階段是經濟發展中最為重要的階段，這為企業市場營銷提供了難得的機遇：第一，經濟起飛使得居民的消費水平顯著提高，并在一定程度上促進了居民消費結構的優化，為市場擴大規模提供了可能。第二，經濟高速發展帶動了科學技術的進步，為企業的技術改造打下了堅實的物質技術基礎，從而促進了市場營銷的發展。第三，經濟高速發展，客觀上為市場營銷各種策略的創新提供了可能，如新的傳播手段、促銷手段、分銷方式等紛紛出現。所有這些都有力地推動了營銷理念和實踐的發展。

2.恩格爾(

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