06 西味國際貿易(廣州)有限公司 自身風險(企業經營管理案例分析(有材料和題))

描述“產品”的內涵和外延并在此基礎上說明產品的屬性？ 假如你在確定產品時，應考慮那些問題？

2.曲美在產品設計和營銷過程中如何挖掘消費者心理的？

3.曲美如何傳播和銷售產品的？

4.曲美家具營銷過程中的創新點是什么？通過對曲美家具營銷的理解解釋何為創新？

參考文獻：

“真功夫”是怎樣練成的

買粉絲.hexun.買粉絲 【2005.09.28 09:58】成功營銷

——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀實

從聲音上看， 麥當勞和肯德基似乎“代言”著中國的快餐市場，然而中式快餐占據著超過西式快餐4倍的市場份額。只不過，在中式快餐這口“大鍋”內，沒有真正的“領導者”。

當肯德基們已經宣布要做“中國式快餐”的時候，中式快餐的突圍之路應該如何選擇？

文/葉茂中營銷策劃機構

2003年8月，北京暑熱如荼。葉茂中策劃機構的大會議室里冒著“咝咝”的冷氣，卻無法消退“雙種子”餐飲集團（“真功夫”飲食有限公司前身）幾位核心成員眉間的焦灼。

1997年第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年“雙種子”迅速壯大，于是他們決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場，然而問題也在這時出現了。同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了？新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數少、單次營業額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥肯同樣品質甚至更好的西式餐點并以更低的價格銷售反而不被接受。

壓力還來自越來越多的和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現的模仿者。于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構。

“真功夫”的拳頭應該打向誰？

這是一個典型的從區域品牌向全國品牌突圍的課題。

解決好了，從此可以參與逐鹿中原；解決不好，只能困在一個狹小的區域內，等待著要么被招安、要么被消亡的命運。

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業競爭的實質。我們從2002年中國快餐業發展狀況的幾組數據開始順藤摸瓜：

數據一：中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

數據二：中國餐飲業權威機構中國烹飪協會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司、廣州大西豪。

數據三：在2002年度的中國快餐業20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

這些意味著什么？

我們知道，在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。但從這三組資料中我們不難看出，市場基礎雄厚穩定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。近年來才開始出現市場份額向部分區域品牌集中的特征—品類市場成長處于啟動期。中式快餐品類市場內存在著巨大機遇。

這使我們發現了一個事實：中國快餐業的兩大主要矛盾(西式快餐和中式快餐兩個品類的競爭)掩蓋了另一個潛在的矛盾(中式快餐相互之間的競爭)。如同麥當勞從來沒有將永和作為它最主要的對手一樣，“雙種子”所需面對的主要對手，不是“洋快餐”，而是其他中式快餐品牌。

“真功夫”應該打哪套拳法？

占據中式快餐這一有利的地形還不夠，還需要有正確的戰略—“雙種子”應該打哪套拳法？

總結近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發現了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點：QSC—標準化的品質、服務、清潔。

他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質發展的瓶頸—沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經歷著業態的大轉型。

然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢？

我們想到了幾年前曇花一現的麥肯姆、開心湯姆等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢？

我們找到了他們的另一個共同點：他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經有了兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據78.9%的自由競爭時代的中式快餐品類，而擠身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。

由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業態大轉型的主線，而中式快餐品類業態大轉型的實質是：

中學為體，西學為用。

這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

“真功夫”的核心價值在哪里？

在企業訪談中，我們發現了一個讓我們倍感擔憂的問題。那就是當我們問到你認為“雙種子”的核心價值是什么時，包括中高層的管理人員在內，答案眾說不一，說“美味”的、 “開心”的、“蒸”的、“健康”的……

當一個企業對自身品牌核心價值迷惘、混亂時，這是危險的信號，它會造成品牌資源無法積累，品牌構建無法成型。

必須要先確定“雙種子”品牌的核心價值，之后才能進行整合及改造。

我們將市調中得到的三組數據—喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因—進行了對比分析，發現“營養”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，惟一形成品牌差異化并在品類發展形成市場拉力的因素。

這使我們想起在企業訪談時聽到的“我們的強勢資源在于我們獨特的、蒸的文化”。這句話對了一半，“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創意，對消費者而言，只有“蒸”等于“營養”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面—“更有營養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話—“蒸的營養專家”。

“真功夫”產品線一破一立

自90年代開始，快餐業的西風東漸，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。“雙種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種中的油炸食品。當我們在對雙種子做營銷診斷及品牌規劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產品全部砍掉時，竟遭到雙種子上下一致反對。

我們認為，“真功夫”的定位屬性是“蒸的營養專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。而不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠發展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養專家”這一戰略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養西式元素，否則會大大破壞蒸的營養感，枉費了前期品牌建設花費的心血。

大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產品空白，我們仍然要填補。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發現，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態，所以大多數的休

我要江南春此人的詳細資料

江南春：我想，成功的人生應該是有著比較大的幸福感的。而幸福感來自于哪里？我其實對這個問題思考過很久，是來自于事業有成嗎？或者擁妻教子？后來，我似乎找到了一點答案。第一個福叫長壽，我覺得這個我需要的，凡人一般都蠻怕死的；第二個是富貴，所謂“富”不是說你多有錢，而是說你在什么時候，在什么處境下都很有滿足感，吃碗泡飯也很有滿足感，“貴”不是說你有多少權勢，而是你在各個地方受人尊重；第三個福叫康寧，“康”就是身體很健康，隨時隨地很健康，“寧”是內心很寧靜，能保持一個非常寧靜的心態；第四個福是好德，“好”就是喜好，“德”就是《道德經》的那個德，好德講的是你能夠去按照宇宙的自然規律和基本的真理去生活；最后一個我覺得也非常重要，叫善終，當你面對死亡的時候，你覺得你無愧于這一生。我覺得，如果一個人擁有這五件事情的話，人生的幸福感就蠻強了。

如果時光倒流我還是會做一樣的選擇，因為我覺得人的一生是短暫的，就像我常常說的，人的一生都在面臨對時間和空間的恐懼，正是因為時間的有限性，所以才讓人必須把有限的時間用在更加重要的事情上，我認為在現階段做商人更加能實現我的個人價值，更能給社會和他人帶來助益，如果時光倒流，我還是會選擇創業、選擇從商。

我想自己還算比較順利，其實人生本來就是起起落落的，如果你做一件事情沒有一點阻礙，那實現以后的成就感也不會很高，我們每天都遇到一點困難，而每天都把當天遇到的困難克服掉，大的困擾就不易出現，把困難當成一種歷練，擁有較強的意志力和心理素質，對于一個創業者來說至關重要。

江南春“語錄”

“創意面前生意是不平等的。想象力創造你的利潤率。顛覆性的創意更能制造財富是我的‘成功理論’。”江南春認為，創意創造生意。有創意的生意和沒有創意的生意，最后的投資回報率相差得非常遠。

“對傳媒的利用來自于想象力。對傳媒的利用不僅來源于廣闊的市場空間，更來源于天馬行空的想象力。沒有想象力，市場只能是一潭死水，沒有絲毫活力。”江南春認為，如果能重構傳媒的過程，將會帶來巨大的商機和非凡的商業利潤。

“市場開拓者要教育市場。作為市場的開拓者需要對這個市場進行教育，所以我也會參加各種各樣的演講會去表達自己的觀點。”

“人生就是很多體驗的積累。快樂不重要，悲傷也不重要，重要的是體驗的強度，如果這種強度能夠達到觸目驚心，為我們的內心帶來強烈的體驗，就是有價值的。當我們在最后一刻回憶起來，曾經經歷過徹底的慘敗，經歷過大悲大痛，這樣的人生才會豐富。”

“一旦放棄，你將無法知道你離成功有多近。只有跨越這條界線，你才知道界線在哪里。”回憶起面對資金斷層時的情景，今天的江南春表示，無法想象那時若放棄如今會怎樣。

6月19日下午7點，上海浦東國際機場，江南春和公司CFO兩人悄悄地南下香港，分眾的上市之旅在香港啟程，因為分眾的大股東、上 市主承銷商、賬簿管理人高盛亞太總部在那里，江南春將在香港接受上市前最后的“輔導”。前些年，丁磊、張朝陽、王志東、王雷雷等仰慕納市的老總，都走過這 條辛苦路。

“14天，見了300多個投資者，其中70多場是一對一的，身體受得了，喉嚨還受不了呢！”江南春一路演講，一路含“金嗓 子”，“還是陳天橋聰明，讓唐駿去干這個活。”盛大上市前幾個月，董事長陳天橋從微軟挖來了唐駿，上市的時候唐駿帶隊路演，陳天橋坐鎮上海遙控。

辛苦是一樣的，但江南春的收獲比前輩們都要大。由于認購活躍，上市前一晚，分眾將首次配股價格從原定的14美元至16美元提高 到了每股17美元，發行1010萬股，融得1.72億美元，這也是中國概念股在納市首輪融資額最高的一筆，之前的紀錄是盛大去年5月圈到的1.52億美 元。上周五7月22日，分眾收盤價漲至18.5美元，總市值約7.4億美元，相當于60億元人民幣。

江南春的另一個意外收獲是，受邀成為第一個按響納市開市電鈴的中國納斯達克上市企業老總，7月14日9點半，江南春在大洋彼岸“爽”了一 把。“又興奮，又緊張！自己事先寫好而且反復背誦了英文演講，結果還是忘記了一句。”7月22日，已

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