06 龍巖市群利貿易有限公司(廈門理工學院面積)

始至今，加州樂事成為市場新寵。但據當地酒商反映，風時亞、加州樂事市場下滑比較明顯，半干型鼎盛時代可能將宣告終結。

龍巖酒商郭經理分析認為，風時亞和加州樂事熱銷主要有幾個原因，一是產品價位比較好。二是進入市場早，認可度高。再一個就是其口感迎合了當地消費者的偏好。另一位業內人士指出，風時亞和加州樂事在當地中低檔市場的熱銷，主要是因為其產品甜度高，酒精度低，能夠暢飲。

某進口酒品牌區域經理汪先生表示，三明本地居民在口味上偏好清淡，因此前幾年風時亞等半干型產品在當時市場銷售非常火爆。但由于當前消費者在消費心理和消費能力上的變化和提高，半干型產品的市場熱度已大不如前，要喝就喝干型酒的觀念越來越為廣大的本土居民所接受。這也直接導致了一度暢銷的風時亞銷量出現大幅下滑。據稱，當前其銷量已經下滑了將近1/3，目前仍有市場，但退出市場應該是一個趨勢。更有人估計，1到2年后風時亞會銷聲匿跡。但一些酒商并不認可“半干型酒退出市場”的觀點，認為消費者口感將呈現多元化。

龍巖某品牌經理介紹說，加州樂事在龍巖市場風靡一時，在2007年最高峰時，其市場銷量高達4000多萬元。但當前其下滑勢頭比較明顯，因為消費者當前更為推崇干型酒，而半干型酒由于含糖分相對較高，其市場接受度也在下降。

此外，風時亞、加州樂事的銷量下滑與其包裝形態有關。利樂包、盒中袋這種大容量產品包裝之所以風行一時是有現實需求的，其一，這種產品形態當時比較新、奇，有個性，容易受到消費者追捧。其二，便于攜帶。其三，能夠有效地減少開瓶費。因為酒店按件收取開瓶費的話，大容量的利樂包和盒中袋產品能為消費者減少不必要開支。

但時至今日，在利樂包這種曾經新穎的包裝形態逐漸被市場熟悉之后，其弊端開始顯現。比如不利于保存，容易脹包、變質等問題。消費理念日趨成熟讓利樂包面臨著嚴峻的市場考驗。

“法國干酒”時代來了！

由于集體推廣的原因，閩西地區消費者非常認可法國酒。當前閩西市面上相對比較活躍的進口酒品牌幾乎清一色都是法國酒，比如卡斯特、羅瑪尼、拿戈盧、賓利、西夫拉姆等都是法國酒。在風時亞、加州樂事等半干型產品的消費熱潮席卷閩西之后，當前“法國酒”、“干酒”等概念正在成為當地消費者的新寵。

卡斯特：一根藤上“N”多瓜

據代理商反映，卡斯特•瑪茜在閩東沿海的福州、廈門等地銷量可觀，但在其他地級市場銷量平平。當前除了卡斯特•瑪茜之外，其他卡斯特“兄弟”們也都已開始涉足閩西市場，卡斯特系列產品的總體銷量還是相當可觀的。

據當地經銷商估算，在三明地區卡斯特系列銷量最大，其年銷量大約在800到1000萬。而其在龍巖市場的銷量能達到4000多萬。卡斯特•瑪茜依托上海建發比較健全的銷售網絡，與五糧液捆綁銷售，對其總體銷量有較大推動。另外，閩西地區“山寨版”的卡斯特對于卡斯特的市場沖擊很大，否則卡斯特的銷量會更大。

郭經理認為，卡斯特的系列產品太多，消費者都搞不明白。這阻礙了卡斯特市場的進一步拓展。

羅瑪尼：“新科狀元”

調查結果顯示，羅瑪尼在閩西新晉進口酒陣營之中當屬“第一品牌”，市場提及率很高。

據羅瑪尼三明辦事處吳小姐介紹，從去年九月底啟動市場至今，羅瑪尼在當地銷量將近400萬。在市區，前期主要走消費者路線，主做團購，前期銷量主要通過團購完成。酒店目前基本沒做，因為費用比較高。據了解，羅瑪尼代理商是三明城區商會會長單位，商會成員100多家，均為當地大型企業，這為其團購業務的開展提供了充足的資源。后期羅瑪尼將在當地開發一些具有標志性的酒店專場。

據公司羅總介紹，在前期運作上，羅瑪尼將主要工作放在消費者身上，原因有三：其一，相比國產酒，進口酒從國外經過諸多環節進入國內市場，成本相對較高，但其加價率由于受到國內整體消費水平的制約，不能采取超出市場消費能力的價格定位，這樣就導致了產品價格空間不足，專場費、促銷費等終端推力不夠。因此進口酒前期就必須繞開終端，另辟蹊徑，尋找能與消費者直接接觸的機會。

其二，由于進口酒在國內市場尚未形成廣泛認知，直接走傳統的批發流通渠道以求取得市場規模肯定行不通。直銷是讓消費者親身體驗產品品質、了解進口酒文化的最有效途徑，一旦在消費者當中樹立了品牌和口碑之后，市場就很好做了。在沒買店的前提下，消費者口碑是基礎。所以羅瑪尼在市場操作上的原則就是將優惠直接返回給消費者。

其三，與市場環境有關。當地自帶酒水成風，因此羅瑪尼轉而瞄準“后備箱”操作，通過VIP客戶管理，制定一系列針對性的促銷方案直接刺激消費者。

相比三明地區，羅瑪尼在龍巖地區銷量更大，大概在1000萬左右。據羅瑪尼龍巖公司陳經理表示，羅瑪尼在市場操作上重點突出“引導”和“拉動”。在消費引導上，羅瑪尼一方面圍繞消費領袖做客情公關，發揮其消費帶動作用，另一方面通過開展社區活動，推動其品牌宣傳和對于消費者的直接引導。在廣告“拉動”上，羅瑪尼投入大力度廣告宣傳，戶外廣告、路牌廣告投放規模較大。在市場操作上，羅瑪尼多管齊下，各個渠道均有涉及。

羅瑪尼借助世博會面向消費者組織了一系列推廣活動。比如買10件產品送一張世博會門票或者一瓶香水，買20件產品可以在世博會享受法國大餐等。將優惠政策直接返還給消費者，而不是渠道終端。

羅瑪尼當前已經完成縣級市場布局，除個別縣外羅瑪尼網絡已延伸到縣級市場，各個縣級市場都設有羅瑪尼專賣店。此外，羅瑪尼還針對各個縣級市場組織品酒會，邀請法國品酒師和禮儀小姐向當地消費者傳播進口酒專業知識。在文化推廣方面，羅瑪尼將在三明開辦“羅瑪尼紅酒學院”。據介紹，該“紅酒學院”作為進口酒培訓機構已于去年在廈門開辦。

據介紹，羅瑪尼國內總代理商豐德貿易公司對于市場規劃很重視，在市場開發上投入力度比較大，宣傳比較到位，這有力地配合了當地經銷商的市場開發。其主要支持方式主要有兩種：一種是媒體廣告，以電視、報紙媒體為主；另一種是大型戶外廣告。在廣告投放上，羅瑪尼只做地段較好的大型廣告，而且每個縣城要有1到2個這樣的大型廣告展示。

當地經銷商表示，羅瑪尼從去年下半年開始啟動廣告傳播攻勢，廣告投入很大，但其市場表現缺乏穩定性。據了解，羅瑪尼當前的廣告投入力度已明顯壓縮。

據了解，羅瑪尼以品牌形式定位，產品線較長，中低檔產品銷量較大。其三明代理商表示，羅瑪尼主銷產品是其中檔產品“藍標干紅”，市場價位在80多元/瓶。

拿戈盧：有所為有所不為

據當地經銷商介紹，拿戈盧幾乎與羅瑪尼同時啟動當地市場。去年年底，拿戈盧一夜之間投入了50、60萬的“街頭秀”廣告，在當地居民中形成了不小的影響力。但對于其“做品牌”的方式，當地業內人士分析認為，要在當地樹立一個進口酒品牌不是通過狂風暴雨般的廣告投放就能實現的，至少需要3到5年的時間。據了解，當前拿戈盧在市場銷量上尚不能與羅瑪尼抗衡。雖然拿戈盧前期市場宣傳和推廣投入比較大，比如報紙廣告等，但有代理商反映，其后期在營銷思路上不夠周全，比如在名煙名酒店的操作上，拿戈盧就沒有給予足夠重視。

據三明地區代理公司郭經理表示，拿戈盧前期以團購為主，要先贏得消費者的芳心，直接做流通必將付出代價。對于不少代理商紛紛涉足的名煙名酒店，拿戈盧基本沒有運作。對此，郭經理認為，首先需要解決消費者的文化和產品認知，否則其他都是空談。據了解，拿戈盧在三明地區開設的“店中店”已經達到了6、7家，基本上三明地區每個縣都有一家。拿戈盧背后的古龍集團是實力雄厚的國企，對于市場的支持力度也很大。

塔維諾：區域稱王

塔維諾是當地市場提及率較高的進口酒品牌當中唯一一個非法國進口酒品牌。該品牌由合一世爵（上海）酒業公司在全國進行推廣。據當地酒商介紹，塔維諾在三明永安縣的市場表現突出，在永安縣一個市場的年銷售就能達到200到300萬元。但在其他縣市則沒什么影響力。之所以僅在三明永安縣熱賣，經銷商分析認為，其一，塔維諾代理商在永安縣有關系資源，并且市場投入力度較大。其二，塔維諾迎合了當地消費水平，如果進口酒產品價格過高，當地人就消費不起。其三，利樂裝便于消費者飲用。

當時塔維諾在廣告推廣和市場炒作上力度比較大，一方面其戶外廣告、公交車廣告體量大，很有影響。另一方面，其針對永安縣精耕細作，雖然現在不買店了，但其仍保持了酒店促銷力度，布置了促銷人員。

但據當地經銷商反映，塔維諾目前已經開始滑坡。據了解，塔維諾與風時亞在包裝形態上相似，是一升裝利樂包。隨著利樂包存在的容易脹包、不易儲存等弊端日益“被顯現”，其市場銷量也受到一定程度的影響。

賓利：非常產品，非常打法

在幾個主銷品牌之中，賓利是唯一的異型瓶包裝。由于當地消費者對于新、奇、特的產品形態比較敏感和偏好，因此在產品定位上，賓利繼承了“異型裝”的產品思路，但又比風時亞提升了一個層次，采用了保齡球型的玻璃瓶包裝。同時，賓利又迎合了干型酒不斷增長的消費趨勢。所以賓利在產品定位上既是對風時亞的繼承，又是對風時亞的超越。

據三明地區汪經理介紹，賓利采取渠道扁平化運作，重點通過團購和直銷同時輔助以品鑒會和報紙宣傳讓產品直接輻射到消費者。這樣在前期就避免了單純走品牌路線所帶來的前期的高廣告投入，以及由此給代理商和經銷商所帶來的巨大資金壓力。前期做直銷保證了足夠的渠道利潤和渠道推廣的積極性，而且也達到了樹立了品牌和口碑的目的。其打法與羅瑪尼、拿戈盧有差異。

此外，在名煙名酒店的運作上，賓利針對名煙名酒店設計了返利政策。比如其專門針對婚宴市場所推出的促銷政策是：名煙名酒店如果接待一場婚宴，那么不管是否形成了現實消費，名煙名酒店都會得到25元/桌的返利獎勵。另外，針對名煙名酒店的陳列，如果店面為其開辟一個“專柜”，那么賓利將會給名煙名酒店2瓶酒/月的獎勵。

賓利還與當地星級酒店配合進行產品推廣。賓利與星級酒店通過協商達成合作意向，酒店在每個客房陳列四款賓利的不同規格的干紅和干白產品，而這四款產品是賓利代理商直接送給星級酒店的，四款產品的市場價應該在1200元左右，這也差不多相當于顧客在酒店住宿三天的費用，賓利用“酒”換“時間”，如果一個客房給賓利三天的開房時間，那么如果一個酒店有100間客房，總共開房天數就達到了300天。這樣，賓利將用酒換來的客房住宿時間返還給受“酒駕”限制的消費者。這種方式不僅與酒店終端推廣相互呼應，而且產品在星級酒店的陳列問題也得以有效解決。

據其代理商東方明日（晉江）進出口有限公司大區經理鐘俊勇經理稱，從去年11月份開始啟動龍巖市場以來，其銷量已達到了370多萬元，以當前的發展勢頭，賓利今年在龍巖市場的銷售額在500到600萬元；而賓利在三明地區同期銷量則達到了400到500萬。

西夫拉姆：“含苞待放”

調查結果顯示，相比三明，西夫拉姆在龍巖更有影響力。但據其當地代理商龍巖旺德福貿易有限公司鄧經理表示，西夫拉姆只在龍巖電視臺投放了廣告，廣告力度、網絡渠道、產品銷量都與羅瑪尼有較大差距。據龍巖酒商反映，西夫拉姆主要也是圍繞團購、消費者在做市場。當地以煙、酒、茶經營為主的名煙名酒店數量很多，西夫拉姆針對這些“禮品行”走禮品路線，同時挖掘其背后的關系和團購資源。

本刊觀察

一、消費者成“眾矢之的”

通過對閩西市場調查發現，幾個主流品牌都將“消費者”放在了首要位置。因為閩西具有典型的半成熟市場的特征，一方面，進口酒接受度較高，但消費理念尚未完全成熟。另一方面，消費者跟風現象明顯。因此，多數進口

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