07 中國對外貿易狀況感想(第一次鴉片戰爭的原因 過程 結果 感想)

購買時間：多為中餐和晚宴

b．現有消費者態度

消費者對本產品認識還比較低對本產品的指名購買程度，并不是很高，在多數酒店里，有推銷小姐。對本產品使用以后，對其突出的麥芽香和淡爽口味，有較好的評價。

四．企業和競爭對于競爭狀況分析

企業在競爭中，所處什么地位

哈啤年產量以突破100萬噸，它是中國四個啤酒集團之一。其他為青啤，燕京，華潤。

企業的競爭對手

競爭對手為：青啤，雪花，百威，金士百，燕京。

競爭對手的基本情況

燕京上講，燕京品牌01年價值為55。29億元，燕京啤酒具有很強的地區性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰略為做強，做大。

青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質量肯定會下降。從它總體戰略上講是做大做強。

華潤則依托香港總部的大力支持，不斷的收購，兼并啤酒企業，對哈啤構成威脅的，是在吉林省內和兼并了得新三星啤酒集團。華潤戰略也是做大做強，華潤核心競爭力為是它有強大的資本優勢。

哈啤從總體規模上不遜色于著3家，但從品牌和資本上顯得底氣不足。哈啤集團，在整個黑龍江省內的占有率還是非常高的，就是如何作成全國性的品牌。

五．企業與競爭對手以往廣告分析

具統計資料02年1—6月，百威，青島，金威投放廣告量均列在前3臺，啤酒廠商02年1—6月pop總投入7438，71萬元比去年間猛增75，36萬元，平面廣告上的投放品牌達到212個。可見平面廣告成了啤酒廣告中的一個新的亮點。

今年6月份啤酒廣告高達3114，97萬元，是去年6月的3倍，眾多啤酒投放的重點為報紙。

青島啤酒今年將重點布在華南，在中南廣洲和深圳分別投入了60萬元。

第二部分

一 廣告定位

市場定位

以哈爾濱市為主，以大慶、牡丹江、佳木斯等。逐漸向吉林遼寧地區推廣。各種活動的開展重點為哈爾濱市。

產品預期定位

中檔，適合已成功或向往成功的人士。

廣告定位（分，電視、pop和報紙）

以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現。pop則體現身份的象征和品味的象征。

廣告對象定位

年齡在25-45歲的公司白領。

二 廣告計劃

廣告目標

年齡在25-45歲的公司白領。

經過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內，在東北三省消費者心目中，初步建立起小麥王的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。

廣告手段

我的做法是：在電視、報紙、pop、公關促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經銷商，以專業雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。

小麥王市場推廣方案（戰略規劃）

結合市場淡旺變化，我做出市場推廣方案大致計劃如下：

市場推廣方案表

時間手段

第一階段：市場預熱期 02年12月-03年1月

第二階段：市場升溫期 03年1-3月

第三階段：市場熾熱期 03年3-4月

第四階段：市場降溫期 03年4-6月

電視

創業艱辛成功美味一篇

提醒

廣告（pop）海報小麥系列ab兩篇舒服系列ef兩篇高度系列平面廣告小麥系列報紙軟文淡爽啤酒你真的時尚嗎？喝啤酒知性格。

公關渠道戰小麥王管理論壇“好酒喝到口、背投拿到手”煙火大會集小麥王廣告語哈啤有獎競賽問卷。

廣播英雄的渴望

附推廣計劃中媒體的選擇

第一階段：主要宣傳載體為：新晚報、晨報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道。

第二階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、哈爾濱娛樂頻道。

第三階段：主要宣傳載體為：新晚報、哈爾濱日報、黑龍江法制頻道、哈爾濱娛樂頻道。

廣告推廣分期說明

市場預熱期（02年12月-03年1月），主要是吸引對小麥王的注意，初步樹立產品形象，引導消費者了解白皮小麥制成的啤酒。

市場升溫期（03年1-3月），主要是依*春節的東風，深度引導消費者，塑造對產品的信賴感與好感。

市場熾熱期（03年3-4月），主要針對春節過后，各公司開業，加強白領的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產品形象。

行銷建議

為了配合消費者的消費習慣，對小麥王的造勢所以必行有以下工作開展：

1） 為了進一步激勵酒吧，2） 推廣小麥王，3） 除在酒吧，4） 安放pop外還開展“好酒喝到口，5） 背投拿到手”的公關促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶小麥王的酒吧，6） 可以得到一臺東芝9990元背投彩電一臺。

7） 在過年前，8） 各公司一年結算之即。舉行〈小麥王--策劃大師討論會〉，9） 把一些國內知名10） 商界人士如張瑞敏，11） 來講他的oec管理，12） 請史玉柱講他從頭再來的創業經歷，13） 請柳傳志來講，14） 他是如何把一個幾個人研究所發展成今天的聯想。從中吸引東三省知名15） 企業家和公司主管人員，16） 使他們對小麥王有一定了解。在該次，17） 活動中也能塑造成功人=小麥王的品牌形象。

18） 在一些報紙上登出征集小麥王廣告語，19） 如前10位，20） 可以每人得5000元，21） 這樣可用最底廉的方式，22） 非信息傳播給消費者。

23） 在春節期間舉辦“小麥王迎新春放煙火”活動。在春節期間都是和家團圓。在江北施放煙火感謝哈市市民對哈啤的支持。

26） 對哈市各大酒店，27） 進行渠道戰。如分銷商銷量達1000箱獎勵摩托車一臺。600箱獎dvd一臺，28） 400箱獎“印有小麥王羽絨服29） ”10份。進行對各酒店的激勵。

三 廣告表現

a 電視廣告表現主題：創業艱辛成功美味

訴求重點：依據小麥王獨特的麥香，來塑造小麥王獨特的成功品味。

電視廣告腳本a

創業堅辛成功美味

攝影地點（場景）畫面語言

8秒 聶明宇的辦公室 三個年輕、身穿西服手拿著文件面對著陳道明， 背對著觀眾，其中一人，將文件遞到聶明宇面前。 聶總這是我門發現南方市場存在市場空白點，這是我們的戰略規劃。

2秒 鏡頭切換到文件上《開發南方市場方案》無聲。

9秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，聶明宇把文件仍到辦公桌上 你們是有創勁，是公司里的人才但你們想我把文件送到香港總部，總部在廣州設分公司，與我們競爭怎么辦。

5秒 聶明宇的辦公室 三個年輕人，背對著觀眾，那走文件。 你們是人才，我給你們放幾天假，去玩吧。

6秒 三個人轉身，將文件拋上天，有手撕憤怒的假面具。

2秒 字幕創業艱辛，成功美味，小麥王

b 電視廣告表現主題：主要為提醒，訴求重點應是高貴品味。

如將15秒拆成為2次，一次在電視某熱點節目前放一半，而另一半在節目后放。

電視廣告腳本b，場景在一個高貴的酒店，服務員推上了一個載酒車，內裝有五糧液，有小麥王，ox、人頭馬另一個廣告是在節目后，場景是客人全到，其中有一個客人喝的是小麥王。

評論：

這份廣告策劃書從總體上來看條理很清晰，內容也比較豐富，但還有—些部分有所欠缺，例如，首先就是這份廣告策劃書沒有目錄，由于廣告策劃書的篇幅一般都比較長，如果沒有一個簡單明了的目錄的話，就不便于客戶閱讀和尋找重點。其次，在廣告策劃方面也敘述得太過簡單了一些，對市場細分、廣告訴求策略、廣告表現策略等方面都沒有展開討論，另外也沒有提供一些相關的重要的背景性內容，這就使廣告客戶在閱讀這份廣告策劃書的時候，不能清楚了解策劃者的意圖和所要傳達的信息。再次，在對這種產品所適應的消費群的研究太粗糙，這就造成對整個廣告的定位產生不明確，從而就不能達到預期的廣告效果。

在整個版面設計方面，這份廣告策劃書顯得過于單調，沒有充分利用字體顏色、大小等方面的參差轉換，也沒有運用一些合適的圖片來點綴這個版面，所以對于廣告客戶來說就顯得不那么吸引人。

盡管這份廣告策劃書在視覺效果上做的不是太好，但是還是有很多方面做的很不錯，例如，這份策劃書盡管篇幅不算短，但是它每一部分都使用了明確的標題和序號，也把每一部分都分成了短小的段落，使整體的信息脈絡清楚，層次分明，不會讓人覺得太冗長，從而可以吸引廣告客戶閱讀下去。另外，就內容而言，這份策劃書就小麥王啤酒在市場上的廣告推廣方案也提出了很多可行性辦法，而且在最后還展示了兩個廣告腳本，讓整份策劃書更顯生動，這也是這份策劃書很值得借鑒的地方。

很赞哦!（52）