07 中國影視作品海外傳播現狀(中國電影產業現狀及發展歷史)

20多年來，中國網絡文學異軍突起，以驚人的速度繁榮發展。目前，網絡文學在中國擁有4.55億讀者，注冊作者1755萬人，簽約作家100多萬人，存量作品約2500萬部，并以每年200多萬部的速度增長。可以說，網絡文學不僅是中國文學的重要組成部分，而且也是全世界重要的文化現象之一。

盡管網絡文學以其巨大影響逐步得到認可，但人們對網絡文學的理解仍然存在著很大的差異。廣義理解，從文本的創作、傳播到閱讀，這個過程只要是依托網絡完成的，這種作品都可以稱為網絡文學。這樣，大量自媒體寫作都可納入網絡文學范疇。但目前文學界談到網絡文學的時候，通常采用狹義的概念，主要是指隨著付費閱讀商業模式的建立，在網站發表的類型小說。

中國網絡文學自發端以來，相當長一個時期處于自然生長狀態。所謂自然生長，就是在失去管理、約束的情況下隨意瘋長，其結果是在蓬勃發展、繁榮興旺表象下，因過分注重市場效益，一味追求“快”“長”“爽”，而出現了質量粗糙、內容低俗和背離主流價值觀的嚴重問題。后來大家不約而同以“野蠻生長、泥沙俱下”來概括中國網絡文學這個時期的基本狀況。

玄幻小說是中國網絡文學的重要類型，其在中國武俠小說、傳統志怪小說、民間傳說、神話故事以及西方的科幻小說、魔幻小說的基礎上形成。歷史也是網絡小說寫作的重要資源。網絡歷史小說的一個重要類型是穿越小說，它借鑒了玄幻、科幻小說的幻想性，以武俠、歷史、言情為架構，專注于敘述主人公在兩種時空下的生活狀態和沖突、雙重生活經歷的交叉體驗等。網絡文學基本沒有進入的門檻，這使很多初涉寫作的作者往往選擇以模仿跟風的方式進行寫作，于是一些文學表現手法和表達方式被不斷強化，最終形成若干類型。實際上，通俗文學、流行文學基本都是類型化的。特別是當它與商業結合的時候，走類型化的道路幾乎是必然選擇。中國網絡文學在發展中逐步顯示出商業價值，并找到了自己的商業模式。于是資本開始介入，使網絡文學走上商業化的道路，網絡類型小說空前繁榮。

電影藝術引發了哪些藝術觀念的改革和變化

電影是人民大眾喜聞樂見的藝術形式，亦是具有龐大受眾數量的大眾文化形態、大眾傳媒和重要的文化產業，在文化價值觀的傳播、認知、認同，乃至文化自信力的提升上，起著重要作用，有著巨大的影響力。

新世紀以來，中國電影業在世紀末的低潮和改革的陣痛中艱難但又是大步地前行。回望中國電影的發展，電影觀念的蛻變革新堪稱劇烈。一部電影的發展史，幾乎就是一部觀念革新的歷史。

人是有觀念的動物，能思想的蘆葦。觀念就是人類支配行為的主觀意識，它對人的一切思想和行動的原則、方向和行為軌跡，起著根本的指示和規范作用。觀念的內核是思維方式。思維方式和由它決定的行為方式，決定了人最為基本的活動方向和樣式，因此，觀念正確與否直接影響到行為的結果。

電影觀念的變革，如影隨形相伴于新世紀電影的始終。與這些觀念變化相應，電影的美學形態、敘事形態、美學觀念等也在發生著重要的變化。比如說，我們的電影觀念曾經是宣傳、工具、事業，是主流意識形態國家機器；或者是像第四、第五代導演那樣把電影當作藝術表達或文化反思的載體；20世紀80年代有過觸動禁忌的電影“娛樂性”的爭論；繼而邵牧君提出“電影工業論”，則曲高和寡，批評聲不絕。但到今天，經過新世紀以來以大片為肇端的電影的全面市場化、商業化運作，不論是電影局的領導，第一線的影人、編劇、導演，還是理論研究者，甚至是普通觀眾，在電影觀念上都認可或是默認了電影的商業、工業的特性。時代的發展已經讓電影的工業或文化產業觀念、電影營銷理念深入人心。

如果說電影的生產主要涉及電影的對象世界、生產者（策劃創意、融資投資、編劇、導演、演員等的集體性創造）、生成品（影視語言、形式結構、生成特性、藝術形態、類型特征、后期制作、技術的介入）、觀眾與市場（宣傳發行營銷、影院經營等）等環節的話，觀念變革幾乎在每一個環節上都在發生。

本文主要從工業觀念、藝術觀念、文化價值觀念等幾個重要方面（涉及電影的策劃、制片、創作或生產、宣發營銷等幾個環節進行）梳理總結。

一、 電影工業觀念：制片中心制與營銷觀念

電影工業觀念中至為重要的觀念之一是制片觀念與營銷觀念，分別位列電影生產的上游和下游。

1、 制片人中心制與創意制片管理觀念

近些年來，中國電影在制片機制方面凸顯了一個重要的觀念——“制片人中心制”，并使得制片管理機制在電影生產中的重要性凸顯出來。

“制片人中心制”觀念是電影工業觀念的核心之一。制片人（Procer）是電影生產體系中的關鍵角色，他的主要工作是制片管理（Procing）。而我們所要重點強調的“制片機制”則是制片人的制片管理模式。就好萊塢視野中，理想意義上而言，“制片管理不僅包括電影制作過程的管理，其更豐富的內容在于電影劇本的開發、電影融資以及制片人通過行使其“樞紐”的職責實現對電影創意的管控和與其他主要工種之間的權力制衡。”[1]

長期計劃經濟體制所形成的電影制片傳統，制片觀念是狹隘的。中國當下制片管理機制普遍存在的問題有兩個：

一是不以制片人為中心，而以導演為中心(也有以大腕演員為中心的或以現成的劇本)為中心。二是制片人的工作職責狹窄，或者說是對制片的環節或制片人的工作不重視，沒有賦予相應的要求，投資人也沒有在制片這一環節上給出制片人足夠的權力、時間和財力物力。在很多電影中，“制片人”的工作職責甚至還未脫離“制片主任”（通俗點說就是一個財務主管、拍攝及后期制作的管家）的范圍。而對照美國的電影生產，一位美國著名制片人在談及中美制片的不同時曾發人深省地說過，“好萊塢電影工業與中國電影工業的差別在于，中國只重視制作（Proction）這個階段，但制作前的發展（Development）這個階段在中國通常時間很短，差不多只有兩年，但好萊塢平均將近10年，斯皮爾伯格的《辛德勒的名單》從拿到劇本到最后開拍一共整整10年[2]。

如果按照轉換觀念后的制片機制來看，制片人或者說制片管理的工作可以說貫穿于整個影片從策劃創意、編劇導演、生產制作、宣發營銷、后產品開發的所有環節。制片人本身就不僅僅懂投資，也懂藝術，也了解文化動態，他管理資金的合理分配，參與各個部門的工作，安排宣發營銷，提早設計后產品開發等。因為至少從最表面的角度來看，制片人對資金的控制安排和分配就決定了影片各個環節的具體運作——其投入的人力物力、資金、時機與時間的長度，深度與廣度等。例如迄今高居華語電影票房榜首的《畫皮2》就實踐并完善了一種好萊塢化的，極為有效的電影制片管理機制。 他們對品牌戰略的重視，對前期“藝術設計”[3]的重視和不遺余力，對營銷戰略、后產品開發的重視以及長期性、制度化的運作，都是具有借鑒啟示意義的。

《畫皮》系列電影的成功，正是從制片人品牌策劃創意，到編導藝術設計、文本創意、導演表演創作創意，到畫面造型制作技術創意，外圍宣發創意，營銷運作機制創意、后產品開發創意等等因素的共同組合，才促成了《畫皮》之神話的誕生。

2、營銷與全媒體營銷觀念

新世紀以來的電影大片引發了中國電影的觀念革命，確立了電影的工業或產業觀念——其中一個重要的觀念革命是營銷意識的強化。

電影大片確立的大投入，大制作，大發行，大市場的商業模式是好萊塢電影獲取全球市場的商業運作模式，也是其成功之道。電影大片廣泛吸引資金，注重國際市場，開拓海外明星，以國際化的視點、東方化的奇觀、“高概念電影”的商業化配方等進行經營，表征了中國電影業的商業化、市場化轉向。在宣發營銷發行上，大片按照“活動經濟”和“事件營銷”的策略，投入大量的資金和人力物力，組織首映禮等各項活動，吸引注意力，強化關注度，拉長事件持續的時間，表現出以產業鏈經營為基礎、產業集群為特征。除票房外，一些影片還試圖向縱向產業鏈（包括電影版權、廣告、贊助、票房、衍生品開發等）和橫向產業鏈（包括圖書、劇本、電影、電視、音樂、游戲、演出經紀、拍攝基地等系列行業）進發。

由此，中國電影逐漸確立了電影營銷的觀念，張偉平曾說，“《英雄》出現之前，我們的藝術家們，包括電影投資人，他們第一沒有看到中國電影市場的巨大潛力，第二沒有看到一部國產片上映會在中國老百姓心目中引起這么大的反響，第三沒有意識到，電影是需要經營、營銷的。”[4]因此，《英雄》成功的宣傳營銷策劃，成為中國電影的一個標志性事件，宣告了一個電影創意營銷時代的來臨。張偉平創造的一系媒體宣傳手段到現在也被各個大片所沿用和復制。

但張偉平開創的粗放式的、大規模、豪華型的營銷方式很快受到了新媒體營銷的巨大沖擊。近年來，微博、智能手機和平板電腦成為媒體關鍵詞，隨著數字技術和移動通信終端的發展，電影營銷依賴的媒體格局正在發生深刻變化，媒介特征和傳播方式的改變對電影營銷的內容和渠道都提出了新的要求。因為我們處身于一個全媒介時代，單一的媒介營銷已經遠遠不夠。于是，在傳統宣發模式的基礎上，我們迎來了一個電影營銷的新媒體、多媒體整合營銷宣傳的時代。例如《讓子彈飛》就充分有效地利用了微博、手機、戶外移動電視等新媒體營銷。小成本電影《失戀33天》的巨大票房成功，新媒體尤其是微博營銷功不可沒。

制片與營銷的觀念變革促使電影回歸工業本性，深化了市場化經濟，其意義顯而易見。

二、藝術觀念：從藝術電影的創作到類型電影的生產

新時期以來藝術電影的流脈，明顯區別于主旋律電影和商業化電影：“從幾代導演共同努力的藝術的“蘇醒”，到以第四代導演為主體的藝術創新潮流，到以第五代導演為主體的新時期電影藝術的高潮和高潮過后的萎縮與分化以及“后五代”導演對藝術與商業的融合，到第六代導演的邊緣堅持，以及新世紀以后，第六代導演和不斷冒出的新生代導演關注現實，融合藝術與商業、與主流的努力，而呈現出多姿多彩、充滿活力的文化景觀。”[5]

無疑，電影有其工業生產特性和商業性，這種特性一定程度上與藝術電影的追求是相矛盾的。“電影制作的商業和文化現實大大抵消了希望成為一個個性化創作者的愿望，抵消了希望擁有自己的主題風格和個人化的世界觀的愿望世界范圍內的電影產品的經濟現實和絕大多數電影觀眾的口味抵消了這種愿望。”[6]

例如，部分“第六代導演”集中呈現了“小眾化”、非主流、“獨立制片”等特點的藝術電影觀念。導演們走的一般是藝術電影之路，大多對好萊塢比較反感，美學趣味骨子里是貴族化的、歐洲現代主義和藝術電影式的。

總體而言，第四、五、六代導演所踐行的藝術電影觀念與市場的矛盾是顯而易見的。也因此，他們長期處于與市場、受眾尖銳的矛盾與艱難的磨合之中，都面臨著痛苦的轉型。

但自新世紀以來，這種狀況有了一定的變化。新老導演們更加重視影片進入市場：戲劇化強度的追求，類型片元素的借用以及明星的加入等。姜文的轉變構成重要的標志。從極度自我化、藝術化的《太陽照常升起》到創造中國電影票房奇跡的《讓子彈飛》，表征了姜文的大眾化趨向。雖然《讓子彈飛》在意識形態上還保留了他個人化的對歷史、對現實的思考。但《讓子彈飛》在商業性、藝術性、主流性的三維中巧妙地保持了某種平衡，姜文的“藝術電影商業化”之路是基本成功的。

約自上個世紀90年代以來，中國電影的類型化道路逐漸成為了電影人的共識。類型電影觀念開始確立。類型電影有相應的類型規則，要求反映最深層的民族集體無意識，核心性、普適性的主流價值觀。在一定程度上，認可、呼吁中國電影的類型化道路，也就是認可其商業性，認可其對最大可能限度的觀眾與票房的追求，

而且，類型

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