07 年貨節買粉絲文案素材(干貨線上活動運營執行手冊.docx)

問題。以電商平臺為例,我們可以將平臺各個緯度的數據進行綜合分析,從平臺銷額、用戶活躍數、動銷商品數等緯度查看平臺的數據,根據環比和同比找出有現階段下降或者增長緩慢的數據,這個數據就是我們要解決的問題。要想分析平臺數據,就要用的數據分析的知識,這也是運營技能里面很基礎很重要的一部分;因為涉及的內容太多這里就展開了,后期我們在數據運營部分再詳細講解。②拆解要素明確主因:通過對平臺數據的分析,我們找到了現階段的主要問題。這個問題可能有包含著多個決定性因素,我們還要通過分析找到影響這個問題的主要因素,也就是找到主要矛盾的主要方面。要想找到影響主要問題的主要因素,就需要一套科學的方法論,這里我給大家介紹兩個我常用的方法:公式法和流程法。所謂公式法,就是將影響問題的各個因素通過數學公式的形式進行表達,以確定各個因素與問題間的關系。在電商行業最基本的成交公式就是:成交額=客單價x瀏覽量x轉換率,假如成交額較低,我們就可以通過這個公式進行問題排查,逐一的檢查客單價、瀏覽量和轉化率的數據,從而找到影響成交額的關鍵因素。所謂流程法,就是事件發展的先后順序,將整個過程分解成幾個關鍵步驟,再通過分析每個步驟的情況確定影響事件發展的關鍵因素。同樣以電商的成交流程為例,我們將用戶從接觸到平臺推送的信息到支付貨款的過程可以拆解為:觸達、瀏覽(點擊)、加購、下單、支付六步,每一步到下一步都會有用戶流失,我們考核的標準就是跳失率。如果其中某一步的跳失率較高,遠高于行業的平均標準,那么這個環節就是我們需要重點解決問題。當然利用同樣的方法還能拆解出更細的因素來。比如從觸達到瀏覽,最主要的影響因素是標題,而標題可能又與選品、活動等相關。③確定目標制定措施:在明確了主要問題的主要原因后,我們就正式的進入了解決問題的階段。這就需要我們提出一個明確的目標,并針對這個目標制定解決方案。值得注意的是活動的目標有且只有一個。常見的活動指標有PV、UV、GMV、DAU、客單價、留存率等等。比如:我們通過數據分析發現近期我們的客單價偏低,我們近期活動的目標就是提升客單價。但是這樣還不夠具體,我們還要有明確的指標,或者說是活動的KPI,也就是說提升的數值要明確,比如將客單價從80元提升到90元。在具體的活動方案里,我們需要寫得還要更詳細,將解決的措施也要寫上,當然這些需要在盤點了活動資源以后。(2)盤點活動資源活動資源就是此次活動中可以調動的人、財、物等資源。“兵馬未動、糧草先行”,只有確定了活動中可以調動的資源才能量米下鍋。當然很多公司的職級較多,受所處級別的限制,不同級別的員工擁有可調動資源的權限也不相同,這就需要我們提前做好活動方案,審批協調。我們在盤點活動資源時,可以按照兩個標準進行盤點:一是資源類型、二是是否收費。根據資源的類型,活動資源可以分為人、財、物三類。人:活動中可以調動的人力資源,包括但不限于文案、美工、開發、地推等;財:活動中可以投入的用來采購禮品、流量、插件等的預算;物:活動中用來打折促銷的商品、發放的禮品、投放廣告的資源位等。根據收費與否,可以將活動資源分為免費資源和收費資源。在活動策劃時應該考慮優先使用免費資源,再考慮使用收費資源。在使用收費資源時,還要考慮是否可以通過免費資源來置換收費資源。比如,可以用平臺的廣告資源位置換活動禮品。說到活動資源有個不得不重點分析的話題就是活動預算。活動資源和活動預算是什么關系呢?簡單的說,活動資源就是我有什么,預算就是我需要什么,有的資源不一定全部用得上,需要的現有的資源也未必全部能滿足。如果用圖示表示的話,活動資源和活動預算就是兩個相交卻不完全重合的圓。活動預算中沒有的必須就需要打報告申請。常規活活動資源動可支活動預算配資源(活動資源與活動預算)究竟是應該根據活動目標申請預算,還是根據預算調整活動目標呢?或者說是要根據活動的資源來調整活動的量級呢,還是要根據活動的量級來匹配資源呢?這個需要根據營銷戰略的不同進行具體分析。比如:某個品牌的某款產品,需要拿下“雙十一”期間,該產品所在品類訂單量的第一名,為以后的營銷活動增加宣傳點。那么為了保證這個目的,所有的資源都會向這個目標傾斜,預算再高也在所不惜。如果是某款臨期產品出現了庫存積壓,那么這場活動就是根據資源確定活動形式。奧卡姆剃刀原來講“如無必要勿增實體”,活動運營也遵循一樣的原則,最小的投入實現最大的活動效果。綜合來講,在日常的活動運營過程中知道了活動可以調配的資源,也就基本上確定了活動的量級;對于大型活動或者已經明確了是S級的活動,則需要根據平臺的營銷戰略申請匹配資源。(3)明確活動形式于多數的活動運營而言,活動策劃就像是一篇命題作文。在匹配的資源有限的情況下,結合著活動日歷設定的活動主題,策劃一場活動來解決現階段的主要問題,實現預設的活動目標。資源不夠,智商來湊,策劃活動形式和玩法是一個燒腦的工作。在籌劃準備階段,我們只需要根據活動目的在活動分類里確定一種活動的形式即可,至于詳細的玩法和規則需要放到策劃設計階段,經過幾輪的策劃創意會解決。這個階段準備一個雛形,方便在部門協調會時提案。(4)協調活動需求活動執行需要多個部分的通力配合,在活動的策劃設計階段開始之前需要進行跨部門溝通,將活動的背景、目的、形式等基本信息進行同步,同時提出活動策劃設計以及執行階段需要的各種需求,尤其是人員需求,包含文案、美工、商品采購、技術開發等。確定了配合人員以后,可以組建一個以本次活動為中心的項目小組,在溝通協商后制定出每個參與成員的工作進度排期表(甘特圖)。因為是臨時組成的團隊,在溝通協調工作進度是需要一定的技巧,尤其是和開發人員,避免造成不必要的突或者工期延遲。一般在協調工期時,不要直接把工期給對方規定死,否則容易招致對方的反感。最好的方式是讓對方給一個完成時間,只要這個時間不是特別離譜我們就行。通常情況下,人們不愿意打破自己給出的承諾。有些企業使用的是第三方提供的現成的系統,企業沒有開發部門。如果需要單獨的插件時,也需要提前提出采購需求,便于安排采購和流程測試。聯想集團有個管理的九字真言:搭班子、定戰略、帶隊伍,在組成了項目小組,確定了策劃設計階段的人員安排以后,籌劃準備階段的工作就告一段落,即將進入策劃設計階段的工作了。需要注意的是,活動發起的主體不同,活動的籌備過程也會有相應的變動;活動的類型和量級不同,活動籌備流程也不盡相同。比如:在策劃年中大促活動時,活動的形式基本上已經定了就是折扣、促銷,只要選擇參與活動的商品、活動折扣就行了,就不需要再去投入過多的精力去分析活動目的了。當然我們也可以在大促的基礎上再增加一些別的玩法,比如抽獎、積分、滿贈等,讓活動更有趣更精彩。籌劃準備階段的工作,我們可以用一個思維模型總結一下,這樣可以更系統、更有利于實際操作,這個思維模型就是八何分析法(6W2H)。所謂八何分析法在之前的《運營思維模型》里也介紹過,就是英文中6個以W開頭和2個以H開頭的疑問句。在活動運營的籌劃準備階段,我們只要回答好這8個問題就夠了。Which-查找問題:需要解決的問題是什么;Why-分析原因:造成問題的原因是什么;What-明確目標:需要達成的目標是什么;Who-明確主體:項目由誰負責;Where-尋找抓手:由何處開始著手;When-時間節點:什么時間完成;How-實施方案:怎樣達成目標;Howmuch-費用預算:投入產出多少。只要認真回答了這個八個問題,籌劃準備階段的工作就會非常清晰明了了。同時在給大家一個濃縮的八何分析法,在日常開會沒有結果時非常好用。只有三何,整理成一句話就是:Whodowhatbywhen。2、策劃設計階段策劃設計階段要完成活動開始前的全部工作,歸納起來可以分成策劃方案輸出、執行手冊撰寫、開發設計落地和活動流程測試四個版塊。執行標準可以概括為“四化”:方案書面化、操作流程化、物料清單化、職責精細化。(1)策劃方案輸出經過籌劃準備階段的分析拆解,已經明確了活動的目的、類型等基礎信息,策劃方案輸出階段的工作就是將活動的背景描述信息以及活動玩法等內容細化并形成書面方案。一般在完善過程中需要項目小組進行多輪的頭腦風暴和跨部門協調才能形成方案的終稿。(八何分析法)活動策劃方案有其特定的格式和必備要素,不同類型的活動也有一定的差異。這里將活動策劃方案里經常用到的元素進行分析,③目標用戶:活動是針對那部分用戶開展的。用戶是活動開展的主要對象,用戶越精準轉化率越高。我們可以根據身份特征、行為特征、消費特征、渠道來源等緯度來對目標用戶進行畫像,讓活動的目標用戶更精準。④活動主題:活動主題就是活動的核心思想,也是吸引用戶的關鍵因素。做活動講究師出有名,活動的主題就是在給活動“正名”,給活動找一個噱頭,不要讓用戶感覺是為了活動而活動。活動主題的策劃也比較燒腦,常規的活動只要結合著活動日歷和活動目的進行創意組合就行了。如果想策劃出一款爆款的刷屏活動,在活動的主題上就要下一番功夫了。一個好的活動主題要滿足四個原則:對象明確、易于理解、富有趣味和產生共鳴。⑤活動目標:活動的目標就是活動的KPI。活動目的和活動目標在方向上是一致的,不同的是活動目的是定性,活動目標是定量,可以說在活動目的上添加具體的數據就是活動目標。比如:通過活動實現多少的瀏覽量,多少新增用戶,下單量多少,客單價多少,成交額多少等。⑥活動預算:活動需要投入的人、財、物等資源。活動預算與活動目標的組合構成了活動的投入產出比,投入產出比越高活動的效果越好。在費用預算的申請中,費用的總金額以及費用的使用情況分門別類的列出清單,更利于費用的審批通過。⑦推廣渠道:為了最大化的實現活動的效果,需要進行多渠道的宣傳推廣。推廣渠道根據性質可以分為三類:自有、付費和贏得。自有渠道是指平臺的站內資源和自媒體矩陣等,包括PUSH、開屏廣告位、首頁廣告位、雙微一抖等;付費渠道是指平臺需要付費或者使用其他資源置換的渠道,包括SEM、樓宇電視、短信等,電商類的還有鉆展、直通車、聚劃算,線下還有DM單地推等;贏得的渠道是指平臺通過巧妙活動主題的設置或有效的分享機制帶來的媒體或者用戶免費的分享渠道。⑧活動時間:活動時間包含兩個緯度;周期和節奏。活動周期即我們通常理解的活動時間,也就是活動上線到結束的時間。活動節奏則是在一個更長的時間周期里,增加了進度掌握的緯度,一般只有在S級的大型活動中才需要將活動節奏列入到活動方案中。天貓、京東、蘇寧等電商平臺每年雙十一活動前都會出一套作戰地圖(京東是618),指導商家策劃活動。作戰地圖將活動節奏拆成了籌備期、蓄力期、預熱期、引爆期和收尾期5個階段,每個階段都有對應的工作安排、注意事項,這就不展開了,需要了解的可以聯系我索要電子版。日常活動中也要主要把握活動的節奏,只是不用這么細,什么時間秒殺、什么時間放券、什么時間返場把握好即可。⑨活動形式:活動形式也就是活動開展的方式,需要根據活動主題展開策劃。不同類型活動的活動形式在策劃方案中呈現的方式也不同,這里從玩法、規則、流程、政策四個方面對活動形式進行一下拆解。同樣未必所有的活動都要湊全這四項,需要根據具體情況調整。a、玩法:玩法就是用戶參加活動的方式,活動進行時用戶需要做什么。集五福、免單抽獎、集贊送好禮、好友領紅包等都是社交裂變常用的玩法。活動玩法的創意與活動主題一樣,也是一個燒腦的時刻,創意的好壞決定了杠桿的大小和活動的效果。如何產生新的創意呢?大家可以記住這個六字訣:【舊元素新組合】。元素可以從營銷工具、使用場景、內容生產、時下熱點等角度尋找。在日常的工作中,我們可以關注同行業TOP10的對手,搜集對方的活動玩法并進行拆解,拆解到最小的活動元素,分門別類后放到自己的活動素材庫里方便工作時調用。組合的方式有四種,分別是替換、疊加、

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