07 數字和社交媒體營銷參考文獻(網頁畢業設計參考文獻)

地鐵、逛街等場景下)發起互動。因此，全渠道零售商應該認識到這樣的機會，并且非打擾式地提供適當產品。

四、結論

數字技術在全渠道零售管理中日益重要，本文開發了一個信息系統能力框架，其中包括零售商在進行全渠道管理時應考慮的12種能力。框架包括3種內部能力(全渠道分析技術、全渠道數據集成和分析、全渠道技術和基礎設施管理)、3種外部能力(顧客基本信息、顧客整合社交信息、顧客情境背景)以及6種跨越能力(實時信息訪問、需求智能推算、個性化營銷和服務、互動的智能自動化、互動渠道的便捷切換、融入顧客日常生活)。

本文的研究從理論和實踐方面都帶來了一定貢獻。從理論角度來看，本文的能力框架通過識別和構建相關的信息系統能力，為全渠道零售知識的形成做出貢獻，因為國內暫時還沒有從信息系統的角度來考察全渠道零售能力框架。從實踐角度來看，本文的信息系統能力框架為零售決策者提供了全方位管理時應該考慮的能力領域的概述。當零售商參與全渠道管理時，框架的能力可能會因相關性和重要性而異，具體取決于行業或組織的特性以及組織在全渠道管理中的進展情況。本文建議組織始終密切關注所有能力及其相互作用，以便在顧客購物過程中的不同階段實現成功的互動。此外，本文所提出的框架有助于根據組織的個人情況制定，優先考慮和定制框架內的運營能力，并可以作為推導各自實施路線圖和全方位渠道措施的起點，從而構建有效決策。

參考文獻

[1].江欣.基于全渠道零售視角的傳統零售業轉型分析[J].商業經濟研究，2017(16)

[2].馬慧敏.移動互聯時代我國零售企業全渠道模式的應用[J].中國流通經濟，2017，31(4)

[3].王劍.零售企業的全渠道演變及供應鏈優化研究[J].商業經濟研究，2018(4)

[4].齊永智，張夢霞.SOLOMO消費驅動下零售企業渠道演化選擇:全渠道零售[J].經濟與管理研究，2015(7)

[5].姜麗媛.全渠道零售時代下產品的網絡適應性變化及對策[J].經濟問題探索，2015(7)

[6].施蕾.全渠道時代顧客購物渠道選擇行為研究[J].當代財經，2014(2)

[7].杜睿云，蔣侃.新零售:內涵、發展動因與關鍵問題[J].價格理論與實踐，2017(2)

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如何建立更強大的網絡營銷平臺

隨著智能手機、平板電腦等新媒體的普及，各種手機應用軟件通過網絡迅速傳播開來。“買粉絲”是騰訊公司2011年初推出的一款智能手機應用軟件，在短短幾個月內實現用戶量過億，成為手機APP市場下載量最大的應用軟件之一。在帶來大量廣告收益的同時，買粉絲也因其區別于一般網絡媒介的特點為企業的網絡營銷的提供了一種新的渠道。

已有的針對新媒體與網絡營銷研究中多將新媒體的發展作為研究背景，而沒有實質性地探討如何利用新媒體開展網絡營銷的問題，本文通過分析企業基于買粉絲平臺的網絡營銷模式，探討了企業如何開拓新媒體這一網絡營銷渠道的問題，為企業的網絡營銷策略提供一些建議。

一、核心概念界定

網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動[1]。網絡對消費者行為有著巨大影響，企業的網絡營銷越來越大的程度上影響到其整個營銷戰略的成敗。新媒體是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星以及電腦手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態[2]。本文研究的新媒體主要是指以智能手機為代表的網絡終端。

二、基于傳統網絡渠道的網絡營銷

傳統的網絡營銷下，企業通常采取建立企業網站、投放網絡廣告以及網絡促銷活動的形式來進行網絡營銷。這些網絡營銷通常的渠道都是以PC為主的上網終端，采用大眾傳播的形式。

1.企業網站。企業網站是企業最早采用的網絡營銷渠道，通過建立企業網站，能為大眾了解企業提供一個窗口，也有利于企業的形象的傳播。企業通常在其網站上發布有關企業文化、公司簡介、產品或服務簡介、企業榮譽等信息。盡管企業網站能夠在一定程度上促進其產品或服務的推廣，但這種營銷方式被動且不易到達目標客戶群，網民也很少會因其產品或服務主動去關注某個企業網站，營銷效果不佳。

2.網絡廣告。相比企業網站，企業網絡廣告是一種有效的網絡營銷方式。網絡廣告的形式包括網頁廣告、流媒體視頻廣告、網絡軟文等。相比傳統媒體廣告，網絡廣告的投入費用較低，可以通過高覆蓋率和頻次幫助企業迅速樹立品牌，例如“凡客誠品”網站在推廣初期就是通過大量的網絡廣告在網民中樹立品牌形象。但是另一方面，正是由于網絡廣告投放的費用較低，網絡上充斥的各種網絡廣告太多，容易引起網民的厭惡情緒，可能造成事倍功半的效果。

3.網絡促銷活動。以團購為代表的網絡促銷形式也是企業網絡營銷的重要渠道，團購在形式上找準了公眾心理，商家通過與團購網站合作，推出低折扣的產品，吸引消費者前往體驗商家的產品或服務，對商家留下印象從而進行二次消費。團購的形式在推行初期廣受追捧，然而因為產品價格上的折扣往往導致的用戶體驗低于預期，進行二次消費的幾率并不高，并不是一種長期有效的網絡營銷方式。

三、買粉絲平臺相比傳統網絡媒介的優勢

買粉絲作為一款手機軟件與個人信息緊密相關，而新媒體的智能手機能夠隨時隨地上網，這是PC所做不到的。此外買粉絲平臺相比于其他網絡平臺在傳播方面也具有顯著優勢。

1.熟人網絡，小眾傳播。據買粉絲官方網站最新用戶數據統計，其注冊用戶于2013年1月15日突破3億。作為一款手機社交軟件能在短時間被大眾所接受，一個主要原因就是其用戶來源基于已有的騰訊用戶，同時買粉絲還可以實現跨平臺的好友添加，買粉絲用戶可以通過訪問手機通訊錄來添加已開通買粉絲業務的朋友和家人。買粉絲不同于其他類似社交平臺的特點就在于其建立的好友圈中均是已經認識的人，建立起來的人際網絡是一種熟人網絡。其內部傳播是一種基于熟人網絡的小眾傳播，其信度和到達率是傳統媒介無法達到的。

2.富媒體內容，便于分享。新媒體相比傳統媒體的一個顯著特點就是移動互聯網技術的應用，通過手機等終端可以隨時隨地瀏覽資訊傳遞消息，碎片化的時間得以充分利用，而買粉絲在這方面可謂做到了極致。買粉絲特有的對講功能，使得社交不再限于文本傳輸，而是圖片、文字、聲音、視頻的富媒體傳播形式，更加便于分享用戶的所見所聞。同時用戶除了使用聊天功能，還可以通過買粉絲的“朋友圈”功能，通過轉載、轉發及“@”功能來將內容分享給好友。

3.買粉絲公眾平臺，一對多傳播。買粉絲公眾平臺于2012年8月18日正式上線，通過這一平臺，個人和企業都可以打造一個買粉絲買粉絲，并實現和特定群體的文字、圖片、語音的全方位溝通與互動。買粉絲公眾平臺是企業進行業務推廣的一種有力途徑。買粉絲公眾平臺的傳播方式是一對多的傳播，直接將消息推送到手機，因此達到率和被觀看率幾乎是100%。已有許多個人或企業買粉絲買粉絲因其優質的推送內容而擁有數量龐大的粉絲群體，借助于買粉絲買粉絲進行植入式的廣告推廣，由于粉絲和用戶對買粉絲買粉絲的高度認可，不易引起用戶的抵觸，加上高到達率和觀看度能達到十分理想的效果。

4.基于LBS，特殊的地理位置服務。LBS（Location Based Services），基于地理位置的服務。它包括兩層含義：首先是確定移動設備或用戶所在的地理位置；其次是提供與位置相關的各類信息服務；意指與定位相關的各類服務系統，簡稱“定位服務”。較于傳統網絡媒體，買粉絲的地理位置服務是一大特色，“查找附件的人”、“搖一搖”、“漂流瓶”等功能均是以LBS為基礎。買粉絲可輕易通過手機GPS服務獲取用戶的地理位置信息，用戶在分享最新動態時勾選地理位置，好友便能看到其所在地，而地理位置是商家進行精準營銷的重要信息。

5.便利的互動性，信息推送迅速實時更新。同時，買粉絲作為一款社交軟件，其便利的互動性是區別于其他網絡媒介的優勢所在。尤其是買粉絲公眾平臺中，用戶可以像與好友溝通一樣來與企業買粉絲進行溝通互動。企業通過買粉絲買粉絲可以即時向公眾推送信息，迅速更新，例如買粉絲買粉絲中做得比較成功的“藝龍旅行網”會根據季節和天氣狀況向用戶推送適合前往的旅游地區，用戶可以直接回復，買粉絲旅游區的酒店預訂情況，這些在其他網絡媒介中都是難以做到的。

四、基于買粉絲平臺的企業網絡營銷及其特點

1.口碑傳播——“買粉絲”熟人推薦。新媒體時代，大眾傳播已不再是企業網絡營銷的唯一選擇，相比之下網絡人際傳播成為網絡營銷一種更有效的新途徑。由于買粉絲朋友圈中大多是相識的人或者是有過接觸的買粉絲買粉絲，用戶在互動中更容易與對方建立起一種信任關系，用戶在體驗過企業的產品或服務之后可以對其進行評分，也可通過買粉絲強大的富媒體傳送功能將信息分享給自己的好友，這種熟人推薦式的營銷模式能夠更好的保證信息的傳遞與閱讀，促進用戶進行消費。

2.內容定位精準營銷——“買粉絲”公眾平臺。用戶通過關注買粉絲買粉絲能夠獲得相關推送消息，同時也可以與企業買粉絲進行內容訂制。企業在利用買粉絲進行網絡營銷時，并不局限于開通企業買粉絲的形式，更可以與一些擁有大量粉絲的非商家買粉絲合作，通過植入營銷達到產品推廣的目的。例如買粉絲上的“下廚房”買粉絲，可以根據用戶的需求向其推送菜譜，在了解了用戶的口味后，該賬號會據此有選擇地進行一些烹飪產品信息的推送，而用戶也很有可能喜歡這種口味從而前往推送的買粉絲購買，這種植入式的營銷更容易為用戶所接受，同時由于用戶對該買粉絲的信賴也會帶來對其推送產品的好感，更易產生購買行為。

3.基于LBS的地理位置營銷——“買粉絲”地理位置服務。買粉絲聊天界面能輕易將用戶的地理位置發送出去，這一功能是企業進行精準營銷的又一突破口。同樣以“藝龍旅行網”為例，用戶通過發送自己當下的地理位置便可以獲取附近的餐飲、交通、酒店的信息，更可通過該買粉絲平臺來預定附近酒店、賓館。在獲取這一用戶位置之后，該買粉絲也將據此對用戶進行相關旅游信息的推送。買粉絲的LBS平臺實現了用戶對信息的需求也滿足了商家促銷的目的，這種雙方互惠的營銷模式不易導致用戶對推送信息的抵制情緒，接受度更高。

接受度高和內容精準是利用買粉絲平臺進行網絡營銷的兩大特色，而二者正是傳統營銷模式中的大眾傳播欠缺的，利用買粉絲平臺進行網絡營銷能彌補傳統網絡營銷模式的不足。

五、企業利用新媒體開展網絡營銷的策略

1.注重口碑營銷。新媒體條件下，受眾不僅僅是企業營銷活動的目標，網絡媒介已使得他們成為傳播者。消費者會將自己對企業產品或服務的體驗與評價傳播到網絡上，或是向自己的朋友圈進行傳播。而在新媒體時代，決定消費者購買決定的最有影響力的因素是來自網絡上的評價和朋友圈中的口碑。因此企業在利用新媒體進行網絡傳播時，尤其應該注意在用戶群中樹立良好的口碑。

2.產品訂制，精準營銷。用戶希望得到什么樣的產品，我們就生產什么樣的產品，這是4C營銷理念的核心觀點。然而當下用戶的需求越來越個性化，商家難以通過市場調查了解每一個用戶對產品的需求，達到訂制的需求。而新媒體卻可以在一定程度上滿足這種需求，用戶通過微博、買粉絲等平臺與商家進行溝通獲得訂制的信息和產品。傳統形式的廣告不易被受眾接受的原因就在于其內容的定位不夠精準，而新媒體為商家提供了了解客戶信息的機會，企業應充分利用這種機會進行廣告內容的精準定位。

3.利用搜索引擎營銷。根據2012年中國互聯網信息中心發布

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